베트남의 뷰티 리테일 시장은 더 선택적인 단계에 접어들고 있습니다. 오프라인 뷰티 체인은 여전히 확장 중이지만, 몇 년간의 공격적인 네트워크 발전 이후 매장 성장이 둔화되었습니다. 동시에 Shopee, TikTok Shop 및 Lazada의 주도로 온라인 뷰티 및 개인 관리 판매가 급증하고 있습니다. 외국 및 일본 뷰티 브랜드에 대해 베트남은 여전히 매력적이지만, 성공하려면 이제 보다 통합된 리테일 전략이 필요합니다: 신뢰할 수 있는 오프라인 존재감, 강력한 전자상거래 실행, 현지화된 제품 포지셔닝 및 브랜드 신뢰에 대한 더 철저한 통제.

빠른 매장 확장에서 느린 물리적 성장으로

베트남의 뷰티 리테일 시장은 여전히 활발하지만, 물리적 매장 네트워크는 더 이상 이전만큼 빠르게 확장되지 않고 있습니다. 2026년 3월 기준, 베트남의 뷰티 리테일 부문은 2025년 대비 4.5% 증가한 574개의 현대 거래 매장을 보유하고 있었습니다.[1]. 시장은 여전히 성장하고 있었지만, 새로운 매장 개설의 속도는 더 빠른 확장 후 안정세를 보이고 있습니다.

둔화는 뷰티 수요가 약해지고 있음을 의미하지 않습니다. 이는 시장이 더 선택적으로 변하고 있음을 시사합니다. 소매업체들은 이제 입지 선정, 매장 생산성, 제품 믹스 및 운영 비용에 더 신중하게 접근하고 있습니다. 주요 도시에서는 주요 위치가 비쌀 뿐만 아니라, 온라인 플랫폼의 경쟁으로 인해 물리적 매장이 단순히 방문 고객만으로 의존하기가 더 어려워졌습니다.

국내 체인 중에서 Hasaki Beauty & Clinic은 여전히 가장 빠르게 성장하는 업체 중 하나입니다. 이 네트워크는 2024년 172개에서 2025년 252개로 증가했으며 2026년에는 304개로 도달할 것으로 예상됩니다. 국제 체인들은 더 신중하게 확장하고 있습니다. Guardian은 125개 매장에서 127개 매장으로 소폭 증가할 것으로 예상되며, Watsons는 안정적인 성장 모멘텀을 유지했습니다.[2].

Example of Hasaki store

출처: 하사키

이는 더 분열된 시장을 보여줍니다. 통합된 가격, 서비스 및 전자 상거래 역량을 갖춘 강력한 국내 체인은 여전히 확장할 수 있습니다. 국제 체인과 소규모 소매업체는 매장 수보다는 매장 품질에 중점을 두고 더 규율적인 접근 방식이 필요할 수 있습니다.

온라인 뷰티 판매가 주요 성장 엔진으로 부상

물리적 매장 성장이 둔화되는 가운데, 온라인 뷰티 판매는 가속화되고 있습니다. 2025년, 베트남 소비자들은 Shopee, TikTok Shop 및 Lazada에서 뷰티 및 개인 관리 제품에 거의 74.4조 VND, 약 30억 달러를 지출했습니다.[3]. 이는 전년 대비 거의 30% 증가한 수치이며, 뷰티 및 개인 관리는 베트남 전자 상거래 시장의 주요 범주가 되었습니다.

이 범주는 넓습니다. 온라인 뷰티 수요는 스킨케어, 바디케어, 헤어케어, 화장품, 향수 및 개인 위생 제품에 의해 주도됩니다. 화장품만으로도 2025년 베트남의 전자 상거래 플랫폼에서 연간 수익이 23% 증가하며 베스트셀링 범주 중 하나로 남아있습니다.

뷰티 제품은 2025년 두 개의 연속 분기 동안 베트남의 총 전자 상거래 시장의 약 14%를 차지했으며, 이는 계절적 급증이 아님을 보여줍니다. 온라인 뷰티 쇼핑은 정기적인 소비자 행동이 되었습니다.

Beauty Products Market Size

출처: B&Company의 Statista 데이터 분석

이 트렌드는 뷰티 제품이 디지털 상거래에 잘 맞기 때문에 중요합니다. 소비자들은 가격을 비교하고, 리뷰를 읽고, 라이브 스트리밍 데모를 시청하고, 인플루언서를 따라가며, 제품을 빠르게 받을 수 있습니다. 젊은 소비자들에게는 매장 방문 이전에 발견하는 경우가 많습니다.

