ガザでの戦争のような世界的な地政学的紛争は、政治の枠をはるかに超えた波及効果をもたらす。インドネシアでは、こうした出来事に対する人々の反応が、消費者行動の変化として表れている。人々は何を購入するかだけでなく、誰から購入するかも選択し、自らの価値観に沿って購買意思決定を行っている。.

多くのインドネシアの消費者は、戦争の加害者と関連していると考えられるグローバル企業の製品を拒否またはボイコットすることを選んだ。この変化は事業の力学を変え、長年にわたり確立されてきた国際ブランドの優位性を弱める一方で、現地ブランドに機会をもたらした。現地ブランドはこの動きから大きな恩恵を受け、市場シェアを拡大し、国内市場における地位を強化している。.

ボイコット運動とグローバルブランドへの影響

ボイコット運動は、イスラエル・パレスチナ紛争の激化に対する世論の高まりを主な背景として、2023年後半にインドネシア全土で大きな広がりを見せ始めた。この運動は、ソーシャルメディアや「No Thanks」のようなアプリによって大きく後押しされた。これらのアプリでは、バーコードをスキャンするだけで、消費者が製品の原産地や関連企業を特定できる。.

この運動が勢いを増すにつれ、複数のグローバルブランドが圧力にさらされた。代表例にはFMCG製品が含まれる。.

PT Unilever Indonesia Tbk.の事例

グローバルFMCG大手のPT Unilever Indonesia Tbk.は、2023年第4四半期の売上高が第3四半期と比較して15%減少し、純利益も前年同期比で10.5%減のIDR 4.8兆ルピアとなった。インドネシアにおける市場シェアも、2024年第3四半期までに38.5%から34.9%へ低下した。.

この低迷は投資家心理にも反映され、Unilever Indonesiaの株価は2023年10月6日のIDR 3,800から2024年2月までにIDR 2,590へ下落し、31.8%の下落となった。ガザ紛争の開始から1年後にあたる2024年10月には、株価はさらにIDR 1,960まで下落し、前年同期比で48.4%の下落となった。この継続的な下落は、ボイコット運動が長期的に及ぼす財務的影響を示している。.

Compas Market Insight Dashboardによると、消費者向けヘルスケア、食品、飲料業界は、ボイコットキャンペーンの広範な影響により、2024年6月2日から15日までの売上減少率が平均16.5%と最も大きくなった。 “「All Eyes on Rafah」”[1] ボイコットキャンペーンの影響は、2024年6月2日から15日までの期間に、複数の商品カテゴリーで測定可能な形で現れた。

– ボイコット対象として挙げられた37の母子向け製品カテゴリーのうち、92%で売上高が減少した。.

– 消費者向けヘルスケア分野では、関連する29ブランドのうち74%で、前の2週間と比較して売上高が低下した。.

– 同様に、食品・飲料分野では、ボイコット対象となった75ブランドのうち74%で売上高の減少が報告された。.

– 美容・パーソナルケアカテゴリーにおいても、85ブランドのうち62%で売上高が減少傾向を示した。.

– この広範な減少は、ボイコットが消費者の購買行動を大きく変化させ、インドネシアで社会的意識の高い消費が広がっていることを示している。.

GoodStats.idの調査[2] は、この行動変化を裏付けている。

– インドネシアの回答者の2%が、イスラエルと関連する製品のボイコットを支持した

– そのうち77.2%が、実際にボイコットに参加していた

この変化の背景にある動機は以下のとおりである。

– パレスチナとの連帯：68.1%

– イスラエルに圧力をかけたいという意向：55.3%

– 宗教的・道徳的な考慮：30%

さらに、55.1%が、ボイコット運動はイスラエルの行動に影響を与える上で有効である可能性があると考えていた。.

本質的に、このトレンドは短期的な反応を超えるものであり、消費者価値観の構造的な変化を浮き彫りにしている。インドネシアの消費者は、ブランドの評判が倫理的・政治的な立場とますます結び付いていることを示している。これにより、グローバルFMCG企業は、長期的なブランドエクイティを維持するために、市場戦略、ステークホルダーとの関係構築、企業の社会的責任の枠組みを見直すことを迫られている。.

