Các nhà bán lẻ Nhật Bản đang mở rộng nhanh chóng tại Việt Nam nhờ nhu cầu tiêu dùng sôi động, tốc độ đô thị hóa cao và sức hấp dẫn của các mô hình bán lẻ hiện đại kết hợp với thương mại điện tử. Lợi thế về “chất lượng Nhật Bản” giúp họ dễ dàng giành được niềm tin, trong khi người tiêu dùng Việt Nam ngày càng chú trọng đến trải nghiệm tại cửa hàng, dịch vụ và các sản phẩm có thiết kế tinh gọn cùng mức giá hợp lý.

Tổng quan về thị trường bán lẻ tại Việt Nam và Nhật Bản

Tăng trưởng bán lẻ danh nghĩa của Nhật Bản sau đại dịch đi theo quỹ đạo “bật tăng rồi hạ nhiệt”: 2022: +2.6%, 2023: +5.7%, 2024: +2.3%. Điều này phản ánh sức mua phục hồi vào năm 2023, sau đó chậm lại vào năm 2024 khi môi trường giá cả và thu nhập thực gây áp lực lên tiêu dùng[1]. Trong khi đó, quy mô bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tại Việt Nam đang tăng trưởng nhanh chóng và ổn định: 2022: +19.8%, 2023: +9.6%, 2024: +9.0%. Đây là chuỗi tăng trưởng cao nhờ nhu cầu trong nước phục hồi sau Covid, du lịch dịch vụ mở cửa trở lại và các kênh bán lẻ hiện đại mở rộng[2]. Về trung và dài hạn, nhiều nguồn dự báo thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng ổn định đến năm 2030. Theo Mordor Intelligence, quy mô thị trường dự kiến đạt 162,87 tỷ USD (2025) và 209,19 tỷ USD (2030), CAGR ≈ 5.13% trong giai đoạn 2025–2030[3].

Nominal retail sales growth of goods and services in Vietnam and Japan

Đơn vị: %

Nguồn: Tổng cục Thống kê Việt Nam và Focus Economics

Bên cạnh đó, cơ cấu kênh bán lẻ tại Việt Nam đang thay đổi: theo tổng hợp giai đoạn 2020-2024, kênh truyền thống giảm tỷ trọng từ 73% xuống 61%, trong khi “kênh bán lẻ hiện đại” tăng từ 22% lên 29% và thương mại điện tử tăng từ 5% lên 10%. Điều này tạo ra dư địa lớn cho các nhà bán lẻ có năng lực vận hành chuỗi và tối ưu hóa danh mục[4].

Về địa điểm, Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh vẫn là các “đầu tàu”, nhưng các tỉnh công nghiệp vệ tinh (Bắc Ninh, Hưng Yên, Hải Phòng; Bình Dương, Đồng Nai, Long An) đã nổi lên nhờ lực lượng lao động, quỹ đất thương mại và hạ tầng trung tâm mua sắm mới. Kế hoạch mở rộng chuỗi đến năm 2030 của AEON là một chỉ dấu rõ ràng cho xu hướng “về tỉnh”[5].

Xu hướng thị trường của các nhà bán lẻ Nhật Bản tại Việt Nam

Khi thương mại hiện đại tại Việt Nam ngày càng phát triển, các nhà bán lẻ Nhật Bản đang củng cố sự hiện diện. Những xu hướng dưới đây cho thấy cách họ mở rộng—thông qua các mô hình đa dạng, định vị “chất lượng Nhật Bản”, chuyển dịch danh mục sang làm đẹp/sức khỏe và tích hợp O2O nhanh hơn.

– Mở rộng đa dạng mô hình cửa hàng: Các nhà bán lẻ Nhật Bản đang đẩy nhanh việc mở các điểm bán mới với nhiều loại hình. AEON đang thúc đẩy cả trung tâm mua sắm ở khu vực ngoại ô và siêu thị quy mô nhỏ trong nội thành để mở rộng thị trường[6].

