Thị trường làm đẹp Việt Nam đang trải qua một giai đoạn quan trọng vào năm 2025, được dẫn dắt bởi dân số trẻ và sự phát triển nhanh chóng của mua sắm trực tuyến. Chi tiêu cho các dịch vụ chăm sóc da, trang điểm và chăm sóc sức khỏe tiếp tục tăng khi cả các thương hiệu trong và ngoài nước cạnh tranh để thu hút khách hàng. Đối với các thương hiệu và nhà đầu tư toàn cầu, Việt Nam là một trong những thị trường hấp dẫn nhất Đông Nam Á — nơi giao thoa giữa làm đẹp, công nghệ và văn hóa.

Bức tranh thị trường làm đẹp Việt Nam năm 2025

Vietnam’s beauty and personal care market is still growing strongly in 2025, driven by higher incomes, fast urban growth, and consumers who care more about their appearance. The market is expected to reach about USD 2.74 billion this year and keep growing at around 3.3% per year until 2029[1]. Trong tất cả các phân khúc, các sản phẩm chăm sóc cá nhân như đồ vệ sinh cá nhân và chăm sóc tóc chiếm phần lớn nhất—khoảng 1,2 tỷ USD—trong khi chăm sóc da và mỹ phẩm đang tăng nhanh nhất khi người Việt trẻ ngày càng chú trọng hơn đến sức khỏe làn da và vẻ ngoài.

Doanh thu thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam

Đơn vị: Tỷ USD

Nguồn: Statista Market Insights

Thị trường làm đẹp của Việt Nam chịu tác động từ các yếu tố nhân khẩu học và kinh tế, đặc biệt là cơ cấu dân số tương đối trẻ và mức thu nhập tăng đều, khuyến khích chi tiêu thường xuyên cho chăm sóc bản thân và chải chuốt cá nhân. Độ tuổi trung vị của cả nước vào khoảng 33,4 tuổi [2]Tại Việt Nam, một bộ phận lớn người tiêu dùng ở độ tuổi 20- 30 - nhóm tuổi năng động nhất về chi tiêu cho làm đẹp. Theo Statista (2023), hơn 60% người Việt Nam sử dụng các sản phẩm chăm sóc da hàng ngày, trong đó sữa rửa mặt (49%), nước hoa (41%), kem chống nắng (31%) và kem dưỡng ẩm (25%) là phổ biến nhất. Thế hệ trẻ này coi việc làm đẹp và chăm sóc bản thân là một phần của lối sống và sự tự tin hơn là tiêu dùng xa xỉ. Đồng thời, GDP bình quân đầu người của Việt Nam đã vượt quá 4.700 USD vào năm 2024. [3], gần như tăng gấp đôi so với mười năm trước. Thu nhập cao hơn và nhận thức ngày càng tăng về sức khỏe, thể chất sau đại dịch đã khiến người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm kết hợp cả chức năng làm đẹp và chăm sóc—chẳng hạn như trị mụn, chống lão hóa và chống nắng. Kết quả là, chi tiêu cho làm đẹp đã chuyển từ thỉnh thoảng sang thường xuyên, tạo nền tảng vững chắc cho tăng trưởng thị trường tiếp tục trong những năm tới.

