Ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân đang nổi lên như một thị trường tăng trưởng cao. Thu nhập gia tăng, dân số trẻ đông đảo và nhu cầu chăm sóc diện mạo cá nhân mạnh mẽ đang thúc đẩy sự mở rộng của thị trường. Doanh số ngành đạt khoảng 2,7 tỷ USD vào năm 2024[1]. Các thương hiệu nước ngoài đang ngày càng được ưa chuộng.

Thống kê cơ bản

Nguồn: Statista, Q&Me

Quy định

Ngành kinh doanh làm đẹp và chăm sóc cá nhân mở cửa cho đầu tư nước ngoài theo các quy định thương mại và bán lẻ chung. 100% doanh nghiệp có vốn nước ngoài cũng có thể tham gia vào lĩnh vực này. Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài bán mỹ phẩm cần phải đăng ký kinh doanh và giấy phép bán lẻ để tham gia vào phân phối bán lẻ (cửa hàng vật lý). Giấy phép cơ sở bán lẻ cũng cần thiết cho mỗi cửa hàng. Những giấy phép này được cấp bởi Sở Công Thương tỉnh/thành phố.

Tất cả các sản phẩm làm đẹp hoặc chăm sóc cá nhân (dù được nhập khẩu hay sản xuất trong nước) đều cần thông báo với Bộ Y tế (Cục Quản lý Dược) trước khi bán. Các công ty phải nộp một bộ hồ sơ đầy đủ cho mỗi sản phẩm, bao gồm nhãn bằng tiếng Việt, thư ủy quyền, và giấy chứng nhận lưu hành tự do để nhận số đăng ký Thông báo Sản phẩm Mỹ phẩm (CPN). Việc bán hàng chỉ được phép sau khi Bộ Y tế cấp số CPN. Các nhà nhập khẩu hoặc nhà sản xuất phải chuẩn bị tài liệu sản phẩm và nhận được sự chấp thuận.

Tổng quan thị trường

Thị trường sản phẩm làm đẹp đang tăng trưởng chậm với tỷ lệ hàng năm khoảng 3%. Phân khúc chăm sóc cá nhân (chăm sóc tóc, chăm sóc miệng, tắm/cơ thể, chăm sóc nam giới, v.v.) là lớn nhất, chiếm 45% vào năm 2024 với 1,2 tỷ USD. Chăm sóc da theo sau với khoảng 30% (800 triệu USD), và trang điểm khoảng 22% (600 triệu USD).

Các kênh phân phối chính gồm siêu thị, cửa hàng mỹ phẩm chuyên doanh, cửa hàng quy mô nhỏ và thương mại điện tử (EC). Các kênh hiện đại (chuỗi cửa hàng toàn quốc và cửa hàng trong trung tâm thương mại) đang mở rộng. Các chuỗi quốc tế như Guardian (DFI Retail) và Watsons (CK Hutchison) mỗi bên vận hành hơn 100 cửa hàng, trong khi các chuỗi nhà thuốc trong nước như FPT Long Chau và các nhà thuốc cộng lại có hơn 3.000 cửa hàng. Thương mại điện tử cũng đang thu hút sự quan tâm, với tỷ trọng trực tuyến tăng vọt từ 9% vào năm 2019 lên 19% vào năm 2023. Các nền tảng mạng xã hội như TikTok và Shopee Live có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng.

Beauty Product Sales by Channel

Nguồn: Euromonitor

Dân số trẻ và mức thu nhập tăng ổn định đang thúc đẩy chi tiêu thường xuyên cho việc chăm sóc bản thân và diện mạo. Với độ tuổi trung vị là 33, người tiêu dùng tập trung ở nhóm tuổi 20 và đầu độ tuổi 30, hình thành phân khúc năng động nhất về chi tiêu cho sản phẩm làm đẹp. Theo Statista (2023), hơn 60% người Việt Nam sử dụng sản phẩm chăm sóc da hằng ngày, trong đó các sản phẩm phổ biến gồm sữa rửa mặt (49%), nước hoa (41%), kem chống nắng (31%) và kem dưỡng ẩm (25%). Nhận thức về chăm sóc diện mạo nam giới cũng đang gia tăng đáng kể, với nhiều nam giới chủ động sử dụng các sản phẩm chăm sóc tóc và chăm sóc diện mạo.

Khi người tiêu dùng ngày càng am hiểu hơn, các thương hiệu quốc tế đang thiết lập tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm và chiến lược thương hiệu. Sản phẩm nhập khẩu chiếm hơn 90% doanh số mỹ phẩm. Các thương hiệu Hàn Quốc dẫn đầu với khoảng 30% thị phần, tiếp theo là châu Âu (23%), Nhật Bản (17%), Thái Lan (13%) và Hoa Kỳ (10%).