– Định vị thương hiệu và trải nghiệm phong cách Nhật Bản: Các nhà bán lẻ Nhật Bản tập trung mang đến trải nghiệm Nhật Bản khác biệt về chất lượng và dịch vụ. Sản phẩm tại các chuỗi Nhật Bản được đánh giá cao nhờ chất lượng tốt và quy trình kiểm soát nghiêm ngặt – những yếu tố đã thuyết phục người Việt Nam tin dùng sản phẩm Nhật Bản trong nhiều năm[7].

– Thay đổi trong các danh mục sản phẩm ưu tiên: Trước đây, các chuỗi Nhật Bản chủ yếu nổi tiếng với hàng gia dụng và thực phẩm, nhưng gần đây, nhóm mỹ phẩm và chăm sóc sức khỏe đã tăng trưởng mạnh mẽ. Matsumoto Kiyoshi (chuỗi dược phẩm và mỹ phẩm hàng đầu Nhật Bản) liên tục mở rộng tại Việt Nam, cho thấy người Việt Nam ngày càng ưa chuộng mỹ phẩm và thực phẩm chức năng Nhật Bản[8].

– Xu hướng O2O và vai trò của thương mại điện tử: Giai đoạn 2023–2025 sẽ chứng kiến các nhà bán lẻ Nhật Bản tích cực triển khai mô hình trực tuyến đến ngoại tuyến (O2O). Nhiều doanh nghiệp Nhật Bản đã đưa sản phẩm lên các nền tảng thương mại điện tử hoặc mở website bán hàng riêng. Chẳng hạn, AEON Vietnam đã phát triển các dịch vụ đa kênh như mua sắm qua điện thoại, website AEON Eshop và giao hàng tận nhà, tích hợp với các chương trình thành viên[9].

Matsumoto Kiyoshi Vietnam Store

Nguồn: Báo Dân Trí

Chính Các nhà bán lẻ Nhật Bản tại Việt Nam

Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện có sự hiện diện của một số doanh nghiệp tiêu biểu, từ trung tâm mua sắm và siêu thị đến cửa hàng tiện lợi, chuỗi bán lẻ thời trang và phong cách sống, thiết bị gia dụng và dược phẩm. Các hình thức hiện diện rất đa dạng, từ công ty con đến liên doanh. Về địa lý, trọng tâm vẫn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, nhưng các mô hình phù hợp giúp các thương hiệu sẵn sàng mở rộng đến các cụm công nghiệp.

Nguồn: Tổng hợp của B&Company

Các chuỗi bán lẻ Nhật Bản đang đẩy nhanh quá trình mở rộng tại Việt Nam theo hai hướng: (1) tăng tốc triển khai các mô hình cửa hàng và nâng mật độ mạng lưới tại các thành phố lớn, và (2) bổ sung các phân khúc mới—nhà thuốc, nội thất gia đình và trung tâm gia dụng—nhằm đáp ứng thói quen mua sắm hiện đại. Trong lĩnh vực thời trang/phong cách sống, sau khi xây dựng độ phủ tại Hà Nội và TP.HCM, UNIQLO đã công bố kế hoạch mở rộng vào khu vực miền Trung với cửa hàng đầu tiên tại Huế vào năm 2025, cho thấy chiến lược mở rộng theo từng khu vực thay vì phát triển các điểm bán đơn lẻ rời rạc. Trong lĩnh vực đại siêu thị/trung tâm thương mại, AEON đặt mục tiêu tăng quy mô gấp ba vào năm 2030 (từ 8 lên 16 trung tâm thương mại, đồng thời tích cực mở rộng các mô hình siêu thị và siêu thị quy mô nhỏ–trung), qua đó củng cố vai trò là “hạ tầng bán lẻ” cho hàng hóa Nhật Bản và các đối tác liên quan như FujiMart của Sumitomo (đạt 19 cửa hàng tại Hà Nội tính đến tháng 6/2025). Trong lĩnh vực nội thất gia đình, Nitori đã mở cửa hàng đầu tiên tại SORA gardens SC (Bình Dương) vào tháng 12/2023 và đang tìm kiếm thêm địa điểm—bằng chứng cho thấy làn sóng “nội thất & đồ gia dụng Nhật Bản” đang bước vào một chu kỳ mới sau khi Kohnan gia nhập thị trường trung tâm gia dụng vào năm 2016. Trong lĩnh vực sức khỏe & làm đẹp, sau Matsumoto Kiyoshi (2020), Tsuruha đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM vào tháng 8/2025, cho thấy cuộc đua song mã trong lĩnh vực nhà thuốc Nhật Bản có thể nhanh chóng mở rộng nhờ tiêu chuẩn dịch vụ và danh mục sản phẩm nhãn riêng.

