Thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam và sự tham gia của các thương hiệu Nhật Bản

03/12/2024

B&Company

Tình hình hiện tại của ngành làm đẹp Việt Nam và thị trường chăm sóc cá nhân

Thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân của Việt Nam[1] đã chứng kiến mức tăng trưởng đáng kể trong những năm gần đây. Tính đến năm 2024, thị trường này được dự báo đạt giá trị khoảng 2,67 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) dự kiến khoảng 2.7% trong giai đoạn 2024–2029. Thị trường bao gồm nhiều nhóm sản phẩm đa dạng, như sản phẩm chăm sóc da, trang điểm, nước hoa, chăm sóc cá nhân và công nghệ làm đẹp. Phân khúc lớn nhất trong thị trường là chăm sóc cá nhân, dự kiến đạt quy mô 1,17 tỷ USD vào năm 2024. Sản phẩm chăm sóc da đứng thứ hai, có thể chủ yếu nhờ nhận thức ngày càng gia tăng của người tiêu dùng Việt Nam về chăm sóc da, đặc biệt trong nhóm nhân khẩu học trẻ.

Doanh thu của thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam giai đoạn 2018–2029

Đơn vị: tỷ USD
Revenue of the beauty and personal care market in Vietnam from 2018 to 2029

Nguồn: Thông tin thị trường Statista

Mức tăng trưởng đáng kể của lĩnh vực làm đẹp và chăm sóc cá nhân cũng thể hiện rõ khi xét đến các kênh trực tuyến. Theo số liệu thống kê thu thập từ năm nền tảng thương mại điện tử (TMĐT) lớn tại Việt Nam – Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop và Sendo – doanh thu của ngành đã tăng 47.6% vào năm 2022 so với năm 2021. Năm 2023, đà tăng trưởng này tiếp tục tăng tốc, đạt mức ấn tượng 52.2%, với tổng doanh thu 37,7 nghìn tỷ đồng (~1,5 tỷ USD). Bên cạnh đó, số lượng sản phẩm được bán trong danh mục này cũng tăng đáng kể qua các năm, đạt 341 triệu sản phẩm vào năm 2023. Hiện có khoảng 137.000 cửa hàng kinh doanh các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân trên 5 nền tảng TMĐT.

Top 5 nền tảng EC

Số lượng sản phẩm bán ra trên 5 nền tảng EC giai đoạn 2021–2023

(đơn vị: triệu đồng)

Doanh thu trên 5 nền tảng EC
2021 – 2023 đơn vị: nghìn tỷ đồng

Number of products sold on 5 EC platforms 2021 - 2023 Revenue on 5 EC platforms 2021 - 2023

Nguồn: Metric.vn

Các doanh nghiệp chủ chốt và sự tham gia của các thương hiệu Nhật Bản

Mặc dù các nhà sản xuất trong nước vẫn chỉ chiếm thị phần khiêm tốn, các thương hiệu nước ngoài chiếm khoảng 90% thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam. Cụ thể, các thương hiệu Hàn Quốc chiếm thị phần cao nhất với 30%, tiếp đến là các thương hiệu châu Âu (23%), Nhật Bản (17%), Thái Lan (13%) và Hoa Kỳ (10%).

Beauty and Personal Care Brands Market Share in Vietnam 2019

Nguồn: International Trade Administration

Sự thống trị của các doanh nghiệp nước ngoài trên thị trường chủ yếu bắt nguồn từ xu hướng ưa chuộng mỹ phẩm/sản phẩm làm đẹp nhập khẩu của người Việt Nam. Năm 2022, Việt Nam đã nhập khẩu 600 triệu USD sản phẩm làm đẹp, trở thành quốc gia nhập khẩu sản phẩm làm đẹp lớn thứ 24 trên thế giới[2]. Người tiêu dùng Việt Nam nhận định các thương hiệu nước ngoài có danh tiếng được khẳng định, chất lượng cao hơn và danh mục sản phẩm đa dạng hơn, đáp ứng được nhu cầu cá nhân. Đặc biệt, Hàn Quốc nổi tiếng với quy trình chăm sóc da và trang điểm. Các thần tượng và người có ảnh hưởng Hàn Quốc góp phần thúc đẩy các xu hướng chăm sóc bản thân tại Việt Nam thông qua mạng xã hội, chiến dịch, quảng cáo và các blog làm đẹp[3].

