Xu hướng gần đây trên thị trường làm đẹp Việt Nam cho thấy sự thay đổi về nhận thức và hành vi mua sắm:

• Vẻ đẹp tự nhiên và hữu cơ: Ngày càng nhiều người lựa chọn các sản phẩm 'làm đẹp sạch' được làm từ các thành phần tự nhiên và thảo dược. Theo Dữ liệu Statista Sản phẩm thiên nhiên hiện chiếm khoảng 9–10% thị trường và đang tăng trưởng đều đặn ở mức khoảng 2,5% mỗi năm (2018–2025). Người tiêu dùng đang ngày càng thận trọng hơn với các hóa chất độc hại và ưa chuộng các sản phẩm được dán nhãn hữu cơ, thuần chay hoặc không chứa paraben và sulfat. Các thương hiệu nội địa đang sử dụng các thành phần tự nhiên của Việt Nam như dầu dừa, trà xanh, nghệ và lô hội để tạo ra các sản phẩm chăm sóc da tự nhiên với giá cả phải chăng. Ví dụ, thương hiệu Việt Nam Kén sử dụng cà phê Đắk Lắk và nghệ Hưng Yên trong các sản phẩm của mình. Sự chuyển dịch sang xu hướng làm đẹp dịu nhẹ, thân thiện với môi trường này cũng được thúc đẩy bởi nhận thức mạnh mẽ hơn về môi trường của thế hệ Millennials và Gen Z.

Doanh thu thị trường mỹ phẩm thiên nhiên và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam giai đoạn 2018-2025

Đơn vị: Triệu USD

Nguồn: Statista Market Insights

• Kênh phân phối: Phân phối bán lẻ đang thay đổi nhanh chóng. Các cửa hàng truyền thống vẫn chiếm thị phần lớn nhất, nhưng sự thống trị của họ đang thu hẹp. Theo Euromonitor (2023)[5]Thị phần ngoại tuyến giảm từ 92% năm 2018 xuống còn 81% năm 2023, trong khi các nền tảng bán lẻ hiện đại và trực tuyến đang chiếm ưu thế. Các chuỗi cửa hàng mỹ phẩm lớn đang mở rộng nhanh chóng: Hasaki hiện có khoảng 170 cửa hàng, Guardian vận hành hơn 130 cửa hàng, và Watsons tiếp tục mở rộng quy mô tại các thành phố lớn. Các cửa hàng mỹ phẩm nội địa như Nuty và Cocolux cũng đang mở rộng quy mô, cho thấy hoạt động đầu tư mạnh mẽ trong giai đoạn 2024–2025.[6] (Vietnam Briefing, 2025). Sự chuyển dịch này đánh dấu sự trỗi dậy của bán lẻ có tổ chức, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các sản phẩm có thương hiệu và cải thiện tính minh bạch chung của thị trường.
• Tăng trưởng Thương mại Điện tử: Thương mại điện tử đã trở thành động lực tăng trưởng chính cho thị trường làm đẹp tại Việt Nam. Làm đẹp hiện là một trong những ngành hàng mua sắm trực tuyến hàng đầu tại Việt Nam. Doanh số bán hàng làm đẹp trực tuyến tăng trưởng 47,61 nghìn tỷ đồng vào năm 2022 và 52,21 nghìn tỷ đồng vào năm 2023, đạt khoảng 37,7 nghìn tỷ đồng (tương đương 1,5 tỷ USD).[7]Đến năm 2023, doanh số bán hàng trực tuyến chiếm gần 19% tổng doanh số bán hàng làm đẹp, tăng từ mức chỉ 8% vào năm 2018. Sự gia tăng này được thúc đẩy bởi các nền tảng như Shopee và Lazada, cũng như dân số trẻ, am hiểu điện thoại thông minh của Việt Nam, ngày càng thoải mái với thanh toán kỹ thuật số và giao hàng nhanh chóng.

Tăng trưởng doanh thu thương mại điện tử làm đẹp tại Việt Nam

Nguồn: Metric.vn

• Thương mại Kỹ thuật số và Phát trực tiếp: Bên cạnh sự phát triển của thương mại điện tử, các nền tảng kỹ thuật số đang thay đổi cách các thương hiệu làm đẹp tiếp cận người tiêu dùng. Mua sắm phát trực tiếp, dẫn đầu bởi những người có sức ảnh hưởng và KOL, cho phép trình diễn sản phẩm theo thời gian thực và tương tác trực tiếp với khán giả. Các thương hiệu toàn cầu như Estée Lauder, Lancôme, Kiehl's và Sulwhasoo tích cực sử dụng phát trực tiếp để ra mắt sản phẩm mới và thu hút người mua trẻ tuổi bằng các chương trình giảm giá, ưu đãi "mua một tặng một" và dùng thử miễn phí. Sự kết hợp giữa giải trí và mua sắm này phù hợp với thế hệ am hiểu công nghệ của Việt Nam, những người coi trọng cả sự tiện lợi và kết nối kỹ thuật số. Để duy trì khả năng cạnh tranh, các thương hiệu phải kết hợp các chiến lược trực tuyến và ngoại tuyến, đồng thời sử dụng dữ liệu từ các nền tảng thương mại điện tử để theo dõi hành vi của khách hàng và phản ứng nhanh chóng với các xu hướng mới.

Nguồn: KIEHL'S X LƯƠNG ĐỖ[1]

Công ty nổi bật

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam chủ yếu do các công ty quốc tế lớn với kinh nghiệm lâu năm dẫn dắt. Nhiều công ty đã thâm nhập thị trường Việt Nam vào những năm 1990 và 2000, khi nền kinh tế mở cửa, thành lập văn phòng hoặc quan hệ đối tác tại địa phương. Vị thế vững chắc của họ đến từ các thương hiệu nổi tiếng (như sự nổi tiếng của Nivea hay hình ảnh sang trọng của L'Oréal và Estée Lauder) và khoản đầu tư lớn vào tiếp thị và phân phối.