왜 물리적 매장이 여전히 중요한가

전자 상거래가 급증함에도 불구하고, 물리적 매장은 뷰티 리테일에서 여전히 중요합니다. 화장품과 스킨케어 제품은 개인적인 범주입니다. 소비자들은 구매하기 전에 텍스처, 향, 색상, 음영 및 적합성을 테스트하고 싶어합니다. 오프라인 매장은 특히 위조품이나 불확실한 출처의 제품이 우려되는 시장에서 신뢰를 구축하는 데 도움을 줍니다.

물리적 매장은 단순한 유통에서 경험, 상담 및 신뢰로 변하고 있습니다. 잘 위치한 매장은 쇼룸, 제품 테스트 공간, 상담 포인트 및 이행 지원 채널로 활용될 수 있습니다. 스킨케어, 더모 코스메틱, 프리미엄 화장품 및 일본 뷰티 브랜드의 경우, 이러한 오프라인 신뢰 수준이 특히 중요할 수 있습니다.

Matsukiyo store in Vietnam

출처: 마츠키요

이는 시장이 옴니채널 모델로 이동하고 있다는 것을 의미합니다. 소비자들은 TikTok Shop을 통해 제품을 발견하고, Shopee에서 가격을 비교하며, Hasaki, Guardian 또는 Watsons에서 제품을 시험해본 후, 프로모션, 편의성 및 신뢰에 따라 온라인 또는 오프라인으로 구매할 수 있습니다.

소매업체들에게 도전 과제는 매장이 더 열심히 일하게 만드는 것입니다. 매장은 더 높은 바구니 크기, 상담 가치, 회원 유지 또는 크로스 채널 전환을 통해 임대료를 정당화해야 합니다. 강력한 고객 데이터와 제품 생산성 없이의 매장 확장은 점점 더 위험해지고 있습니다.

더 경쟁적인 브랜드 환경

경쟁은 세 그룹에서 심화되고 있습니다: 국제 브랜드, 한국 및 중국 뷰티 브랜드, 그리고 국내 베트남 브랜드입니다.

외국 브랜드는 여전히 강한 소비자 신뢰로 혜택을 보고 있습니다. 일본, 한국, 유럽 및 미국의 뷰티 제품은 종종 품질, 기술, 안전 및 트렌드 리더십과 연관됩니다. 일본의 뷰티 브랜드는 스킨케어, 썬크림, 헤어케어, 바디케어 및 메이크업 제품을 통해 이미 베트남에서 눈에 띄는 존재감을 갖추고 있습니다. Shiseido, Anessa, Senka, Hada Labo 및 Biore와 같은 주요 일본 브랜드는 많은 베트남 소비자에게 잘 알려져 있습니다.

하지만 국내 브랜드가 점점 더 경쟁력을 갖추고 있습니다. Dak Lak 커피, Hung Yen 강황 및 Hau Giang 연꽃과 같은 현지 재료를 사용하는 베트남 비건 화장품 브랜드인 Cocoon은 2025년 Guardian Vietnam의 소매 체인에서 가장 많이 팔린 화장품 브랜드가 되었습니다. 이는 로컬 브랜드가 더 이상 저가 포지셔닝에 한정되지 않으며, 재료 스토리텔링, 투명성, 가격 책정 및 강력한 디지털 커뮤니케이션을 통해 경쟁할 수 있음을 보여줍니다.

Cocoon’s natural beauty products and environmental campaigns

출처: Cocoon Facebook

국내 브랜드의 부상은 외국 기업의 진입 전략에도 변화를 주고 있습니다. 외국 기원은 여전히 가치가 있지만, 충분하지는 않습니다. 소비자들은 이제 제품 기능, 재료 주장, 가격, 온라인 리뷰, 인플루언서 신뢰도 및 채널 간 가용성을 비교합니다.

양적 성장에서 가치 성장으로

베트남 뷰티 소매 시장의 다음 단계는 단순히 더 많은 품목을 판매하는 것이 아닙니다. 지속 가능한 가치를 구축하는 것입니다.

전자상거래 플랫폼은 높은 판매량을 생성할 수 있지만, 동시에 압박을 가합니다. 가격은 투명하고, 프로모션은 잦으며, 경쟁은 치열합니다. 너무 많은 할인에 의존하는 브랜드는 단기적으로 판매는 늘릴 수 있지만, 장기적인 포지셔닝을 약화시킬 수 있습니다.