Các nhân vật chính

Các thương hiệu trong nước bắt đầu phát triển trong phân khúc tự nhiên và hữu cơ, nhưng thị phần vẫn còn nhỏ so với các tập đoàn toàn cầu. Các công ty nước ngoài được hưởng lợi từ năng lực nghiên cứu mạnh, nguồn lực toàn cầu và khả năng phát triển sản phẩm tiên tiến, qua đó có lợi thế về đổi mới.

 Các doanh nghiệp chủ chốt trên thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam

Nguồn: Phân tích của B&Company

Xu hướng thị trường

Các sản phẩm làm đẹp sạch được sản xuất từ thành phần tự nhiên và thảo dược đang nhận được nhiều sự quan tâm, trong khi các hóa chất mạnh ngày càng bị xem xét kỹ lưỡng. Các sản phẩm có nhãn hữu cơ, thuần chay, không chứa paraben và không chứa sulfate được ưa chuộng. Các thương hiệu Việt Nam đang phát triển các sản phẩm chăm sóc da tự nhiên với mức giá phải chăng, tận dụng các nguồn nguyên liệu địa phương như dầu dừa, trà xanh, nghệ và nha đam. Cocoon đưa cà phê từ tỉnh Đắk Lắk và nghệ từ tỉnh Hưng Yên vào các sản phẩm của mình. Xu hướng hướng đến các sản phẩm làm đẹp dịu nhẹ và thân thiện với môi trường này cũng được thúc đẩy bởi nhận thức môi trường ngày càng cao của thế hệ Millennials và Gen Z.

Phân phối sản phẩm làm đẹp đang thay đổi nhanh chóng. Mặc dù các cửa hàng tiện lợi quy mô nhỏ tại địa phương vẫn chiếm thị phần đáng kể, thị phần của kênh này đang giảm, từ 23% vào năm 2019 xuống còn 17% vào năm 2023. Trong khi đó, trong lĩnh vực thương mại hiện đại, các chuỗi cửa hàng làm đẹp đang mở rộng nhanh chóng: Hasaki vận hành khoảng 170 cửa hàng, Guardian có 130 cửa hàng, và Watsons tiếp tục mở thêm các cửa hàng mới tại các thành phố lớn. Các nhà bán lẻ trong nước như Nuty và Cocolux cũng đang đẩy mạnh đầu tư trong giai đoạn 2024-2025.

Thương mại điện tử, với động lực từ các nền tảng như Shopee, TikTok và Lazada, đã trở thành động lực tăng trưởng chính của thị trường. Thanh toán di động và dịch vụ giao hàng nhanh tận nhà đã khiến việc mua sắm mỹ phẩm trực tuyến trở nên phổ biến.

Natural cosmetics brand Cocoon on TikTok

Nguồn: Cocoon TikTok, Cafef

Bên cạnh tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của thương mại điện tử, các nền tảng số đang thay đổi cách các thương hiệu làm đẹp kết nối với người tiêu dùng. Các phiên livestream bán hàng do influencer và KOL thực hiện cho phép trình diễn sản phẩm theo thời gian thực và tương tác trực tiếp với người xem. Các thương hiệu toàn cầu như Estée Lauder, Lancôme và Kiehl’s đang tích cực tận dụng livestream, thu hút người tiêu dùng trẻ bằng các sản phẩm mới ra mắt và những ưu đãi như giảm giá, chương trình Mua 1 Tặng 1 và tặng mẫu thử miễn phí. Sự kết hợp giữa giải trí và bán hàng phù hợp với thế hệ am hiểu công nghệ số, vốn ưu tiên sự tiện lợi và các điểm chạm số. Để duy trì năng lực cạnh tranh, các thương hiệu cần tích hợp chiến lược trực tuyến và ngoại tuyến, khai thác dữ liệu thương mại điện tử để hiểu hành vi khách hàng, đồng thời nhanh chóng phản ứng với các xu hướng mới nổi.

Đọc thêm

Thị trường làm đẹp Việt Nam 2025: Cập nhật hoạt động đầu tư và Xu hướng

Ngành bán lẻ mỹ phẩm tại Việt Nam: Mở rộng cửa hàng chậm lại khi doanh số bán mỹ phẩm trực tuyến tăng vọt

* Nếu bạn muốn trích dẫn bất kỳ thông tin nào từ bài viết này, xin vui lòng ghi rõ nguồn cùng với liên kết đến bài viết gốc để tôn trọng bản quyền.

[1]  B&Company (2024) <Truy cập>

[2]  Đề cập đến các sản phẩm chăm sóc da, chăm sóc tóc, chăm sóc cơ thể và trang điểm chủ yếu được cấu thành từ các thành phần tự nhiên như thành phần có nguồn gốc thực vật hoặc khoáng chất, với mức sử dụng tối thiểu các chất phụ gia tổng hợp như paraben, dầu khoáng, chất hoạt động bề mặt có nguồn gốc từ dầu mỏ, hương liệu tổng hợp và chất tạo màu tổng hợp. Các sản phẩm hữu cơ được chứng nhận được xem là một phần của nhóm sản phẩm làm đẹp tự nhiên.