Khi thị trường mở rộng và người tiêu dùng ngày càng tinh tế hơn, các công ty quốc tế đã dẫn đầu trong việc định hình tiêu chuẩn sản phẩm và nhận thức thương hiệu trong ngành công nghiệp làm đẹp tại Việt Nam. Một đặc điểm rõ ràng của thị trường làm đẹp Việt Nam là sự thống trị của các thương hiệu nước ngoài. Sản phẩm nhập khẩu chiếm hơn 901 tấn sản phẩm/năm doanh số mỹ phẩm. Các thương hiệu Hàn Quốc dẫn đầu với khoảng 301 tấn, tiếp theo là các thương hiệu châu Âu (231 tấn), Nhật Bản (171 tấn), Thái Lan (131 tấn) và Mỹ (101 tấn).[4]. Các thương hiệu Việt chủ yếu tập trung vào phân khúc giá thấp và vẫn đang nỗ lực xây dựng niềm tin và uy tín. Sự chiếm ưu thế này xuất phát từ quan niệm rằng sản phẩm nước ngoài có chất lượng tốt hơn, đa dạng hơn và hình ảnh thương hiệu mạnh hơn. Các tập đoàn lớn như L’Oréal, Beiersdorf (Nivea), AmorePacific (Sulwhasoo, Laneige), LG Household & Health Care (The Face Shop, Ohui), cùng các thương hiệu Nhật Bản như Shiseido, Kao và Rohto đã xây dựng chi nhánh địa phương hoặc quan hệ đối tác vững mạnh tại Việt Nam.

Thị phần của các thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài tại Việt Nam 2024

Nguồn: International Trade Administration

Hầu hết các công ty quốc tế đã có mặt tại Việt Nam, chẳng hạn như L'Oréal, Unilever, Shiseido và AmorePacific, tiếp tục mở rộng hoạt động thông qua tiếp thị kỹ thuật số, sản xuất nội địa hóa và hợp tác bán lẻ thay vì thành lập các đơn vị mới. Mặc dù gần đây không có thương vụ đầu tư lớn nào giai đoạn 2024-2025, lĩnh vực này vẫn tiếp tục thu hút sự quan tâm ổn định từ cả nhà đầu tư trong và ngoài nước, phản ánh niềm tin vào tiềm năng dài hạn của thị trường làm đẹp Việt Nam.

Xu hướng thị trường

Xu hướng gần đây trên thị trường làm đẹp Việt Nam cho thấy sự thay đổi về nhận thức và hành vi mua sắm:

• Làm đẹp tự nhiên và hữu cơ: Ngày càng nhiều người lựa chọn các sản phẩm ‘clean beauty’ được làm từ thành phần tự nhiên và thảo mộc. Theo dữ liệu Statista , natural product now make up about 9–10% of the market and are growing steadily at around 2.5% per year (2018–2025). Consumers are becoming more careful about harsh chemicals and prefer products labeled as organic, vegan, or free from parabens and sulfates Local brands are using Vietnam’s natural ingredients such as coconut oil, green tea, turmeric, and aloe vera to make affordable natural skincare For example, the Vietnamese brand Cocoon sử dụng cà phê Đắk Lắk và nghệ Hưng Yên trong các sản phẩm của mình. Xu hướng chuyển sang làm đẹp dịu nhẹ hơn, thân thiện với môi trường này cũng được thúc đẩy bởi nhận thức môi trường ngày càng cao trong nhóm Millennials và Gen Z.

Doanh thu thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân tự nhiên tại Việt Nam từ 2018-2025

Đơn vị: Triệu USD

Nguồn: Statista Market Insights

• Kênh phân phối: Phân phối bán lẻ đang thay đổi nhanh chóng. Các cửa hàng truyền thống vẫn chiếm thị phần lớn nhất, nhưng vị thế thống trị đang thu hẹp. Theo Euromonitor (2023)[5], the offline share fell from 92% in 2018 to 81% in 2023, while modern retail and online platforms are gaining ground. Major beauty chains are expanding fast: Hasaki now has about 170 stores, Guardian runs more than 130, and Watsons continues to open new outlets in big cities. Local cosmetics stores such as Nuty and Cocolux are also scaling up, showing strong investment activity in 2024–2025[6] (Vietnam Briefing, 2025). Sự chuyển dịch này đánh dấu sự nổi lên của bán lẻ có tổ chức, giúp người tiêu dùng tiếp cận các sản phẩm có thương hiệu dễ dàng hơn và cải thiện tính minh bạch chung của thị trường.
• E-Commerce Growth: E-commerce has become a major growth driver for Vietnam’s beauty market. Beauty is now among the country’s top online shopping categories. Online beauty sales grew 47.6% in 2022 and 52.2% in 2023, reaching about ₫37.7 trillion (≈US$1.5 billion)[7]. By 2023, online sales accounted for almost 19% of total beauty sales, up from just 8% in 2018. This surge is powered by platforms like Shopee and Lazada, as well as Vietnam’s young, smartphone-savvy population that is increasingly comfortable with digital payments and fast delivery.

