가자 전쟁과 같은 글로벌 지정학적 갈등은 정치 영역을 훨씬 넘어선 파급효과를 초래합니다. 인도네시아에서는 이러한 사건에 대한 대중의 반응이 소비자 행동의 변화로 나타났습니다. 소비자들은 단순히 무엇을 구매할지뿐만 아니라 누구에게서 구매할지도 선택하며, 자신의 가치관에 구매 결정을 맞추고 있습니다.

많은 인도네시아 소비자들은 전쟁 가해자와 연관된 것으로 여겨지는 글로벌 기업의 제품을 거부하거나 보이콧하기로 선택했습니다. 이러한 변화는 비즈니스 역학을 뒤흔들고 오랜 기간 시장을 지배해 온 국제 브랜드의 영향력을 약화시켰으며, 이 움직임으로부터 큰 수혜를 얻은 현지 브랜드에 기회를 열어 시장점유율을 확대하고 국내 시장에서의 입지를 강화했습니다.

보이콧 운동과 글로벌 브랜드에 미친 영향

보이콧 운동은 이스라엘·팔레스타인 분쟁의 격화에 대한 대중의 고조된 여론에 힘입어 2023년 말 인도네시아 전역에서 본격적인 동력을 얻기 시작했습니다. 이 운동은 주로 소셜 미디어와 ‘No Thanks’와 같은 앱을 통해 확산되었으며, 이러한 앱은 소비자가 바코드를 스캔하는 것만으로 제품의 원산지와 연관 관계를 확인할 수 있도록 지원합니다.

이 운동이 점차 확산되면서 여러 글로벌 브랜드가 압박을 받았습니다. 대표적인 사례로 FMCG 제품을 들 수 있습니다.

PT Unilever Indonesia Tbk. 사례

글로벌 FMCG 대기업인 PT Unilever Indonesia Tbk.는 2023년 4분기 매출이 3분기 대비 15% 감소했으며, 순이익은 전년 동기 대비 10.5% 감소한 4조 8,000억 IDR을 기록했습니다. 인도네시아 시장점유율도 2024년 3분기까지 38.5%에서 34.9%로 하락했습니다.

이러한 하락세는 투자자 심리에도 반영되어, Unilever Indonesia의 주가는 2023년 10월 6일 IDR 3,800에서 2024년 2월 IDR 2,590으로 하락하며 31.8% 감소했습니다. 2024년 10월, 가자 분쟁 발발 1년 후에는 주가가 다시 IDR 1,960까지 하락해 전년 대비 48.4% 감소했습니다. 이처럼 지속적인 하락은 보이콧 운동이 장기적으로 미친 재무적 영향을 보여줍니다.

Compas Market Insight Dashboard에 따르면, 소비자 헬스케어, 식품 및 음료 산업은 “All Eyes on Rafah”의 광범위한 영향으로 인해 2024년 6월 2일부터 15일까지 평균 16.5%의 가장 가파른 매출 감소를 경험했습니다. “All Eyes on Rafah”[1] 보이콧 캠페인. 2024년 6월 2일부터 15일까지 보이콧의 영향은 여러 제품 카테고리에서 측정되었습니다.

– 보이콧 대상에 포함된 37개 엄마·아기 제품 카테고리 중 92%에서 매출이 감소했습니다.

– 소비자 헬스케어 부문에서는 연관 브랜드 29개 중 74%가 직전 2주 대비 매출 감소를 기록했습니다.

– 마찬가지로 식품 및 음료 부문에서는 보이콧 대상 브랜드 75개 중 74%가 매출 감소를 보고했습니다.

– 뷰티 및 퍼스널 케어 카테고리에서도 85개 브랜드 중 62%가 매출 하락세를 나타냈습니다.

– 이러한 전반적인 하락은 보이콧이 소비자의 구매 행동을 크게 재편했음을 보여주며, 인도네시아에서 사회적 가치를 중시하는 소비가 확산되고 있음을 반영합니다.

GoodStats.id의 설문조사[2] 는 이러한 행동 변화를 뒷받침합니다.

– 인도네시아 응답자의 2%가 이스라엘과 연관된 제품의 보이콧을 지지했습니다.