代替製品と現地プレーヤーの台頭

倫理的消費がインドネシアのFMCG市場を変革する中、ローカルブランドが台頭

現在、価値観と倫理観が消費者の購買意思決定を形成する上で重要な役割を果たしている。特に地政学的な出来事を受けて消費者の意識と社会活動が高まる中、多くのインドネシア人が、自らの道徳的立場に反すると認識した関係を持つブランドを意識的にボイコットしている。当然ながら、この行動変化によって、消費者は自らの価値観により適合するローカルな代替品を求めるようになっている。.

この傾向は多国籍企業にとって大きな逆風となる一方、国内企業、特にパーソナルケア、ホームケア、ビューティー、母子向けカテゴリーに前例のない機会をもたらしている。これらのカテゴリーでは、イスラエルとの関係があると認識されているUnilever Indonesiaが従来、圧倒的な存在感を示していたが、その優位性は失われている。.

ホームケア分野

ホームケア分野ではローカル企業が大きく台頭しており、Wings Groupはボイコット効果の主な恩恵を受ける企業の一つとなっている。Wingsの競争優位性は、手頃な価格と広範な流通ネットワークにあり、価格に敏感な消費者と倫理的動機を持つ消費者の双方に訴求できる点にある。その結果、SoKlinやDaiaなどのWingsブランドは、UnileverのRinsoに代わる選択肢としてますます支持されている。.

もう一つの主要企業であるPT Kino Indonesiaは、パーソナルケア、ホームケア、ヘルスケアにまたがる多様なポートフォリオによってこの傾向を取り込み、同社のOvaleスキンケアラインはUnileverのDoveやPond’sに対して支持を伸ばしている。この変化は、インドネシアの消費者が手頃な価格だけでなく、世界的な論争の中で、現地の価値観との一致や倫理的中立性に対する認識にも動かされていることを示している。.

Home Care products in a supermarket in Indonesia

出典：Central Insight

ビューティー・パーソナルケア分野：ローカル企業が勢力を拡大

従来、Unilever Indonesiaが支配していたインドネシアのビューティー・パーソナルケア市場は、特にイスラエルと関係のあるブランドへのボイコットを受け、倫理的消費の高まりによって変化している。この変化はローカルメーカーに恩恵をもたらしており、Wings Groupは「All Eyes on Rafah」キャンペーン期間中に売上が21.8%増加した。この実績は、価値重視で倫理性を打ち出すブランドポジショニングによって、消費者感情を取り込む同社の能力を示している。一方、KAOなどのグローバルメーカーは6.5%と小幅に増加し、その他2社はそれぞれ4.2%および2%の成長を記録した。注目すべき企業は以下の通りである。

ホームケア、パーソナルケア、ビューティーケアの売上成長率（2024年5月～6月）

出典：Central Insightによる統合分析

興味深いことに、すべてのグローバル企業が悪影響を受けたわけではない。ボイコット対象リストに含まれていない日本のメーカーであるPT Kao Indonesia（Biore、Kao Men’s Biore、Laurierなどのブランドを展開）は、売上が6.5%増加した。このことは、消費者が多国籍企業の出自と政治的な関係性を引き続き区別していることを示している。.

全体として、ビューティー・パーソナルケア分野では、グローバル企業の既存勢力とローカルイノベーターの間で構造的な再均衡が進んでいる。倫理的消費が触媒となる一方、ParagonやWings Groupなどのローカルブランドの持続的な成長は、最終的には戦略的なブランドポジショニング、強固なハラール認証、そしてインドネシアの消費者アイデンティティに対する深い理解に起因している。これらの要因は、今後も競争優位性を規定し続ける可能性が高い。.

Beauty Care products in a supermarket in Indonesia

出典：Central Insight

Personal Care products in a supermarket in Indonesia

出典：Central Insight

母子向け分野：ローカルブランドへのシフトが最も顕著

母子向けカテゴリーでは、FMCGの全分野の中でグローバルブランドからローカルブランドへのシフトが最も顕著に表れており、倫理的消費やナショナリスティックな消費の傾向がインドネシアの購買行動をどのように変えているかを浮き彫りにしている。従来はUnilever Indonesiaを含むグローバル企業が支配していたこのカテゴリーで、現在、マーケットシェアの目立った再編が進んでいる。.