Tăng trưởng doanh thu thương mại điện tử ngành làm đẹp Việt Nam

Nguồn: Metric.vn

• Thương mại số và livestreaming: Vượt ra ngoài tăng trưởng thương mại điện tử, các nền tảng số đang thay đổi cách các thương hiệu làm đẹp tương tác với người tiêu dùng. Mua sắm qua livestream, dẫn dắt bởi influencer và KOL, cho phép trình diễn sản phẩm theo thời gian thực và tương tác trực tiếp với khán giả. Các thương hiệu toàn cầu như Estée Lauder, Lancôme, Kiehl’s và Sulwhasoo tích cực sử dụng livestream để ra mắt sản phẩm mới và thu hút người mua trẻ bằng các chương trình giảm giá, ưu đãi “mua một tặng một” và mẫu dùng thử miễn phí. Sự kết hợp giữa giải trí và mua sắm này phù hợp với thế hệ am hiểu công nghệ của Việt Nam, những người đề cao cả sự tiện lợi lẫn kết nối số. Để duy trì năng lực cạnh tranh, các thương hiệu phải kết hợp chiến lược online và offline, đồng thời sử dụng dữ liệu từ các nền tảng thương mại điện tử để theo dõi hành vi khách hàng và phản ứng nhanh với các xu hướng mới.

Nguồn: KIEHL’S X LƯƠNG ĐỖ[1]

Công ty nổi bật

Thị trường làm đẹp Việt Nam chủ yếu do các tập đoàn quốc tế lớn, có nhiều năm kinh nghiệm trong ngành, dẫn dắt. Nhiều doanh nghiệp trong số này đã vào Việt Nam từ những năm 1990 và 2000 khi nền kinh tế mở cửa, thiết lập văn phòng đại diện hoặc quan hệ đối tác địa phương. Vị thế vững chắc của họ đến từ các thương hiệu nổi tiếng (như độ phổ biến của Nivea hay hình ảnh cao cấp của L’Oréal và Estée Lauder) cùng với mức đầu tư lớn vào marketing và phân phối.

Một số doanh nghiệp chủ chốt trong ngành Beauty Companies tại Việt Nam

Nguồn: Tổng hợp của B&Company

Trong khi các thương hiệu Việt Nam đang bắt đầu tăng trưởng — đặc biệt ở phân khúc tự nhiên và hữu cơ — thị phần của họ vẫn còn nhỏ so với các tập đoàn toàn cầu. Các công ty nước ngoài được hưởng lợi từ năng lực nghiên cứu mạnh, nguồn lực toàn cầu và phát triển sản phẩm tiên tiến, tạo cho họ lợi thế về đổi mới. Tuy nhiên, do nhiều doanh nghiệp lớn cùng cạnh tranh trong một không gian, thị trường trở nên rất cạnh tranh. Kết quả là, các thương hiệu toàn cầu phải liên tục điều chỉnh chiến lược để phù hợp với thị hiếu Việt Nam. Sự cạnh tranh này mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, đem đến nhiều lựa chọn hơn và thúc đẩy đổi mới liên tục.

Các bài học chiến lược cho nhà đầu tư nước ngoài

Thị trường làm đẹp Việt Nam năm 2025 hấp dẫn nhưng cũng cạnh tranh và phức tạp hơn. Tầng lớp trung lưu tăng trưởng, thói quen số mạnh mẽ và nhu cầu đối với sản phẩm quốc tế chất lượng cao đã thúc đẩy sự quan tâm đến các thương hiệu nước ngoài. Tuy nhiên, để thành công hiện nay đòi hỏi nhiều hơn việc chỉ gia nhập thị trường — mà cần thích ứng thông minh với thói quen khách hàng địa phương, kênh bán hàng và kỳ vọng của họ.