Hàm ý đối với nhà bán lẻ Nhật Bản khi gia nhập thị trường

Từ góc độ gia nhập thị trường, Việt Nam đang duy trì nhu cầu nội địa mạnh mẽ, tạo nền tảng ổn định cho các mô hình chuỗi và việc mở rộng mạng lưới. Nhóm người tiêu dùng trẻ, đô thị hóa nhanh có xu hướng ưu tiên “chất lượng–an toàn–độ tin cậy”, trong khi hình ảnh “Made in Japan” được gắn liền rộng rãi với chất lượng cao và mức giá xứng đáng để chi trả. Các khảo sát người tiêu dùng như Q&Me liên tục cho thấy Nhật Bản gắn với các thuộc tính “Chất lượng cao/Đáng tin cậy/Đáng chi trả”, và việc áp dụng kỹ thuật số ngày càng nhanh đang mở rộng dư địa cho các mô hình O2O, giúp các thương hiệu Nhật Bản kết nối trực tuyến và ngoại tuyến một cách liền mạch.

Tuy nhiên, cơ hội đi kèm với thách thức. Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp nước ngoài và trong nước đang gia tăng, đòi hỏi sự khác biệt hóa rõ nét hơn theo ngành hàng và tính kỷ luật trong vận hành. Trong lĩnh vực làm đẹp, áp lực từ các đối thủ Hàn Quốc và nội địa đặc biệt rõ rệt trên các nền tảng thương mại điện tử: K-beauty đã tăng trưởng nhanh chóng (Shopee Korea cho biết số đơn hàng giao đến Việt Nam tăng hơn năm lần trong giai đoạn 2021–2023) và chiếm tỷ trọng đáng kể trong hàng nhập khẩu. Nếu danh mục sản phẩm Nhật Bản đổi mới chậm hoặc thiếu phân khúc “giá khởi điểm”, các thương hiệu này có nguy cơ tụt lại phía sau trước sự thay đổi của xu hướng.

Về chiến lược, các nhà bán lẻ Nhật Bản có thể ưu tiên:

– Đối với sản phẩm và thương hiệu, duy trì nền tảng chất lượng Nhật Bản đồng thời bản địa hóa khẩu vị, kích cỡ và bao bì; bổ sung mức giá khởi điểm và các phiên bản giới hạn để nắm bắt đà tăng trưởng. Tăng tần suất đổi mới (theo quý/tháng) và sử dụng phương thức thử nghiệm–học hỏi nhanh trên môi trường trực tuyến trước khi mở rộng ngoại tuyến nhằm giảm rủi ro tồn kho và tối ưu vòng đời sản phẩm.

– Về kênh, kết hợp các địa điểm trong trung tâm thương mại với các cửa hàng nhỏ/gọn để cải thiện độ phủ và hiệu quả chi phí, đồng thời triển khai Click & Collect, giao hàng từ cửa hàng và hiện diện trên các sàn thương mại điện tử để mở rộng các điểm chạm kỹ thuật số.

– Đối với chiến lược địa điểm, ngoài Hà Nội và TP.HCM, lộ trình hợp lý bao gồm khu vực miền Trung (Huế/Đà Nẵng), vành đai công nghiệp phía Nam (Bình Dương/Đồng Nai) và các tỉnh phía Bắc gần cảng/khu công nghiệp (Hải Phòng/Bắc Ninh/Thái Nguyên).

* Nếu bạn muốn trích dẫn bất kỳ thông tin nào trong bài viết này, vui lòng trích dẫn nguồn cùng với liên kết đến bài viết gốc để tôn trọng bản quyền.

[1] FocusEconomics+1.

[2] NSO Vietnam+2NSO Vietnam+2.

[3] Tình báo Mordor

[4] B-Company

[5] Nhà đầu tư

[6] tuoitre.vnmarkettimes.vn

[7] cafebiz.vn

[8] dantri.com.vndantri.com.vn

[9] markettimes.vn