得益于旺盛的消费需求、快速的城市化进程，以及现代零售模式与电子商务相结合的吸引力，日本零售商正在越南迅速扩张。“日本品质”的优势帮助其轻松赢得消费者信任，而越南消费者也日益关注门店体验、服务，以及设计简约、价格合理的产品。.

越南和日本零售市场概览

日本名义零售额在疫情后的增长呈现“反弹后降温”的轨迹：2022年：+2.6%，2023年：+5.7%，2024年：+2.3%。这反映出2023年购买力的复苏，以及2024年由于价格环境和实际收入对消费形成压力而出现的增长放缓[1]. 与此同时，越南商品和服务零售额规模正在快速且稳步增长：2022年：+19.8%，2023年：+9.6%，2024年：+9.0%。这是一个高增长态势，得益于新冠疫情后国内需求的复苏、服务业和旅游业的重新开放，以及现代零售渠道的扩张[2]. 从中长期来看，多项资料预测，越南零售市场将持续稳步增长至2030年。根据Mordor Intelligence的数据，预计市场规模将达到1,628.7亿美元（2025年）和2,091.9亿美元（2030年），2025—2030年期间的复合年增长率约为5.13%[3].

Nominal retail sales growth of goods and services in Vietnam and Japan

单位：%

来源：越南统计总局和 Focus Economics

此外，越南零售渠道结构正在发生变化：根据2020—2024年的综合数据，传统渠道占比从73%下降至61%，而“现代零售渠道”占比从22%上升至29%，电子商务占比则从5%上升至10%。这为具备连锁运营能力并能够优化业务组合的零售商创造了广阔空间[4].

从区位来看，河内和胡志明市仍是“火车头”，但卫星工业省份（北宁、兴安、海防；平阳、同奈、隆安）凭借工人群体、商业用地储备和新建购物中心基础设施而崭露头角。AEON计划到2030年扩大其连锁网络，是“向省级市场拓展”趋势的明确指标”[5].

日本零售商在越南的市场趋势

随着越南现代贸易日趋成熟，日本零售商正进一步深化布局。以下趋势展现了其扩张方式——通过多元化业态、“日本品质”定位、向美容和健康品类转移，以及更快推进O2O融合。.

– 拓展多元化门店模式: 日本零售商正加快开设不同类型的新销售网点。AEON正在同时推进郊区购物中心和市区小型超市，以扩大市场覆盖[6].

– 品牌定位与日式体验： 日本零售商专注于提供在品质和服务方面独具特色的日式体验。日本连锁店的产品因品质优良和严格的管控流程而广受认可——这些因素多年来一直促使越南消费者信任日本产品[7].

– 重点产品品类的变化： 过去，日本连锁店主要以家居用品和食品闻名，但近年来，化妆品和健康护理品类迅速增长。Matsumoto Kiyoshi（日本领先的药品和化妆品连锁店）持续扩大其在越南的业务，表明越南消费者越来越偏好日本化妆品和功能性食品[8].

– O2O趋势与电子商务的作用： 2023—2025年期间，日本零售商将积极部署线上到线下（O2O）模式。许多日本企业已将产品上架电子商务平台，或开设自有销售网站。例如，AEON Vietnam已开发多渠道服务，包括电话购物、AEON Eshop网站和送货上门，并与会员计划相结合[9].

Matsumoto Kiyoshi Vietnam Store

来源： Báo Dân Trí

主要 在越南的日本零售商

目前，越南零售市场已有多家典型企业入驻，业务范围涵盖购物中心、超市、便利店、时尚与生活方式、家用电器以及药品零售连锁店。其进入形式多样，既包括子公司，也包括合资企业。从地域上看，重点仍在河内和胡志明市，但合适的业态模式正帮助品牌为拓展至工业集群做好准备。.

来源：B&Company编译

日本零售连锁企业正沿着两条路径加速拓展越南市场：（1）加快主要城市的业态落地和网络密度提升；（2）拓展药店、家居家装和家居建材中心等新细分领域，以满足现代购物习惯。在时尚/生活方式领域，继完成河内和胡志明市的布局后，UNIQLO宣布将进军中部地区，于2025年在顺化开设首店，表明其采取的是逐区域扩张战略，而非零散地开设单店。在大卖场/购物中心领域，AEON计划到2030年将规模扩大至三倍（购物中心数量从8家增至16家，同时积极发展超市及中小型超市业态），进一步巩固其作为日本商品及住友旗下FujiMart等合作伙伴的“零售基础设施”角色（截至2025年6月，FujiMart在河内已拥有19家门店）。在家居家装领域，Nitori于2023年12月在SORA gardens SC（平阳省）开设首店，并正在考察更多门店选址——这表明继Kohnan于2016年进入家居建材中心市场后，“日式室内设计与家居用品”浪潮正进入新的发展周期。在健康与美容领域，继Matsumoto Kiyoshi（2020年）之后，Tsuruha于2025年8月在胡志明市开设首店，预示着日本药店市场可能形成双雄竞争格局，并有望凭借服务标准和自有品牌产品组合实现快速扩张。.

日本零售商进入市场的启示

从市场进入角度看，越南国内需求持续强劲，为连锁业态和网络扩张提供了稳定基础。年轻且快速城市化的消费者群体往往优先关注“品质–安全–可靠性”，而“日本制造”形象广泛与高品质及值得支付更高价格联系在一起。Q&Me等消费者调查反复显示，日本与“高品质/信赖/值得购买”相关联；与此同时，数字化应用加速普及，正在拓展O2O模式的发展空间，使日本品牌能够实现线上线下无缝连接。.

不过，机遇也伴随着挑战。外资企业与本土企业之间的竞争日益激烈，要求企业进一步明确品类差异化并强化运营纪律。在美容领域，来自韩国和本土竞争者的压力在电商平台上尤为明显：K-beauty快速增长（Shopee Korea报告称，2021至2023年期间发往越南的订单增长超过五倍），并占据较大的进口份额。如果日本品牌的产品组合更新缓慢，或缺乏“入门价格”层级，就有落后于不断变化的消费趋势的风险。.

从战略上看，日本零售商可以优先关注：

– 对于 产品和品牌, ，保留日本品质的核心优势，同时针对本地消费者的口味、尺码和包装进行本地化；增加入门价位产品和限量版，以把握市场势头。提高创新频率（按季度/月度），并在扩大线下布局前利用线上快速测试与学习，从而控制库存风险并优化产品生命周期。.

– 在 渠道, 方面，将购物中心门店与小型/紧凑型门店相结合，以提升覆盖率和成本效率；同时部署到店自提、门店发货及电商平台布局，以拓宽数字化触点。.

– 对于 选址策略, 方面，除河内和胡志明市外，合理的发展路径还包括中部地区（顺化/岘港）、南部工业带（平阳/同奈），以及靠近港口/工业园区的北部省份（海防/北宁/太原）。.

*如果您希望引用本文中的任何信息，请善意地引用来源，并附上原文链接，以尊重版权。.

[1] FocusEconomics+1.

[2] NSO Vietnam+2NSO Vietnam+2.

[3] 魔多情报

[4] B-Company

[5] 投资者

[6] tuoitre.vnmarkettimes.vn

[7] cafebiz.vn

[8] dantri.com.vndantri.com.vn

[9] markettimes.vn