1. Bản địa hóa và thấu hiểu người tiêu dùng là yếu tố quyết định.

Người tiêu dùng Việt Nam—đặc biệt là Gen Z và các chuyên gia trẻ—đề cao tính chân thực, độ an toàn của sản phẩm và sự minh bạch về thành phần. Các thương hiệu nước ngoài bản địa hóa công thức (kết cấu nhẹ, phù hợp khí hậu nhiệt đới) và phong cách truyền thông (bao bì tiếng Việt, marketing phù hợp văn hóa) sẽ có vị thế tốt hơn để xây dựng lòng trung thành. Các vòng phản hồi liên tục qua mạng xã hội và dữ liệu tại cửa hàng là yếu tố thiết yếu để theo kịp sở thích thay đổi nhanh chóng.

2. Chiến lược ưu tiên số và omnichannel là điều kiện tiên quyết

Khi thương mại điện tử ngành làm đẹp đang tăng trưởng hằng năm, nhà đầu tư nên ưu tiên vận hành số như một kênh cốt lõi — không phải bổ trợ. Việc thiết lập các cửa hàng flagship được xác minh trên Shopee, Lazada và TikTok Shop, được hỗ trợ bởi nội dung do influencer dẫn dắt, hiện là thông lệ tiêu chuẩn trên thị trường. Tuy nhiên, duy trì sự hiện diện vật lý có chọn lọc thông qua hợp tác với chuỗi cửa hàng làm đẹp hoặc quầy pop-up vẫn rất quan trọng để củng cố tính hợp pháp của thương hiệu và niềm tin của người tiêu dùng.

3. Hợp tác thúc đẩy quá trình học hỏi thị trường

Quan hệ đối tác với các nhà phân phối, nhà bán lẻ và nhà sáng tạo nội dung địa phương có thể rút ngắn đáng kể đường cong học hỏi. Những liên minh này cung cấp thông tin thị trường, hỗ trợ cấp phép và nâng cao tốc độ bản địa hóa—những lợi thế mà các nhà đầu tư nước ngoài thuần túy thường thiếu trong giai đoạn đầu.

Phần kết luận

Ngành làm đẹp của Việt Nam đang chuyển dịch từ thị trường nhập khẩu theo sản lượng sang một hệ sinh thái tích hợp số, lấy giá trị làm trọng tâm. Những nhà đầu tư thành công nhất sẽ là những người kết hợp được di sản thương hiệu và đổi mới với sự phù hợp với thị trường địa phương cùng tính linh hoạt trong vận hành. Đối với các công ty toàn cầu đang tìm kiếm tăng trưởng bền vững tại Đông Nam Á, Việt Nam vừa là một phép thử cạnh tranh vừa là một nền tảng giàu tiềm năng cho mở rộng dài hạn.

* Nếu bạn muốn trích dẫn bất kỳ thông tin nào trong bài viết này, vui lòng trích dẫn nguồn cùng với liên kết đến bài viết gốc để tôn trọng bản quyền.

[1] https://www.statista.com/outlook/cmo/beauty-personal-care/vietnam?srsltid=AfmBOoqfyi-OsC3fdXz_32kLYoOTYlWlmH0c4P4FPTQrrzXWIINzK_oQ

[2] Dân số Việt Nam (2025) – Worldometer

[3] GDP bình quân đầu người (US$ hiện hành) – Viet Nam | Data

[4] Sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam

[5] beauty_and_personal_care_in_vietnam.pdf – Google Drive

[6] Chiến lược thâm nhập vào ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân của Việt Nam

[7] https://fr.slideshare.net/slideshow/metric-th-trng-bn-l-trc-tuyn-vit-nam-2023-v-d-bo-2024/266002082

[8] Facebook