ガザでの戦争のような世界的な地政学的紛争は、政治の枠をはるかに超えた波及効果をもたらす。インドネシアでは、こうした出来事に対する市民の反応が、消費者行動の変化として表れている。人々は何を購入するかだけでなく、誰から購入するかも選択し、自らの価値観に沿って購買決定を行っている。.

多くのインドネシアの消費者は、戦争の加害者と関連していると考えられるグローバル企業の製品を拒否またはボイコットすることを選んだ。この変化は事業環境を揺るがし、長年にわたり確立されてきた国際ブランドの優位性を弱める一方で、現地ブランドに門戸を開いた。現地ブランドはこの動きから大きな恩恵を受け、市場シェアを拡大し、国内市場における地位を強化している。.

ボイコット運動とグローバルブランドへの影響

ボイコット運動は、イスラエル・パレスチナ紛争の激化に対する市民感情の高まりを主な背景として、2023年後半にインドネシア全土で大きな広がりを見せ始めた。主にソーシャルメディアや「No Thanks」のようなアプリによって勢いづいた。これらのアプリは、バーコードをスキャンするだけで、消費者が製品の原産地や関連企業を特定できるようにするものだ。.

この運動が勢いを増すにつれ、複数のグローバルブランドが圧力にさらされた。代表的な例として、FMCG製品が挙げられる。.

PT Unilever Indonesia Tbk.の事例

グローバルFMCG大手のPT Unilever Indonesia Tbk.は、2023年第4四半期の売上高が同年第3四半期と比較して15%減少し、純利益は前年同期比で10.5%減のIDR 4.8兆ルピアとなった。インドネシアにおける市場シェアも、2024年第3四半期までに38.5%から34.9%へ低下した。.

この低迷は投資家心理にも反映され、Unilever Indonesiaの株価は2023年10月6日のIDR 3,800から2024年2月までにIDR 2,590へ下落し、31.8%の減少となった。2024年10月には、ガザ紛争の開始から1年後、株価はさらにIDR 1,960まで下落し、前年同期比で48.4%の下落となった。この継続的な下落は、ボイコット運動がもたらした長期的な財務影響を浮き彫りにしている。.

Compas Market Insight Dashboardによると、消費者向けヘルスケア、食品、飲料業界では、の影響が広範に及んだことにより、2024年6月2日から15日までの売上高が平均16.5%と最も大きく減少した。 “「All Eyes on Rafah」”[1] ボイコットキャンペーン。2024年6月2日から15日までの期間、ボイコットの影響は複数の商品カテゴリーで測定可能な形で表れた。

– ボイコット対象として挙げられた37の母子向け商品カテゴリーのうち、92%で売上高が減少した。.

– 消費者向けヘルスケア分野では、関連する29ブランドの74%で、直前の2週間と比較して売上高が減少した。.

– 同様に、食品・飲料分野では、ボイコット対象となった75ブランドの74%で売上高の減少が報告された。.

– 美容・パーソナルケアカテゴリーでも、85ブランドの62%で売上高が下降基調となった。.

– この広範な減少は、ボイコットが消費者の購買行動を大きく変化させ、インドネシアで社会的意識の高い消費が拡大していることを示している。.

GoodStats.idの調査は[2] この行動変化を裏付けている。

– インドネシアの回答者の2%が、イスラエルと関連する製品のボイコットを支持した

– そのうち、77.2%がボイコットに積極的に参加していた

この変化の背景にある動機は以下のとおりだ。

– パレスチナとの連帯：68.1%

– イスラエルに圧力をかけたいという意向：55.3%

– 宗教的・道徳的な考慮：30%

さらに、55.1%が、ボイコット運動はイスラエルの行動に影響を与えるうえで有効になり得ると考えていた。.

本質的に、このトレンドは短期的な反応にとどまらず、消費者価値観の構造的な変化を示している。インドネシアの消費者は、ブランドの評判が倫理的・政治的な立場とますます結び付いていることを示している。そのため、グローバルFMCG企業は、長期的なブランド価値を維持するために、市場戦略、ステークホルダーとの関係構築、企業の社会的責任の枠組みを見直すことを迫られている。.