Xét về các thương hiệu Nhật Bản, những thương hiệu này đã xây dựng được sự hiện diện vững chắc tại Việt Nam, cung cấp danh mục sản phẩm đa dạng bao gồm chăm sóc da, trang điểm, chăm sóc tóc và chăm sóc cơ thể. Các thương hiệu này trải rộng trên nhiều phân khúc giá, từ những nhãn hàng cao cấp như SK-II đến các lựa chọn bình dân hơn như Senka, qua đó đáp ứng hiệu quả nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Bên cạnh việc xuất khẩu sản phẩm từ Nhật Bản, một số tập đoàn mỹ phẩm Nhật Bản như Kao, Rohto và Shiseido đã thiết lập hoạt động sản xuất tại Việt Nam. Việc sản xuất tại địa phương giúp các doanh nghiệp này phục vụ thị trường tốt hơn và nâng cao năng lực phân phối, qua đó củng cố vị thế trong bối cảnh cạnh tranh. Các chuỗi bán lẻ Nhật Bản đã tích cực gia nhập thị trường Việt Nam, trong đó Matsumoto Kiyoshi mở cửa hàng đầu tiên vào năm 2020. Đây là dấu mốc gia nhập lĩnh vực làm đẹp và chăm sóc cá nhân, nơi thương hiệu này hiện cạnh tranh với các nhà bán lẻ khác như Guardian, Watsons và Hasaki. Kể từ đó, thương hiệu đã mở rộng lên tổng cộng 10 cửa hàng tại các trung tâm mua sắm lớn ở Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.

Các xu hướng thị trường đáng chú ý

Sự phổ biến ngày càng tăng củacác sản phẩm tự nhiên và hữu cơ cùng sự tham gia của các thương hiệu địa phương Việt Nam

Thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam đang chứng kiến nhu cầu gia tăng đáng kể đối với các sản phẩm tự nhiên, khi người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng những lựa chọn hữu cơ và thân thiện với môi trường, vừa an toàn cho làn da vừa bền vững. Xu hướng này có thể chịu ảnh hưởng từ sự gia tăng các vấn đề về da như dị ứng, nhạy cảm và lão hóa sớm, khiến nhiều người tin rằng sản phẩm tự nhiên là lựa chọn vượt trội so với sản phẩm truyền thống. Bên cạnh đó, người tiêu dùng, đặc biệt là Millennials và Thế hệ Z, hiện đặc biệt chú trọng đến môi trường; họ không còn ưu tiên các sản phẩm làm đẹp với những tuyên bố ‘thần kỳ’, mà thay vào đó đặt ra các tiêu chuẩn mới về tính minh bạch, tính xác thực, trách nhiệm với môi trường và các giá trị đạo đức của thương hiệu. Sự phát triển của tầng lớp trung lưu tại Việt Nam cũng đang góp phần thúc đẩy nhu cầu đối với các giải pháp chăm sóc sắc đẹp tự nhiên và hữu cơ[4]. Theo dữ liệu từ Statista, phân khúc tự nhiên chiếm khoảng 9 – 10% toàn bộ thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân, đồng thời ghi nhận tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) khoảng 2.5% trong giai đoạn 2018–2023, với doanh thu đạt khoảng 239 triệu USD vào năm 2023.

Doanh thu thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân tự nhiên tại Việt Nam giai đoạn 2018–2029

(Đơn vị: triệu USD)
Revenue of natural beauty and personal care market in Vietnam from 2018 - 2029

Nguồn: Statista Market Insights[5]

Trong khi các thương hiệu nước ngoài mang đến uy tín đã được khẳng định và những cách tiếp cận đổi mới để nắm bắt xu hướng này, các thương hiệu nội địa cũng đang phát triển mạnh nhờ am hiểu sâu sắc thị trường và nhu cầu người tiêu dùng, cùng với lợi thế về nguồn tài nguyên tự nhiên của Việt Nam. Các công ty mỹ phẩm Việt Nam được cho là đang tăng cường đầu tư vào dây chuyền sản xuất hiện đại và tìm nguồn nguyên liệu chất lượng cao[6]. Sự am hiểu về nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam giúp họ phát triển các sản phẩm phù hợp với thị hiếu địa phương, mang đến những giải pháp an toàn, tự nhiên và hiệu quả. Nhiều thương hiệu nội địa chuyên cung cấp các sản phẩm được bào chế từ những nguyên liệu có nguồn gốc thực vật tại địa phương, chẳng hạn như:

– Cocoon sử dụng các nguyên liệu như cà phê tỉnh Đắk Lắk và nghệ tỉnh Hưng Yên trong các dòng sản phẩm của mình
– Co Mem Homelab nổi bật với các thành phần chủ đạo như tằm, rau má và sâm tỉnh Lai Châu trong các sản phẩm chăm sóc da
– Thorakao (thành lập năm 1957) cung cấp gần 100 sản phẩm chăm sóc da, tóc và cơ thể, sử dụng nhiều loại thực vật như lá trầu không, hẹ, gừng và sả

Ảnh hưởng của KOL và mạng xã hội

Tác động của các nhân vật có sức ảnh hưởng chủ chốt (KOL) và mạng xã hội đối với ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam đang gia tăng đáng kể. Các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram và TikTok mang đến cho KOL khả năng tương tác với hàng triệu người tiêu dùng, tạo cơ hội giá trị để các thương hiệu nâng cao mức độ nhận diện. Người tiêu dùng ngày càng dựa vào ý kiến và đánh giá của KOL khi đưa ra quyết định mua hàng, bởi những tương tác chân thực này củng cố niềm tin của họ đối với các sản phẩm được giới thiệu.

Gần đây, nhiều thương hiệu đã hợp tác với các nền tảng EC, người nổi tiếng, KOL và KOC để tổ chức các sự kiện bán hàng qua livestream kéo dài nhiều giờ, thu hút hàng triệu lượt xem, trong đó mỹ phẩm là một trong những ngành hàng nổi bật. Các buổi livestream này không chỉ thường xuyên được giới thiệu và ưu tiên về khả năng hiển thị, mà còn được các nền tảng hỗ trợ trực tiếp bằng những mã giảm giá trị giá hàng tỷ đồng. Đầu tư vào các sự kiện livestream đã trở thành một chiến lược phổ biến của các nền tảng EC trong năm qua nhằm thu hút người dùng truy cập, đồng thời tạo ra động lực mua sắm mới, tận dụng mức độ nhạy cảm về giá của khách hàng Việt Nam—những người có xu hướng lựa chọn kênh bán hàng mang lại giá trị tốt nhất so với chi phí—cũng như sức hút và uy tín của người nổi tiếng, KOL và KOC[7].

Hình ảnh từ sự kiện bán hàng qua livestream của Diep Le – một KOL trong lĩnh vực làm đẹp

Images from a livestream sales event

Nguồn: Fanpage của Diep Le

Những yếu tố cần cân nhắc đối với các thương hiệu nước ngoài muốn gia nhập thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân Việt Nam

Mặc dù thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân Việt Nam mang lại tiềm năng nhu cầu đáng kể, các thương hiệu nước ngoài—đặc biệt là thương hiệu Nhật Bản—cần lưu ý một số yếu tố quan trọng khi gia nhập thị trường này.

Trước hết, việc nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng là yếu tố thiết yếu để hiểu rõ các tiêu chuẩn làm đẹp tại địa phương, sở thích của người tiêu dùng và hành vi mua sắm. Người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên các thành phần tự nhiên, hiệu quả chăm sóc da và độ an toàn của sản phẩm, nhưng đồng thời cũng chịu ảnh hưởng của các xu hướng toàn cầu. Việc cập nhật những nhu cầu mới nổi đối với các sản phẩm hữu cơ và thân thiện với môi trường, cũng như các triết lý làm đẹp phổ biến như K-beauty và J-beauty, là điều then chốt để đạt được thành công lâu dài.

Thứ hai, các thương hiệu nên tận dụng mức độ phổ biến ngày càng tăng của thương mại điện tử bằng cách hợp tác với các nền tảng trực tuyến trong nước để mở rộng phạm vi tiếp cận. Bên cạnh đó, việc xây dựng quan hệ với các nhà bán lẻ và chuỗi cửa hàng làm đẹp trong nước, vốn là một số kênh bán hàng phổ biến, có thể nâng cao khả năng nhận diện và mức độ tiếp cận sản phẩm tại các cửa hàng vật lý.