– 이들 중 77.2%는 보이콧에 적극적으로 참여했습니다.

이러한 변화의 배경에는 다음과 같은 동기가 있었습니다.

– 팔레스타인과의 연대: 68.1%

– 이스라엘에 압력을 가하려는 의지: 55.3%

– 종교적·도덕적 고려: 30%

또한 55.1%는 보이콧 운동이 이스라엘의 행동에 영향을 미치는 데 효과적일 수 있다고 믿었습니다.

본질적으로 이러한 트렌드는 단기적인 반응 이상의 의미를 지니며, 소비자 가치관의 구조적 변화를 보여줍니다. 인도네시아 소비자들은 브랜드 평판이 윤리적·정치적 입장과 점점 더 밀접하게 연결되고 있음을 보여주고 있습니다. 이에 따라 글로벌 FMCG 기업은 장기적인 브랜드 자산을 유지하기 위해 시장 전략, 이해관계자 참여, 기업의 사회적 책임 체계를 재검토해야 합니다.

대체재 및 현지 기업의 부상

윤리적 소비가 인도네시아 FMCG 시장을 재편하면서 국내 브랜드 부상

이제 가치와 윤리는 소비자의 구매 결정을 형성하는 데 중추적인 역할을 한다. 특히 지정학적 사건에 대한 대응으로 소비자 인식과 사회적 행동주의가 확산되면서, 많은 인도네시아 소비자들은 자신의 도덕적 입장과 상반되는 것으로 인식되는 제휴 관계를 가진 브랜드를 의식적으로 보이콧하고 있다. 자연스럽게 이러한 행동 변화는 소비자들이 자신의 가치관에 더 잘 부합하는 국내 대체 브랜드를 찾도록 유도하고 있다.

이러한 추세는 다국적 기업에 상당한 역풍으로 작용하는 한편, 특히 퍼스널 및 홈 케어, 뷰티, 엄마와 아기 카테고리에서 국내 기업에 전례 없는 기회를 열어주고 있다. 이들 카테고리에서는 이스라엘과 제휴한 것으로 인식되는 Unilever Indonesia가 전통적으로 지배적인 사업자였으나, 그 지배력이 약화되고 있다.

홈 케어 부문

홈 케어 부문에서는 국내 기업의 부상이 두드러졌으며, Wings Group은 보이콧 효과의 주요 수혜 기업 중 하나가 되었다. Wings의 경쟁 우위는 합리적인 가격과 광범위한 유통망에 있으며, 이를 통해 가격에 민감한 소비자와 윤리적 동기를 가진 소비자 모두에게 어필하고 있다. 그 결과 SoKlin과 Daia 같은 Wings의 브랜드는 Unilever의 Rinso를 대체할 선호 브랜드로 점점 더 주목받고 있다.

또 다른 주요 기업인 PT Kino Indonesia는 퍼스널 케어, 홈 케어, 헬스케어 카테고리를 아우르는 다양한 포트폴리오를 바탕으로 이러한 추세를 활용했으며, 자사의 Ovale 스킨케어 라인은 Unilever의 Dove와 Pond’s를 상대로 입지를 확대하고 있다. 이러한 변화는 인도네시아 소비자들이 단순히 가격 경쟁력뿐 아니라, 글로벌 논란 속에서 국내 가치관 및 윤리적 중립성에 대한 인식과의 부합 여부에 의해서도 움직이고 있음을 보여준다.

Home Care products in a supermarket in Indonesia

출처: Central Insight

뷰티 및 퍼스널 케어 부문: 입지를 확대하는 국내 선도 브랜드

전통적으로 Unilever Indonesia가 지배해온 인도네시아의 뷰티 및 퍼스널 케어 시장은 특히 이스라엘과 제휴한 브랜드에 대한 보이콧 이후 윤리적 소비주의가 확산되면서 변화했다. 이러한 변화는 국내 제조업체에 유리하게 작용했으며, Wings Group은 “All Eyes on Rafah” 캠페인 기간 동안 매출이 21.8% 증가했다. 이러한 실적은 가치 지향적이고 윤리적인 브랜드 포지셔닝을 통해 소비자 정서를 포착하는 역량을 보여준다. 한편 KAO와 같은 글로벌 제조업체는 6.5% 소폭 증가했으며, 다른 2개 업체도 각각 4.2%와 2% 성장했다. 주목할 만한 성과를 기록한 기업은 다음과 같다:

홈 케어, 퍼스널 케어 및 뷰티 케어 매출 성장률(2024년 5월 ~ 6월)

출처: Central Insight 분석 종합

흥미롭게도 모든 글로벌 기업이 부정적인 결과를 경험한 것은 아니다. Biore, Kao Men’s Biore, Laurier 등의 브랜드를 보유한 일본 제조업체 PT Kao Indonesia는 보이콧 대상 목록에 포함되지 않았으며, 매출이 6.5% 증가했다. 이는 소비자들이 다국적 기업의 국적과 정치적 제휴 관계를 계속해서 구분하고 있음을 보여준다.

전반적으로 뷰티 및 퍼스널 케어 부문은 글로벌 기존 강자와 국내 혁신 기업 간의 구조적 균형 재편을 보여준다. 윤리적 소비주의가 촉매 역할을 하는 가운데, Paragon과 Wings Group 같은 국내 브랜드의 지속적인 성장은 궁극적으로 전략적인 브랜드 포지셔닝, 강력한 할랄 인증 역량, 인도네시아 소비자 정체성에 대한 깊은 이해에서 비롯된다. 이러한 요소들은 향후에도 경쟁 우위를 규정하는 핵심 요인으로 작용할 가능성이 높다.

Beauty Care products in a supermarket in Indonesia

출처: Central Insight

Personal Care products in a supermarket in Indonesia

출처: Central Insight

엄마와 아기 부문: 국내 브랜드로의 전환이 가장 두드러진 부문

엄마와 아기 카테고리는 모든 FMCG 부문 중 글로벌 브랜드에서 국내 브랜드로의 전환이 가장 두드러지게 나타났으며, 이는 윤리적·민족주의적 소비 추세가 인도네시아의 구매 행동을 어떻게 재편하고 있는지를 보여준다. 전통적으로 Unilever Indonesia를 비롯한 글로벌 기업들이 지배해온 이 카테고리에서는 시장점유율이 눈에 띄게 재편되었다.

보이콧 캠페인 기간 동안 이스라엘과 연관된 글로벌 브랜드의 매출은 18.3% 감소한 반면, 현지 브랜드는 괄목할 만한 성장을 기록했다. Wings Group의 판매량은 38.5% 급증하며 전체 FMCG 부문에서 가장 강력한 실적 중 하나를 기록했다. 이러한 성장 가속화는 폭넓은 제품 포트폴리오, 경쟁력 있는 가격, 그리고 2선 도시에서도 높은 시장 침투율을 가능하게 하는 탄탄한 유통망에 힘입은 것이다.

My Baby 브랜드로 가장 잘 알려진 PT Tempo Scan Pacific Tbk.는 파우더, 로션, 물티슈 등 종합적인 유아용 케어 제품군을 제공하며 매출이 12.6% 증가해 뒤를 이었다. 이는 유아 및 가족 케어 분야에서 구축한 신뢰도에 힘입은 결과다. 한편, 천연 성분과 순한 처방을 적용한 영유아 및 아동용 퍼스널 케어 제품을 전문으로 하는 Gently 브랜드를 운영하는 PT Inovasi Teknologi Untung Berkah는 11.1%의 두 자릿수 성장을 달성하며, 민첩한 현지 제조업체들이 누리는 성장 모멘텀을 다시 한번 보여주었다.

Mother and Baby products in a supermarket in Indonesia

출처: Central Insight

구조적 관점에서 이러한 변화는 윤리적 소비, 합리적인 가격, 현지 브랜드에 대한 신뢰가 가족의 웰빙 및 건강과 관련된 카테고리에서 핵심적인 구매 동인으로 자리 잡았음을 보여준다. 많은 소비자에게 엄마와 아기용 케어 제품에서 현지 브랜드로 전환하는 결정은 가치관의 일치와 위험 회피를 동시에 반영한다. 부모들은 안전하고 익숙하며 윤리적으로 생산된 대안을 찾고 있기 때문이다.