代替品と現地企業の台頭

倫理的消費がインドネシアのFMCG市場を再構築するなか、地場ブランドが台頭

現在、価値観と倫理が消費者の購買意思決定を形作るうえで重要な役割を果たしている。消費者意識と社会活動が高まるなか、特に地政学的な出来事への反応として、多くのインドネシア人が自身の道徳的立場に反すると認識した関係を持つブランドを意識的にボイコットしている。当然ながら、この行動変化によって、消費者は自身の価値観により合致する地場の代替ブランドを求めるようになっている。.

この傾向は多国籍企業にとって大きな逆風となる一方、国内企業、特にパーソナルケア、ホームケア、ビューティー、母子向けカテゴリーに前例のない機会をもたらしている。これらのカテゴリーでは、イスラエルとの関係があると認識されているUnilever Indonesiaが従来支配的な地位を占めていたが、その優位性は低下している。.

ホームケアセグメント

ホームケアセグメントでは地場企業が大きく台頭しており、Wings Groupはボイコット効果の主な受益企業の一つとなっている。Wingsの競争優位性は、手頃な価格設定と広範な流通網にあり、価格に敏感な消費者と倫理的動機を持つ消費者の双方に訴求できている。その結果、SoKlinやDaiaなどのWingsブランドは、UnileverのRinsoに代わる選択肢として支持を高めている。.

もう一つの主要企業であるPT Kino Indonesiaは、パーソナルケア、ホームケア、ヘルスケアのカテゴリーにまたがる多様なポートフォリオを活用してこの傾向を取り込んでおり、同社のOvaleスキンケアラインはUnileverのDoveやPond’sに対して支持を拡大している。この変化は、インドネシアの消費者が手頃な価格だけでなく、世界的な論争のさなかにおける地場の価値観や倫理的中立性の認識との整合性によっても動かされていることを示している。.

Home Care products in a supermarket in Indonesia

出所：Central Insight

ビューティー・パーソナルケアセグメント：地場の有力企業が勢力を拡大

従来Unilever Indonesiaが支配してきたインドネシアのビューティー・パーソナルケア市場は、特にイスラエルと関係のあるブランドのボイコットを受けて、倫理的消費主義の高まりにより変化している。この変化は地場メーカーに恩恵をもたらしており、Wings Groupは「All Eyes on Rafah」キャンペーン期間中に売上高を21.8%増加させた。この実績は、価値重視かつ倫理的なブランドポジショニングによって消費者感情を取り込む同社の能力を示している。一方、KAOなどのグローバルメーカーの増加率は6.5%にとどまり、その他2社はそれぞれ4.2%および2%の成長となった。注目すべき企業は以下のとおりである。

ホームケア、パーソナルケア、ビューティーケアにおける売上成長率（2024年5月～6月）

出所：Central Insightによる統合分析

興味深いことに、すべてのグローバル企業がマイナスの結果となったわけではない。ボイコット対象リストに含まれていない日本メーカーのPT Kao Indonesia（Biore、Kao Men’s Biore、Laurierなどのブランドを展開）は、売上高を6.5%増加させた。このことは、消費者が多国籍企業の出自と政治的関係を引き続き区別していることを示している。.

全体として、ビューティー・パーソナルケアセグメントは、グローバル大手企業と地場のイノベーターの間で構造的な再均衡が進んでいることを示している。倫理的消費主義が触媒となっている一方、ParagonやWings Groupなどの地場ブランドの持続的な成長は、最終的には戦略的なブランドポジショニング、強固なハラール認証実績、インドネシアの消費者アイデンティティに対する深い理解に起因している。これらの要因は、今後も競争優位性を規定し続ける可能性が高い。.

Beauty Care products in a supermarket in Indonesia

出所：Central Insight

Personal Care products in a supermarket in Indonesia

出所：Central Insight

母子向けセグメント：地場ブランドへのシフトが最も顕著

母子向けカテゴリーでは、すべてのFMCGセグメントのなかでグローバルブランドから地場ブランドへのシフトが最も顕著に見られ、倫理的・国家主義的な消費トレンドがインドネシアの購買行動をどのように再形成しているかが浮き彫りになっている。従来はUnilever Indonesiaを含むグローバル企業が支配していたこのカテゴリーで、市場シェアの大幅な再編が進んでいる。.