ボイコット運動の期間中、イスラエルと関連するグローバルブランドの売上は18.3%減少した一方、現地ブランドは大幅な成長を遂げた。Wings Groupの販売量は38.5%急増し、FMCG全セグメントの中でも最も好調な実績の一つとなった。この加速は、幅広い製品ポートフォリオ、競争力のある価格設定、そして二次都市においても深い市場浸透を可能にする確立された流通チャネルに支えられた。.

PT Tempo Scan Pacific Tbk.（パウダー、ローション、ワイプなど、ベビーケア製品を包括的に展開するMy Babyブランドで特によく知られる）が続き、売上は12.6%増加した。これは、ベビーケアおよびファミリーケア分野で確立した信頼性の恩恵によるものである。一方、天然由来で低刺激の処方を特徴とする乳幼児・子ども向けパーソナルケア製品に特化したGentlyブランドを展開するPT Inovasi Teknologi Untung Berkahは、11.1%という二桁成長を達成し、俊敏な現地メーカーが享受する勢いを裏付けた。.

Mother and Baby products in a supermarket in Indonesia

出典：Central Insight

構造的な観点から見ると、この変化は、家族のウェルビーイングや健康に関わるカテゴリーにおいて、倫理的消費、手頃な価格、現地ブランドへの信頼が重要な購買決定要因となっていることを浮き彫りにしている。多くの消費者にとって、母子向けケアにおいて現地ブランドへ切り替える決定は、価値観との整合とリスク回避の双方を反映している。すなわち、親は安全で、身近で、倫理的に生産された代替品を求めている。.

総じて、インドネシアの現地起業家は、こうした変化する消費者の期待に迅速に適応している。その結果生じた変革は、国内ブランドの競争力を高めただけでなく、新たな雇用の創出、現地サプライチェーンの強化、輸入品への依存度低下など、経済全体に好影響をもたらしている。.

課題と機会

インドネシアで最近見られた消費者ボイコットに表れているように、地政学的な感情はビジネス環境を積極的に変容させている。道徳的または政治的信念に根差したこれらの動きは、消費者が市場のダイナミクスを形成する力を高め、経済行動に大きな変化を引き起こしている。.

この変化は、多国籍企業（MNC）にとって重要な転換点となる。信頼の低下は、十分なローカライズや倫理的整合性を欠いたまま、ブランドの伝統に過度に依存しているという構造的な脆弱性を明らかにした。消費者の信頼を取り戻すために、グローバル企業はPT Unileverによる価格安定化のような取引的な対応を超え、倫理的透明性、価値に基づくコミュニケーション、業務上の俊敏性を組み合わせた包括的な戦略を採用しなければならない。.

これに対して、インドネシアの現地ブランドおよび中小企業（SME）は、前例のない機会に直面している。ボイコットは、消費者ナショナリズム、倫理意識、手頃な価格が収束し、市場におけるロイヤルティを再定義する長期的な構造変化を加速させた。Wings GroupやPT Paragonなど、多くの国産ブランドは、研究開発の強化、競争力のある価格設定、現地文化的価値との強い整合を通じて、過去に存在した品質面でのイメージをすでに克服している。.

この勢いを取り込むため、今後の方向性は明確である。持続的な成長には、イノベーションと品質への継続的な投資が必要であり、同時に、ハラール認証、手頃な価格、真正性のあるブランドストーリーテリング（例：#ProudlyMadeInIndonesia）に基づく中核的なアイデンティティを強化しなければならない。この組み合わせこそが、ボイコット後の環境で成長するために不可欠な、持続的な消費者信頼を構築する。.

インドネシアのFMCGセクターにおけるブランディングの戦略的重要性

インドネシアのFMCG業界では、ブランドエクイティが製品差別化を上回ることが多い。イノベーションが競争力を左右するハイテク分野とは異なり、FMCGの多くのカテゴリー、特にホームケアおよびパーソナルケアでは、比較的標準化された処方や生産技術に依存している。その結果、消費者の認識、信頼、ブランドとの情緒的なつながりが、真の競争優位の源泉となる。.