전반적으로 인도네시아의 현지 기업가들은 이러한 변화하는 소비자 기대에 신속하게 적응하고 있다. 그 결과 나타난 변화는 국내 브랜드의 경쟁력을 높였을 뿐만 아니라 신규 일자리 창출, 현지 공급망 강화, 수입품 의존도 감소 등 긍정적인 경제적 파급효과도 창출했다.

도전과 기회

최근 인도네시아에서 발생한 소비자 보이콧에서 확인되듯이, 지정학적 정서는 비즈니스 환경을 적극적으로 재편하고 있다. 도덕적 또는 정치적 신념에 뿌리를 둔 이러한 사건은 소비자가 시장의 역학을 형성할 수 있도록 하면서 경제적·행동적 변화를 촉발했다.

이러한 변화는 다국적기업(MNCs)에 중요한 변곡점을 의미한다. 신뢰의 약화는 충분한 현지화나 윤리적 정렬 없이 브랜드 헤리티지에 과도하게 의존해 온 구조적 취약성을 드러냈다. 소비자 신뢰를 회복하기 위해 글로벌 기업들은 PT Unilever의 가격 안정화와 같은 거래적 대응을 넘어, 윤리적 투명성, 가치 기반 커뮤니케이션, 운영 민첩성을 결합한 총체적인 전략을 채택해야 한다.

반면 인도네시아 현지 브랜드와 중소기업(SMEs)은 전례 없는 기회를 맞이하고 있다. 이번 보이콧은 소비자 민족주의, 윤리적 의식, 합리적인 가격이 결합해 시장 충성도를 재정의하는 장기적인 구조적 변화를 가속화했다. Wings Group와 PT Paragon을 비롯한 많은 토종 브랜드는 연구개발 역량 강화, 경쟁력 있는 가격, 현지 문화적 가치와의 강한 연계를 통해 과거의 품질에 대한 부정적 인식을 이미 극복했다.

이러한 모멘텀을 활용하기 위한 앞으로의 방향은 분명하다. 지속적인 성장을 위해서는 혁신과 품질에 대한 투자를 이어가는 동시에, 할랄 인증에 대한 신뢰, 접근 가능한 가격, 진정성 있는 브랜드 스토리텔링(예: #ProudlyMadeInIndonesia)을 기반으로 핵심 정체성을 강화해야 한다. 이러한 조합이야말로 보이콧 이후의 환경에서 지속적인 성과를 창출하는 데 필요한 견고한 소비자 신뢰를 구축할 것이다.

인도네시아 FMCG 부문에서 브랜딩의 전략적 중요성

인도네시아 FMCG 산업에서는 브랜드 자산이 제품 차별화보다 더 큰 영향력을 발휘하는 경우가 많다. 혁신이 경쟁력을 좌우하는 첨단기술 부문과 달리, 대부분의 FMCG 카테고리, 특히 홈케어 및 퍼스널 케어 제품은 비교적 표준화된 처방과 생산기술에 의존한다. 그 결과 소비자의 인식, 신뢰, 브랜드와의 정서적 유대가 진정한 경쟁우위의 원천이 된다.

FMCG 제품은 매일 소비되고 지속적으로 재구매되므로 구매 결정은 습관적으로 이루어지며, 기능적 우수성보다는 브랜드 친숙도에 크게 영향을 받는다. 예를 들어 비누, 세제, 기초 스킨케어와 같은 카테고리에서는 적용 기술이나 성분이 브랜드 간 차별화를 거의 제공하지 못한다. 시장 선도 브랜드를 차별화하는 요소는 효과적인 브랜딩과 일관된 커뮤니케이션을 통해 열망을 자극하는 정체성, 문화적 연관성, 신뢰할 수 있다는 인식을 구축하는 능력이다.

따라서 가정 및 개인 위생용품의 가구 침투율이 거의 보편적인 인도네시아와 같은 시장에서 브랜드는 신뢰의 신호이자 라이프스타일을 나타내는 수단으로 기능합니다. 브랜드는 반복 구매를 촉진할 뿐만 아니라, 기술 혁신이 주요 쟁점이 아니며 감성 브랜딩이 핵심 경쟁 수단인 환경에서 소비자 충성도를 형성합니다.