ボイコット運動の期間中、イスラエルと関連するグローバルブランドの売上は18.3 %減少した一方、現地ブランドは大幅な成長を遂げた。Wings Groupは販売数量を38.5 %急増させ、FMCGの全セグメントを通じても最も好調な実績の一つとなった。この加速は、幅広い製品ポートフォリオ、競争力のある価格設定、そして地方都市においても深い市場浸透を可能にする確立された流通チャネルに支えられた。.

PT Tempo Scan Pacific Tbk.（パウダー、ローション、ウェットティッシュなど、ベビーケア製品を包括的に展開するMy Babyブランドで広く知られる）が続き、売上は12.6 %増加した。これは、ベビーケアおよびファミリーケア分野で確立した信頼性の恩恵によるものである。一方、天然由来で低刺激性の処方を特徴とする乳幼児・子ども向けパーソナルケア製品に特化したGentlyブランドを展開するPT Inovasi Teknologi Untung Berkahは、11.1 %の二桁成長を達成し、機動力のある現地メーカーが享受する勢いを裏付けた。.

Mother and Baby products in a supermarket in Indonesia

出所：Central Insight

構造的な観点から見ると、この変化は、倫理的消費、手頃な価格、そして現地ブランドへの信頼が、家族のウェルビーイングや健康に関連するカテゴリーにおける重要な購買決定要因となっていることを示している。多くの消費者にとって、マザー・ベビーケア分野で現地ブランドへ切り替える判断には、価値観の一致とリスク回避の両面が反映されている。親は安全で、身近で、倫理的に生産された代替品を求めているためである。.

全般的に、インドネシアの現地起業家は、こうした変化する消費者の期待に迅速に適応している。その結果生じた変革は、国内ブランドの競争力を高めただけでなく、新たな雇用の創出、現地サプライチェーンの強化、輸入品への依存低下など、経済全体への波及効果も生み出している。.

課題と機会

インドネシアで最近見られた消費者ボイコットに表れているように、地政学的な感情はビジネス環境を積極的に再形成している。道徳的または政治的信念に根差したこれらの出来事は、消費者が市場力学を形成する力を得る中で、経済行動に深い変化を引き起こしている。.

この変化は、多国籍企業（MNCs）にとって重要な転換点となる。信頼の低下は、十分な現地化や倫理的整合性を欠いたまま、ブランドの伝統に過度に依存しているという構造的な脆弱性を明らかにした。消費者の信頼を回復するため、グローバル企業は、PT Unileverによる価格安定化のような取引上の対応にとどまらず、倫理面での透明性、価値に基づくコミュニケーション、業務上の機動力を組み合わせた包括的な戦略を採用する必要がある。.

これに対して、インドネシアの現地ブランドや中小企業（SME）は、かつてない機会に直面している。今回のボイコットは、消費者ナショナリズム、倫理意識、手頃な価格が収束し、市場におけるロイヤルティを再定義する長期的な構造変化を加速させた。Wings GroupやPT Paragonなど、多くの国内ブランドは、研究開発の強化、競争力のある価格設定、現地の文化的価値との強い整合性を通じて、過去の品質面でのイメージ上の課題をすでに克服している。.

この勢いを生かすため、今後の道筋は明確である。持続的な成長には、イノベーションと品質への継続的な投資に加え、ハラール認証、手頃な価格、真正性のあるブランドストーリーテリング（例：#ProudlyMadeInIndonesia）を中核とするアイデンティティの強化が必要である。この組み合わせこそが、ボイコット後の環境で成長を続けるために不可欠な、持続的な消費者信頼を構築する。.

インドネシアのFMCGセクターにおけるブランディングの戦略的重要性

インドネシアのFMCG業界では、ブランドエクイティが製品差別化を上回ることが多い。イノベーションが競争力を左右するハイテク分野とは異なり、FMCGの多くのカテゴリー、特にホームケアやパーソナルケアでは、比較的標準化された処方や生産技術が用いられている。その結果、消費者の認識、信頼、ブランドとの感情的なつながりが、真の競争優位の源泉となる。.