Một số công ty mỹ phẩm lớn tại Việt Nam

Nguồn: Tổng hợp của B&Company

Mặc dù các thương hiệu nội địa Việt Nam đang bắt đầu phát triển — đặc biệt là trong phân khúc sản phẩm tự nhiên và hữu cơ — thị phần của họ vẫn còn nhỏ so với các tập đoàn toàn cầu. Các công ty nước ngoài được hưởng lợi từ nghiên cứu chuyên sâu, nguồn lực toàn cầu và phát triển sản phẩm tiên tiến, mang lại cho họ lợi thế về đổi mới. Tuy nhiên, do có nhiều ông lớn cạnh tranh trong cùng một lĩnh vực, thị trường trở nên rất cạnh tranh. Do đó, các thương hiệu toàn cầu phải liên tục điều chỉnh chiến lược để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam. Sự cạnh tranh này mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, mang lại nhiều lựa chọn hơn và khuyến khích sự đổi mới liên tục.

Những bài học chiến lược cho người nước ngoài tham gia

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam năm 2025 hấp dẫn nhưng cũng cạnh tranh và phức tạp hơn. Tầng lớp trung lưu ngày càng tăng, thói quen số hóa mạnh mẽ và nhu cầu về các sản phẩm quốc tế chất lượng cao đã thúc đẩy sự quan tâm đến các thương hiệu nước ngoài. Tuy nhiên, thành công giờ đây không chỉ đơn thuần là gia nhập thị trường — mà còn cần sự thích ứng thông minh với thói quen, kênh bán hàng và kỳ vọng của khách hàng địa phương.

1. Bản địa hóa và hiểu biết của người tiêu dùng đóng vai trò quyết định.

Người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là thế hệ Z và các chuyên gia trẻ, coi trọng tính xác thực, an toàn sản phẩm và tính minh bạch về thành phần. Các thương hiệu nước ngoài nội địa hóa công thức (kết cấu nhẹ, phù hợp với khí hậu nhiệt đới) và phong cách truyền thông (bao bì tiếng Việt, tiếp thị phù hợp với văn hóa) sẽ có lợi thế hơn trong việc xây dựng lòng trung thành. Các vòng phản hồi liên tục thông qua nền tảng xã hội và dữ liệu tại cửa hàng là điều cần thiết để theo kịp những sở thích thay đổi nhanh chóng.

2. Chiến lược kỹ thuật số đầu tiên và đa kênh là điều kiện tiên quyết

Với việc thương mại điện tử làm đẹp đang phát triển hàng năm, các nhà đầu tư nên ưu tiên hoạt động kỹ thuật số như một kênh cốt lõi chứ không phải kênh bổ trợ. Việc thiết lập các cửa hàng flagship đã được xác minh trên Shopee, Lazada và TikTok Shop, được hỗ trợ bởi nội dung do người ảnh hưởng thúc đẩy, hiện đã trở thành thông lệ thị trường tiêu chuẩn. Tuy nhiên, việc duy trì sự hiện diện vật lý có chọn lọc thông qua quan hệ đối tác với các chuỗi cửa hàng làm đẹp hoặc quầy pop-up vẫn là chìa khóa cho tính xác thực của thương hiệu và niềm tin của người tiêu dùng.

3. Sự hợp tác thúc đẩy quá trình học hỏi thị trường

Quan hệ đối tác với các nhà phân phối, nhà bán lẻ và nhà sáng tạo nội dung địa phương có thể rút ngắn thời gian học hỏi. Những liên minh như vậy cung cấp thông tin thị trường, tạo điều kiện thuận lợi cho việc cấp phép và tăng tốc độ bản địa hóa - những lợi thế mà các công ty nước ngoài thuần túy thường thiếu trong giai đoạn đầu.

Phần kết luận

Ngành công nghiệp làm đẹp của Việt Nam đang chuyển dịch từ thị trường nhập khẩu dựa trên khối lượng sang một hệ sinh thái tích hợp kỹ thuật số, tập trung vào giá trị. Những nhà đầu tư thành công nhất sẽ là những người kết hợp được di sản thương hiệu và sự đổi mới với sự phù hợp với địa phương và sự linh hoạt trong vận hành. Đối với các công ty toàn cầu đang tìm kiếm sự tăng trưởng bền vững tại Đông Nam Á, Việt Nam vừa là một bài kiểm tra cạnh tranh vừa là một nền tảng tiềm năng cho sự mở rộng dài hạn.

* Nếu bạn muốn trích dẫn bất kỳ thông tin nào từ bài viết này, vui lòng ghi rõ nguồn và cung cấp liên kết đến bài viết gốc để tôn trọng bản quyền.

[1] https://www.statista.com/outlook/cmo/beauty-personal-care/vietnam?srsltid=AfmBOoqfyi-OsC3fdXz_32kLYoOTYlWlmH0c4P4FPTQrrzXWIINzK_oQ

[2] Dân số Việt Nam (năm 2025) – Worldometer

[3] GDP bình quân đầu người (hiện tại là USD$) – Việt Nam | Dữ liệu

[4] Sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân Việt Nam

[5] beauty_and_personal_care_in_vietnam.pdf – Google Drive

[6] Chiến lược thâm nhập vào ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam

[7] https://fr.slideshare.net/slideshow/metric-th-trng-bn-l-trc-tuyn-vit-nam-2023-v-d-bo-2024/266002082

[8] Facebook