투자자를 위한 전략적 고려사항

변화하는 소비자 환경은 국내외 투자자 모두에게 도전과 전략적 진입 기회를 동시에 제시합니다.

외국인 투자자에게 핵심은 파트너십과 현지화를 통한 적응입니다. 현지 제조업체, 유통업체 또는 할랄 인증 기관과의 협력은 문화적·규제적 격차를 해소하는 데 도움이 될 수 있습니다. 현지 생산 역량, 윤리적 조달, 포용적 마케팅을 우선시하는 투자는 특히 식품, 개인 위생용품, 가족용품과 같이 도덕적 또는 문화적 민감성이 높은 카테고리에서 인도네시아 소비자들의 공감을 얻을 가능성이 높습니다. 외국인 투자자는 현지 선도 브랜드와 정면으로 경쟁하기보다는 평판 리스크를 관리하면서 신뢰받는 현지 브랜드의 성장에 참여할 수 있는 합작투자, 소수 지분 투자 또는 전략적 인수를 고려할 수 있습니다.

현지 투자자에게는 사업을 확장하고 운영을 전문화할 수 있는 적절한 시점입니다. FMCG, 할랄 식품, 화장품, 유아용품 전반에서 현지 제품 수요가 급증하면서 혁신, 브랜딩, 공급망 현대화를 위한 자본 투입이 요구되고 있습니다. 윤리적이고 현지에서 생산된 제품이 주목받고 있는 2선 도시와 신흥 전자상거래 생태계에도 아직 충분히 개발되지 않은 잠재력이 있습니다.

두 투자자 집단 모두에게 공통된 기회가 있습니다. 바로 지속 가능한 시장 동력으로 부상한 윤리적 소비주의입니다. 한때 일시적인 혼란으로 여겨졌던 불매운동은 이제 구조적 변화의 촉매제가 되었으며, 기업의 성과를 소비자 가치와 일치시키는 기업에 새로운 경쟁우위를 창출하고 있습니다.

본질적으로 인도네시아의 변화하는 소비자 행동은 단순한 반응이 아니라 재정의입니다. 도덕적 의식, 경제적 실용주의, 국가적 자부심이 결합하면서 보다 자립적이고 가치 중심적인 내수시장이 형성되고 있습니다. 투자자와 브랜드 모두에게 메시지는 분명합니다. 이러한 원칙에 부합하는 기업은 지정학적 변동성을 견뎌낼 뿐만 아니라, 오히려 그 변동성을 기반으로 성장할 것입니다.

* 이 기사에서 어떤 정보를 인용하고자 하시면, 저작권을 존중하기 위해 원본 기사의 링크와 함께 출처를 꼭 기재해 주시기 바랍니다.

참고문헌:

[1] 2024년 5월, “All Eyes on Rafah”라는 문구가 담긴 이미지가 소셜 미디어에서 바이럴되며 라파에서 계속되는 분쟁에 대한 인식을 확산시켰습니다. 인도네시아에서는 해당 게시물이 지역적으로 유행하며 3,000만 건이 넘는 Instagram Stories 게시물로 확산되었고, 새로운 불매운동 촉구의 물결을 일으켰습니다

[2]  온라인 설문조사는 2024년 7월 15일부터 28일까지 인도네시아 전역의 18~58세 응답자 1,000명을 대상으로 실시되었습니다

https://www.reuters.com/business/retail-consumer/mcdonalds-records-first-sales-miss-nearly-4-years-slow-international-business-2024-02-05/

https://money.kompas.com/read/2024/02/07/201200426/turun-10-4-persen-laba-bersih-unilever-indonesia-2023-jadi-rp-4-8-triliun

https://compas.co.id/article/market-insight-efek-boikot-pada-brand-fmcg/

https://goodstats.id/article/survei-goodstats-mayoritas-warga-indonesia-dukung-aksi-boikot-produk-terafiliasi-israel-IOhHj

https://www.idx.co.id/en/listed-companies/company-profiles/UNVR

https://www.cnbcindonesia.com/research/20240629091358-128-550392/diam-diam-wings-group-mayora-cuan-besar-dari-boikot-produk-israel

https://duta.co/compas-co-id-campaign-viral-eyes-on-rafah-penjualan-brand-fmcg-lokal-naik-di-e-commerce