Thị trường bán lẻ mỹ phẩm của Việt Nam đang bước vào một giai đoạn chọn lọc hơn. Các chuỗi cửa hàng mỹ phẩm vẫn đang mở rộng, nhưng tốc độ tăng trưởng cửa hàng đã chậm lại sau nhiều năm phát triển mạng lưới mạnh mẽ. Đồng thời, doanh số bán mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân trực tuyến đang gia tăng, dẫn đầu bởi Shopee, TikTok Shop và Lazada. Đối với các thương hiệu mỹ phẩm nước ngoài và Nhật Bản, Việt Nam vẫn hấp dẫn, nhưng thành công bây giờ đòi hỏi một chiến lược bán lẻ tích hợp hơn: sự hiện diện offline đáng tin cậy, thực hiện thương mại điện tử mạnh mẽ, định vị sản phẩm địa phương hóa và kiểm soát chặt chẽ niềm tin vào thương hiệu.

Từ việc mở rộng cửa hàng nhanh chóng đến tăng trưởng vật lý chậm hơn

Thị trường bán lẻ mỹ phẩm của Việt Nam vẫn hoạt động tích cực, nhưng mạng lưới cửa hàng vật lý không còn mở rộng nhanh như trước. Đến tháng 3 năm 2026, lĩnh vực bán lẻ mỹ phẩm của Việt Nam có 574 cửa hàng thương mại hiện đại, tăng 4.5% so với năm 2025[1]. Thị trường vẫn đang phát triển, nhưng tốc độ mở cửa hàng mới đã giảm sau nhiều năm tăng trưởng nhanh hơn.

Sự chậm lại này không có nghĩa là nhu cầu về mỹ phẩm đang yếu đi. Nó cho thấy rằng thị trường đang trở nên chọn lọc hơn. Các nhà bán lẻ hiện nay cẩn thận hơn về việc chọn địa điểm, năng suất cửa hàng, phối hợp sản phẩm và chi phí hoạt động. Ở các thành phố lớn, vị trí đắc địa rất đắt đỏ, trong khi sự cạnh tranh từ các nền tảng trực tuyến khiến cho các cửa hàng vật lý khó có thể chỉ dựa vào lượng khách hàng đi bộ.

Trong số các chuỗi nội địa, Hasaki Beauty & Clinic vẫn là một trong những người chơi có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất. Mạng lưới của nó đã tăng từ 172 cửa hàng vào năm 2024 lên 252 cửa hàng vào năm 2025 và được dự báo sẽ đạt 304 cửa hàng vào năm 2026. Các chuỗi quốc tế đang mở rộng một cách thận trọng hơn. Guardian được dự báo chỉ tăng nhẹ từ 125 cửa hàng lên 127 cửa hàng, trong khi Watsons duy trì được động lực tăng trưởng ổn định[2].

Example of Hasaki store

Nguồn: Hasaki

Điều này cho thấy một thị trường ngày càng phân chia. Các chuỗi nội địa mạnh mẽ với giá cả, dịch vụ và khả năng thương mại điện tử tích hợp vẫn có thể mở rộng. Các chuỗi quốc tế và nhà bán lẻ nhỏ hơn có thể cần một cách tiếp cận kỷ luật hơn, tập trung vào chất lượng cửa hàng thay vì số lượng cửa hàng.

Doanh số bán mỹ phẩm trực tuyến trở thành động lực tăng trưởng chính

Khi tốc độ tăng trưởng cửa hàng vật lý chậm lại, doanh số bán mỹ phẩm trực tuyến lại tăng tốc. Vào năm 2025, người tiêu dùng Việt Nam đã chi gần 74.4 triệu tỷ VNĐ, tương đương khoảng 3 tỷ USD, cho các sản phẩm mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân trên Shopee, TikTok Shop và Lazada[3]. Điều này đại diện cho một sự tăng trưởng gần 30% so với năm trước và đã biến mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân trở thành danh mục hàng đầu trên thị trường thương mại điện tử của Việt Nam.