FMCG製品は日常的に消費され、継続的に買い足されるため、購買決定は習慣化されており、機能面での優位性よりもブランドへの親しみから強い影響を受ける。例えば、石けん、洗剤、基礎化粧品などのカテゴリーでは、基盤となる技術や成分によるブランド間の差別化は限定的である。市場リーダーを際立たせるのは、効果的なブランディングと一貫したコミュニケーションを通じて、憧れを喚起するアイデンティティ、文化的な関連性、そして信頼できるという認識を構築する能力である。.

したがって、家庭用・パーソナルケア製品の世帯浸透率がほぼ普遍的なインドネシアのような市場では、ブランディングは信頼のシグナルであると同時に、ライフスタイルの表明として機能する。ブランディングはリピート購入を促すだけでなく、技術革新が主要な論点ではなく、感情に訴えるブランディングが競争上の主要な手段となる環境において、消費者ロイヤルティを形成する。.

投資家にとっての戦略的考察

変化する消費者環境は、国内外の投資家に課題と戦略的な参入機会の双方をもたらしている。.

外国人投資家にとって重要なのは、パートナーシップとローカライゼーションを通じた適応である。現地メーカー、流通業者、またはハラール認証機関との協業は、文化面および規制面のギャップを埋めることができる。現地の生産能力、倫理的な調達、インクルーシブなマーケティングを優先する投資は、特に食品、パーソナルケア、ファミリー製品など、道徳的または文化的な感受性が求められるカテゴリーにおいて、インドネシアの消費者から共感を得やすい。外国人投資家は、現地の有力企業と正面から競争するのではなく、信頼される現地ブランドの成長に参画しながら評判リスクを管理できる合弁事業、少数持分の取得、または戦略的買収を検討するとよい。.

現地投資家にとって、今は事業を拡大し、運営を専門化する好機である。FMCG、ハラール食品、化粧品、ベビーケアにまたがる現地製品への需要急増は、イノベーション、ブランディング、サプライチェーンの近代化への資本注入を求めている。また、倫理的で現地生産の製品が支持を広げている第2層都市や、新たに成長するEコマースのエコシステムにも、未開拓の可能性がある。.

両投資家グループは、共通する機会から利益を得る可能性がある。それは、持続的な市場の力となる倫理的消費主義の台頭である。かつて一時的な混乱と見なされていたボイコットは、今や構造変革の触媒となっており、事業成果を消費者の価値観と一致させる企業に、新たな競争優位をもたらしている。.

本質的に、インドネシアで変化する消費者行動は、単なる反応ではなく、再定義である。道徳意識、経済的な現実主義、国家的誇りの融合が、より自立的で価値観を重視する国内市場を生み出している。投資家とブランドにとって、メッセージは明確である。これらの原則に沿う企業は、地政学的な変動を乗り切るだけでなく、その変動を追い風に成長する。.

* この記事からの情報を引用する場合は、著作権を尊重するために、元の記事へのリンクと共に出典を引用してください。.

参考文献:

[1] 2024年5月、「All Eyes on Rafah」というフレーズを含む画像がソーシャルメディアで拡散し、ラファで続く紛争への認識が広がった。インドネシアでは、この投稿が地域別のトレンドとなり、Instagramストーリーズへの投稿数は3,000万件を超え、ボイコットの呼びかけが新たな波を起こした

[2]  オンライン調査は2024年7月15日から28日にかけて実施され、インドネシア全土の18歳から58歳までの回答者1,000人が参加した

https://www.reuters.com/business/retail-consumer/mcdonalds-records-first-sales-miss-nearly-4-years-slow-international-business-2024-02-05/

https://money.kompas.com/read/2024/02/07/201200426/turun-10-4-persen-laba-bersih-unilever-indonesia-2023-jadi-rp-4-8-triliun

https://compas.co.id/article/market-insight-efek-boikot-pada-brand-fmcg/

https://goodstats.id/article/survei-goodstats-mayoritas-warga-indonesia-dukung-aksi-boikot-produk-terafiliasi-israel-IOhHj

https://www.idx.co.id/en/listed-companies/company-profiles/UNVR

https://www.cnbcindonesia.com/research/20240629091358-128-550392/diam-diam-wings-group-mayora-cuan-besar-dari-boikot-produk-israel

https://duta.co/compas-co-id-campaign-viral-eyes-on-rafah-penjualan-brand-fmcg-lokal-naik-di-e-commerce