Thứ ba, việc phân tích chiến lược định giá của cả đối thủ trong nước và quốc tế là yếu tố thiết yếu để định vị hiệu quả các sản phẩm mới. Trong khi một số người tiêu dùng ưu tiên tính xác thực của thương hiệu và gắn yếu tố này với chất lượng, một bộ phận người mua trẻ ngày càng quan tâm đến ngân sách lại tìm kiếm các lựa chọn có giá cả phải chăng[8]. Do đó, việc cung cấp nhiều phân khúc giá—từ cao cấp đến phù hợp với ngân sách—là điều cần thiết để đáp ứng các nhóm người tiêu dùng đa dạng.

Cuối cùng, việc hợp tác với các KOL và influencer trong lĩnh vực làm đẹp tại địa phương có thể giúp nâng cao nhận diện và độ tin cậy của thương hiệu. Việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội phổ biến như Facebook, Instagram và TikTok cho các chiến dịch tiếp thị có mục tiêu là điều cần thiết để tương tác hiệu quả với người tiêu dùng. Tuy nhiên, các thương hiệu nên lựa chọn cẩn trọng những KOL có giá trị, đối tượng khán giả và danh tiếng phù hợp với thương hiệu của mình nhằm tránh các rủi ro tiềm ẩn, đồng thời bảo đảm tuân thủ các quy định quảng cáo tại địa phương để duy trì tính xác thực và niềm tin.

[1] Bài viết này tập trung vào hàng tiêu dùng cho lĩnh vực làm đẹp và chăm sóc cá nhân. Bài viết bao gồm nhiều danh mục khác nhau, như mỹ phẩm trang điểm, chăm sóc da, chăm sóc cá nhân, nước hoa và công nghệ làm đẹp, với các định nghĩa sau:

– Trang điểm: các sản phẩm trang điểm mặt, môi, mắt và móng
– Chăm sóc da: các sản phẩm chăm sóc da mặt và cơ thể
– Chăm sóc cá nhân: sản phẩm tắm vòi sen và tắm bồn, chăm sóc tóc, chăm sóc răng miệng, chất khử mùi, cạo râu và các sản phẩm chăm sóc cá nhân khác
– Nước hoa: nước hoa và Eau de Toilette, cùng mọi loại hương liệu giúp che mùi cơ thể thông thường
– Công nghệ làm đẹp: các công cụ và thiết bị kỹ thuật số nhằm nâng cao trải nghiệm liên quan đến làm đẹp, cải thiện quy trình chăm sóc da và cung cấp các giải pháp làm đẹp được cá nhân hóa (ví dụ: thiết bị làm sạch da mặt)
– Loại trừ: Các dịch vụ làm đẹp như dịch vụ làm tóc, sản phẩm chuyên nghiệp; và các sản phẩm chủ yếu phục vụ mục đích y tế được loại trừ khỏi bài viết này

[2] OEC (2022). Sản phẩm làm đẹp tại Việt Nam. <Truy cập>

[3] Vietnam Briefing (2022). Ngành mỹ phẩm mới nổi của Việt Nam: Tiềm năng lớn để phát triển thị trường. <Truy cập>

[4] VnEconomy (2024). Mỹ phẩm Việt Nam dẫn đầu trong các cơ hội xanh. <Truy cập>

[5] Tổng doanh thu từ các sản phẩm tự nhiên của mỹ phẩm trang điểm, chăm sóc da Và chăm sóc cá nhân phân khúc

[6] VnEconomy (2024). Mỹ phẩm Việt Nam – mỹ phẩm Trung Quốc: Cuộc cạnh tranh giành thị phần. <Truy cập>

[7] Znews (2024). Các “chiến binh” livestream chốt hàng triệu đơn hàng trong đợt sale 11/11. <Truy cập>

[8] Vietnam Briefing (2022). Ngành mỹ phẩm mới nổi của Việt Nam: Tiềm năng lớn để phát triển thị trường. <Truy cập>

Công ty B&Company, Inc.

Công ty Nhật Bản đầu tiên chuyên về nghiên cứu thị trường tại Việt Nam từ năm 2008. Chúng tôi cung cấp một loạt các dịch vụ bao gồm báo cáo ngành, phỏng vấn ngành, khảo sát người tiêu dùng, kết nối kinh doanh. Ngoài ra, chúng tôi đã phát triển một cơ sở dữ liệu với hơn 900.000 công ty tại Việt Nam, có thể được sử dụng để tìm kiếm đối tác và phân tích thị trường.

Xin vui lòng liên hệ với chúng tôi nếu bạn có bất kỳ câu hỏi nào.

info@b-company.jp + (84) 28 3910 3913