Danh mục này rất rộng. Nhu cầu mỹ phẩm trực tuyến được thúc đẩy bởi sản phẩm chăm sóc da, chăm sóc cơ thể, chăm sóc tóc, mỹ phẩm, nước hoa và các sản phẩm vệ sinh cá nhân. Riêng mỹ phẩm vẫn là một trong những danh mục bán chạy nhất trên các nền tảng thương mại điện tử của Việt Nam, với doanh thu tăng 23% theo năm vào năm 2025.

Các sản phẩm mỹ phẩm cũng chiếm khoảng 14% thị trường thương mại điện tử của Việt Nam trong hai quý liên tiếp vào năm 2025, cho thấy rằng đây không phải là một đợt tăng theo mùa. Mua sắm mỹ phẩm trực tuyến đã trở thành hành vi tiêu dùng thường xuyên.

Beauty Products Market Size

Nguồn: Phân tích của B&Company từ dữ liệu Statista

Xu hướng này quan trọng vì các sản phẩm mỹ phẩm rất phù hợp với thương mại điện tử. Người tiêu dùng có thể so sánh giá, đọc đánh giá, xem các buổi trình diễn trực tiếp, theo dõi người có ảnh hưởng, và nhận sản phẩm một cách nhanh chóng. Đối với những người tiêu dùng trẻ tuổi, việc khám phá thường xảy ra trực tuyến trước khi đến cửa hàng.

Tại sao cửa hàng vật lý vẫn quan trọng

Mặc dù có sự gia tăng trong thương mại điện tử, các cửa hàng vật lý vẫn giữ vai trò quan trọng trong bán lẻ mỹ phẩm. Các sản phẩm mỹ phẩm và chăm sóc da là các danh mục cá nhân. Người tiêu dùng thường muốn thử nghiệm kết cấu, hương thơm, màu sắc, sắc thái và tính phù hợp trước khi mua. Các cửa hàng offline cũng giúp xây dựng niềm tin, đặc biệt trong một thị trường mà các sản phẩm giả mạo hoặc nguồn gốc không rõ ràng vẫn là mối quan tâm.

Các cửa hàng vật lý đang trở nên ít tập trung vào việc phân phối đơn giản và ngày càng tập trung vào trải nghiệm, tư vấn và độ tin cậy. Một cửa hàng được đặt ở vị trí tốt có thể phục vụ như một phòng trưng bày, không gian thử nghiệm sản phẩm, điểm tư vấn và kênh hỗ trợ hoàn tất đơn hàng. Đối với các sản phẩm chăm sóc da, mỹ phẩm dermo, mỹ phẩm cao cấp và các thương hiệu mỹ phẩm Nhật Bản, lớp niềm tin offline này có thể đặc biệt quan trọng.

Matsukiyo store in Vietnam

Nguồn: Matsukiyo

Điều này có nghĩa là thị trường đang di chuyển về phía mô hình đa kênh. Người tiêu dùng có thể khám phá sản phẩm thông qua TikTok Shop, so sánh giá trên Shopee, thử sản phẩm tại Hasaki, Guardian hoặc Watsons, và sau đó mua sắm trực tuyến hoặc ngoại tuyến tùy thuộc vào khuyến mãi, sự thuận tiện và độ tin cậy.

Đối với các nhà bán lẻ, thách thức là làm cho các cửa hàng hoạt động hiệu quả hơn. Một cửa hàng phải chứng minh được giá thuê thông qua kích cỡ giỏ hàng cao hơn, giá trị tư vấn, giữ chân thành viên hoặc chuyển đổi đa kênh. Mở rộng cửa hàng mà không có dữ liệu khách hàng mạnh mẽ và năng suất sản phẩm đang trở nên rủi ro hơn.

Một cảnh quan thương hiệu cạnh tranh hơn

Cạnh tranh đang gia tăng giữa ba nhóm: thương hiệu quốc tế, thương hiệu làm đẹp Hàn Quốc và Trung Quốc, và thương hiệu nội địa Việt Nam.