FMCG製品は日常的に消費され、継続的に補充されるため、購買決定は習慣化されており、機能面での優位性よりもブランドへの親しみやすさに大きく左右される。例えば、石けん、洗剤、基礎スキンケアなどのカテゴリーでは、基盤となる技術や成分によるブランド間の差別化は最小限にとどまる。市場リーダーを際立たせるのは、効果的なブランディングと一貫したコミュニケーションを通じて、憧れを喚起するアイデンティティ、文化的な関連性、そして信頼できるという認識を構築する能力である。.

したがって、家庭・パーソナルケア製品の世帯浸透率がほぼ普遍的なインドネシアのような市場では、ブランドは信頼のシグナルであると同時に、ライフスタイルの表明として機能する。ブランドはリピート購入を促すだけでなく、技術革新が主要な論点ではなく、感情に訴えるブランディングが競争上の重要なレバーとなっている市場環境において、消費者ロイヤルティも形成する。.

投資家にとっての戦略的考察

変化する消費者環境は、国内外の投資家に課題と戦略的な参入機会の双方をもたらしている。.

外国人投資家にとって重要なのは、パートナーシップとローカライゼーションを通じた適応である。現地メーカー、流通業者、またはハラール認証機関との協業により、文化面および規制面の隔たりを埋めることができる。現地生産能力、倫理的な調達、インクルーシブなマーケティングを重視する投資は、特に食品、パーソナルケア、ファミリー向け製品など、道徳的または文化的な感受性が求められるカテゴリーで、インドネシアの消費者の共感を得やすい。外国人投資家は、現地の有力企業と正面から競争するのではなく、信頼されている現地ブランドの成長に参画しながらレピュテーションリスクを管理できる合弁事業、少数持分投資、または戦略的買収を検討するとよい。.

現地投資家にとっては、事業を拡大し、経営をプロフェッショナル化する好機である。FMCG、ハラール食品、化粧品、ベビーケアにまたがる現地製品への需要急増に対応するには、イノベーション、ブランディング、サプライチェーンの近代化への資本注入が必要となる。倫理的で現地生産の製品が支持を集めつつある第二級都市や、新たに発展するEコマース・エコシステムにも、未開拓の可能性がある。.

両投資家グループは、共通する一つの機会から恩恵を得られる。それは、持続的な市場要因としてのエシカル消費の台頭である。かつて一時的な混乱と見なされていたボイコットは、現在では構造変革の触媒となっており、事業成果と消費者の価値観を一致させる企業に新たな競争優位をもたらしている。.

本質的に、インドネシアで進化する消費者行動は単なる反応ではなく、再定義である。道徳意識、経済的な現実主義、国家的プライドの融合により、より自立的で価値観を重視する国内市場が生まれている。投資家とブランドの双方にとって、メッセージは明確である。これらの原則に沿う企業は、地政学的な変動を乗り越えるだけでなく、その変動を追い風に成長できる。.

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参考文献:

[1] 2024年5月、「All Eyes on Rafah」というフレーズを含む画像がソーシャルメディアで拡散され、ラファで続く紛争への認識が広がった。インドネシアでは、この投稿が地域的なトレンドとなり、Instagram Storiesへの投稿は3,000万件を超え、新たなボイコット呼びかけの波を引き起こした

[2]  オンライン調査は2024年7月15日から28日にかけて実施され、インドネシア全土の18歳から58歳までの回答者1,000人が参加した

https://www.reuters.com/business/retail-consumer/mcdonalds-records-first-sales-miss-nearly-4-years-slow-international-business-2024-02-05/

https://money.kompas.com/read/2024/02/07/201200426/turun-10-4-persen-laba-bersih-unilever-indonesia-2023-jadi-rp-4-8-triliun

https://compas.co.id/article/market-insight-efek-boikot-pada-brand-fmcg/

https://goodstats.id/article/survei-goodstats-mayoritas-warga-indonesia-dukung-aksi-boikot-produk-terafiliasi-israel-IOhHj

https://www.idx.co.id/en/listed-companies/company-profiles/UNVR

https://www.cnbcindonesia.com/research/20240629091358-128-550392/diam-diam-wings-group-mayora-cuan-besar-dari-boikot-produk-israel

https://duta.co/compas-co-id-campaign-viral-eyes-on-rafah-penjualan-brand-fmcg-lokal-naik-di-e-commerce