동시에 온라인 채널은 점점 더 선택적이 되고 있습니다. 공식 브랜드 매장은 2025년 총 온라인 뷰티 수익의 64%를 차지하였고, 대부분의 판매는 VND 200,000–500,000 가격 범위에 집중되어 있습니다.[4]. 이는 소비자들이 온라인에서 브랜드 뷰티 제품을 구매할 의향은 있으나, 신뢰할 수 있는 판매자와 접근 가능한 가격대를 여전히 찾고 있다는 것을 시사합니다.

뷰티 브랜드에 있어 핵심 질문은 “우리가 온라인에서 판매할 수 있을까?”에서 “우리가 수익성 있고 신뢰할 수 있는 옴니채널 모델을 구축할 수 있을까?”로 바뀌고 있습니다. 이는 명확한 제품 히어로 항목, 통제된 가격 책정, 강력한 콘텐츠, 신뢰할 수 있는 이행 및 마켓플레이스, 소셜 커머스 및 오프라인 소매 간의 정렬을 필요로 합니다.

일본 뷰티 브랜드에 대한 함의

베트남은 일본 뷰티 및 개인 관리 회사에게 여전히 매력적입니다. 이 나라는 젊은 소비자층, 높은 스마트폰 사용률, 스킨케어에 대한 강한 관심 및 신뢰할 수 있는 제품에 대한 성장하는 수요를 가지고 있습니다. 일본 브랜드는 안전성, 품질, 연구 및 부드러운 포제이션의 인식에서 혜택을 볼 수 있습니다.

그러나 일본 브랜드는 더 날카로운 현지화가 필요합니다. 제품 주장은 베트남어로 이해하기 쉬워야 합니다. 질감과 포뮬러는 베트남의 덥고 습한 기후에 맞아야 합니다. 자외선 차단제, 유분 조절 스킨케어, 여드름 관리, 민감한 피부 제품, 헤어 케어 및 바디 케어는 관련 카테고리가 될 수 있지만, 가격 포지셔닝은 현실적이어야 합니다.

채널 전략도 equally 중요합니다. 베트남에 진출하는 일본 뷰티 브랜드는 너무 일찍 오프라인과 온라인 중에서 선택해서는 안 됩니다. 많은 경우, 더 나은 전략은 단계적입니다: 온라인에서 수요를 테스트하고, 소비자 피드백을 수집하며, 히어로 제품을 식별한 후 더 강력한 시장 적합성 증거를 가지고 현대 소매 체인에 접근하는 것입니다.

소매 파트너 선택도 중요합니다. Hasaki는 지역 뷰티 소비자에게 폭넓은 접근을 제공할 수 있습니다. Guardian과 Watsons는 신뢰성과 국제 브랜드 포지셔닝을 지원할 수 있습니다. Sociolla는 큐레이션된 뷰티 포지셔닝과 젊은 소비자를 위한 관련성이 있을 수 있습니다. 전자상거래 플랫폼은 규모를 제공하지만, 강력한 콘텐츠, 가격 관리 및 리뷰 통제가 필요합니다.

B&Company 지원

B&Company는 시장 조사, 소비자 설문 조사, 소매 채널 매핑, 경쟁사 벤치마킹, 유통업체 검색 및 비즈니스 매칭을 통해 베트남의 뷰티 및 개인 관리 회사들을 지원합니다. 그들의 경험은 뷰티 시장 분석, 전자 상거래 트렌드 평가, 일본 브랜드 포지셔닝, 소매 파트너 선별 및 소비자 선호 조사에 걸쳐 있습니다.

베트남의 뷰티 소매 시장은 여전히 성장하고 있지만 더 이상 단순한 확장 이야기만은 아닙니다. 오프라인 매장 성장률은 둔화되고 있는 반면, 온라인 판매는 급증하고 있습니다. 승리하는 브랜드는 신뢰, 현지화, 채널 규율 및 강력한 옴니채널 실행을 결합한 브랜드일 가능성이 높습니다.

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[1] https://theinvestor.vn/vietnams-cosmetics-retail-market-keeps-expanding-but-at-slow-pace-d19138.html

[2] https://theinvestor.vn/vietnams-cosmetics-retail-market-keeps-expanding-but-at-slow-pace-d19138.html

[3] https://vietnamnews.vn/economy/1778206/vietnamese-spend-nearly-3-billion-on-beauty-products-via-e-commerce-in-2025.html

[4] https://vietnamnews.vn/economy/1778206/vietnamese-spend-nearly-3-billion-on-beauty-products-via-e-commerce-in-2025.html