Các thương hiệu nước ngoài vẫn hưởng lợi từ sự tin tưởng mạnh mẽ của người tiêu dùng. Các sản phẩm làm đẹp của Nhật Bản, Hàn Quốc, Châu Âu và Mỹ thường được liên kết với chất lượng, công nghệ, an toàn và dẫn đầu xu hướng. Các thương hiệu làm đẹp Nhật Bản đã có mặt rõ ràng tại Việt Nam thông qua các sản phẩm chăm sóc da, chống nắng, chăm sóc tóc, chăm sóc cơ thể và trang điểm. Những tên tuổi lớn của Nhật Bản như Shiseido, Anessa, Senka, Hada Labo và Biore rất quen thuộc với nhiều người tiêu dùng Việt Nam.

Tuy nhiên, các thương hiệu nội địa đang trở nên cạnh tranh hơn. Cocoon, một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của Việt Nam sử dụng nguyên liệu địa phương như cà phê Đắk Lắk, nghệ Hưng Yên và sen Hậu Giang, đã trở thành thương hiệu mỹ phẩm bán chạy nhất trong chuỗi bán lẻ của Guardian Việt Nam vào năm 2025. Điều này cho thấy các thương hiệu địa phương không còn bị giới hạn ở vị trí bình dân; họ có thể cạnh tranh thông qua việc kể chuyện về thành phần, tính minh bạch, giá cả và truyền thông số mạnh mẽ.

Cocoon’s natural beauty products and environmental campaigns

Nguồn: Cocoon Facebook

Sự gia tăng của các thương hiệu nội địa cũng làm thay đổi chiến lược gia nhập cho các công ty nước ngoài. Xuất xứ nước ngoài vẫn có giá trị, nhưng không đủ. Người tiêu dùng hiện nay so sánh chức năng sản phẩm, tuyên bố về thành phần, giá cả, đánh giá trực tuyến, độ tin cậy của người ảnh hưởng và khả năng sẵn có trên các kênh.

Từ tăng trưởng về khối lượng thành tăng trưởng về giá trị

Giai đoạn tiếp theo của thị trường bán lẻ làm đẹp Việt Nam không chỉ đơn thuần là bán nhiều mặt hàng hơn. Nó là về việc xây dựng giá trị bền vững.

Các nền tảng thương mại điện tử có thể tạo ra khối lượng bán hàng cao, nhưng chúng cũng tạo ra áp lực. Giá cả minh bạch, khuyến mãi thường xuyên và cạnh tranh gay gắt. Các thương hiệu quá phụ thuộc vào chiết khấu có thể đạt được doanh số ngắn hạn nhưng làm suy yếu vị trí lâu dài.

Cùng lúc đó, các kênh trực tuyến trở nên chọn lọc hơn. Các cửa hàng chính thức của thương hiệu chiếm 64% tổng doanh thu làm đẹp trực tuyến vào năm 2025, với phần lớn doanh số tập trung vào khoảng giá VND 200,000–500,000[4]. Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm làm đẹp có thương hiệu trực tuyến, nhưng họ vẫn tìm kiếm những người bán hàng đáng tin cậy và mức giá có thể tiếp cận.

Đối với các thương hiệu làm đẹp, câu hỏi cốt lõi đang chuyển từ “Chúng ta có thể bán hàng trực tuyến không?” sang “Chúng ta có thể xây dựng một mô hình đa kênh sinh lợi và đáng tin cậy không?” Điều này đòi hỏi các sản phẩm chủ lực rõ ràng, kiểm soát giá cả, nội dung mạnh mẽ, thực hiện đáng tin cậy và sự liên kết giữa thị trường, thương mại xã hội và bán lẻ truyền thống.

Ý nghĩa đối với các thương hiệu làm đẹp Nhật Bản

Việt Nam vẫn hấp dẫn đối với các công ty làm đẹp và chăm sóc cá nhân Nhật Bản. Quốc gia này có một cơ sở người tiêu dùng trẻ, tỷ lệ sử dụng smartphone cao, sự quan tâm lớn đến chăm sóc da và nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm đáng tin cậy. Các thương hiệu Nhật Bản có thể hưởng lợi từ những nhận thức về an toàn, chất lượng, nghiên cứu và các công thức nhẹ nhàng.

Tuy nhiên, các thương hiệu Nhật Bản cần phải địa phương hóa sắc nét hơn. Các tuyên bố về sản phẩm cần phải dễ hiểu trong tiếng Việt. Kết cấu và công thức cần phải phù hợp với khí hậu nóng ẩm của Việt Nam. Kem chống nắng, chăm sóc da kiểm soát dầu, chăm sóc mụn, sản phẩm cho da nhạy cảm, chăm sóc tóc và chăm sóc cơ thể có thể là các danh mục liên quan, nhưng việc định vị giá cả phải thực tế.

Chiến lược kênh cũng quan trọng không kém. Một thương hiệu làm đẹp Nhật Bản gia nhập Việt Nam không nên chọn giữa trực tuyến và ngoại tuyến quá sớm. Trong nhiều trường hợp, chiến lược tốt hơn là staged: thử cầu trực tuyến, thu thập phản hồi từ người tiêu dùng, xác định sản phẩm chủ lực, sau đó tiếp cận các chuỗi bán lẻ hiện đại với bằng chứng mạnh mẽ hơn về sự phù hợp với thị trường.

Việc chọn đối tác bán lẻ cũng quan trọng. Hasaki có thể cung cấp quyền truy cập rộng rãi vào người tiêu dùng làm đẹp địa phương. Guardian và Watsons có thể hỗ trợ độ tin cậy và định vị thương hiệu quốc tế. Sociolla có thể phù hợp cho việc định vị làm đẹp được chọn lọc và người tiêu dùng trẻ hơn. Các nền tảng thương mại điện tử cung cấp quy mô, nhưng yêu cầu nội dung mạnh mẽ, quản lý giá và kiểm soát đánh giá.

Hỗ trợ từ B&Company

B&Company hỗ trợ các công ty mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam thông qua nghiên cứu thị trường, khảo sát người tiêu dùng, lập bản đồ kênh bán lẻ, phân tích đối thủ cạnh tranh, tìm kiếm người phân phối và kết nối kinh doanh. Kinh nghiệm của họ bao gồm phân tích thị trường sắc đẹp, đánh giá xu hướng thương mại điện tử, xác định vị trí thương hiệu Nhật Bản, sàng lọc đối tác bán lẻ và nghiên cứu sở thích người tiêu dùng.

Thị trường bán lẻ mỹ phẩm của Việt Nam vẫn đang phát triển, nhưng không còn là một câu chuyện mở rộng đơn giản. Tăng trưởng cửa hàng vật lý đang chậm lại, trong khi doanh số bán hàng trực tuyến đang tăng vọt. Các thương hiệu chiến thắng có khả năng sẽ là những thương hiệu kết hợp giữa lòng tin, địa phương hóa, kỷ luật kênh và thực hiện đa kênh mạnh mẽ.

Đọc thêm

Thị trường làm đẹp Việt Nam 2025: Cập nhật hoạt động đầu tư và Xu hướng

Thị trường mỹ phẩm tự nhiên Việt Nam: Yếu tố nào đang thúc đẩy sự tăng trưởng?

* Nếu bạn muốn trích dẫn bất kỳ thông tin nào trong bài viết này, vui lòng trích dẫn nguồn cùng với liên kết đến bài viết gốc để tôn trọng bản quyền.

[1] https://theinvestor.vn/vietnams-cosmetics-retail-market-keeps-expanding-but-at-slow-pace-d19138.html

[2] https://theinvestor.vn/vietnams-cosmetics-retail-market-keeps-expanding-but-at-slow-pace-d19138.html

[3] https://vietnamnews.vn/economy/1778206/vietnamese-spend-nearly-3-billion-on-beauty-products-via-e-commerce-in-2025.html

[4] https://vietnamnews.vn/economy/1778206/vietnamese-spend-nearly-3-billion-on-beauty-products-via-e-commerce-in-2025.html