ホスピタリティと観光の回復：タイとベトナムの戦略比較（2023～2025年）

ホスピタリティと観光の回復：タイとベトナムの戦略の比較（2023～2025年）

2025年8月22日

B&Company

アイコニック・リサーチ・タイランドについて

アイコニック・リサーチ・タイランドは、タイおよび東南アジアにおける市場調査とコンサルティングにおいて、信頼できるパートナーです。バンコクに本社を置き、タイ、フィリピン、マレーシア、インドネシア、シンガポール、ラオス、ベトナムに進出する企業に、調査に基づいた洞察を提供しています。消費者インサイト、市場参入戦略、トレンド予測など、幅広い専門知識を活かし、タイのダイナミックな市場において、企業が明確かつ自信を持って事業を展開できるよう支援します。

本記事は英語で書かれており、他言語版は自動翻訳を使用しています。正確な内容については英語版をご参照ください。原文情報の正確性を確保するよう努めておりますが、各情報については別途ご確認ください。解釈および今後の展望は、各研究者の個人的な見解です。.

エグゼクティブサマリー

Thailand and Vietnam have charted different paths to rebuild their tourism industries between 2023 and 2025, each leveraging distinct strengths while addressing shared challenges. Thailand has concentrated on attracting high-value domestic tourists through luxury experiences in destinations like Phuket, Chiang Mai, Hua Hin, and Khao Yai, backed by substantial government investment and progressive visa policies. The kingdom’s commitment to sustainability shines through projects like Maya Bay’s careful restoration and sustainable tourism initiatives that connect rural communities with eco-conscious travelers.

Vietnam’s recovery tells a different story—one of remarkable volume and speed. With 110 million domestic visitors in 2024 and international arrivals nearly matching pre-pandemic levels, Vietnam has become ASEAN’s fastest-recovering tourism market. Digital innovations like the Smart Travel Card have streamlined the visitor experience, though sustainability challenges remain a pressing concern for the country’s rapid growth trajectory.

2023年から2025年にかけては、東南アジアの観光にとって極めて重要な時期を迎えており、タイとベトナムがパンデミック後の復興において地域のリーダーとして台頭しています。両国は、単に国境を開放するだけでなく、旅行者の期待の変化、技術の進歩、そして持続可能な観光活動の重要性の高まりに対応する包括的な戦略を実施しています。本分析は、以下の知見に基づいています。 アイコニックリサーチタイで観光・ホスピタリティ市場調査サービスを提供する同社は、企業や政策立案者がデータ主導の戦略を用いて、変化する旅行トレンドに対応できるよう支援しています。同社のアプローチは、観光地が当面の復興ニーズと長期的な競争力のバランスをとる方法について貴重な洞察を提供します。

Thailand’s Strategic Approach

高級志向の国内観光

Thailand’s pivot toward premium domestic tourism represents a calculated response to shifting market conditions. Rather than competing solely on volume, the kingdom has developed sophisticated luxury packages that appeal to affluent Thai residents seeking high-quality experiences closer to home. These offerings emphasize wellness, privacy, and cultural authenticity through partnerships with local artisans and sustainable suppliers. Government support includes targeted tax incentives and infrastructure improvements designed to enhance the premium travel experience [1].

The strategy has produced tangible results. Upscale resorts now provide personalized wellness consultations, private chauffeur services, and immersive cultural workshops that connect guests with Thailand’s rich heritage. A notable example comes from Phuket, where luxury resorts partnered with local artists to offer exclusive pottery and weaving classes, creating memorable experiences for high-net-worth domestic guests during periods when international travel remained limited [1].

政府投資とビザのイノベーション

Thailand’s commitment to tourism recovery is evident in its comprehensive strategic vision, with substantial investment in promotion campaigns combined with progressive visa policies. Thailand’s strategic tourism vision for 2025 emphasizes quality experiences and streamlined access for international visitors through various visa programs and exemptions [2].

These policy changes have delivered a measurable impact. The tourism industry outlook shows strong recovery momentum with international arrivals steadily increasing from pandemic lows [9]. Thailand’s focus on digital nomads and long-term visitors has successfully attracted remote professionals whose spending patterns benefit both traditional tourism and the broader digital economy.

環境リーダーシップ

Sustainability initiatives form a cornerstone of Thailand’s tourism strategy, with Maya Bay serving as a flagship example. After careful ecological restoration, the iconic location reopened in October 2023 with strict environmental management measures to protect fragile coral reef ecosystems [3]. This approach demonstrates Thailand’s willingness to prioritize long-term environmental health over short-term revenue maximization.

Sustainable tourism projects extend beyond individual sites to comprehensive destination management. UNDP’s sustainable tourism initiatives in Phuket exemplify how environmental protection can be integrated with tourism development, creating models for other destinations to follow [4].

デジタルイノベーションとリモートワーカーの魅力

Thailand’s embrace of digital transformation extends beyond marketing to fundamental infrastructure and policy changes. The nation’s digital future initiatives include comprehensive technology integration designed to position Thailand as a preferred destination for location-independent professionals and tech-savvy travelers [5].

The impact is already visible in key markets. Thailand’s digital transformation efforts have created an ecosystem that supports both traditional tourism and the growing remote work trend, making the country increasingly attractive to digital nomads and long-term visitors seeking reliable technology infrastructure.

労働力の課題

こうした成功にもかかわらず、タイの観光セクターは深刻な労働力不足に直面しています。観光産業の展望は、変化する旅行者の期待に応えるためにセクターが拡大し進化していく中で、継続的な人材育成の必要性を示しています[9]。特に高級ホスピタリティ業界では、ゲストの期待が高まり続けているため、サービスの質の向上は依然として優先事項です。

Vietnam’s Recovery Strategy

国内観光の勢い

Vietnam’s domestic tourism sector has shown remarkable resilience, with record-breaking visitor numbers and strong revenue growth. This success stems from strategic cultural tourism campaigns supported by improved transport infrastructure that makes regional destinations more accessible [6].

Regional cultural festivals in historic cities like Hue and Hoi An have drawn record crowds, creating substantial economic benefits for local small and medium enterprises while showcasing Vietnam’s diverse cultural heritage.

国際市場の回復

Vietnam’s international tourism recovery has outpaced regional competitors, with arrivals approaching pre-pandemic levels and positioning Vietnam as one of ASEAN’s fastest-recovering tourism markets [7]. Strategic visa reforms, including e-visa implementation and targeted exemptions, have removed barriers for key source markets.

Destination management programs in major cities have enhanced Vietnam’s appeal to foreign visitors while improving service quality across the hospitality sector.

テクノロジーの統合

Digital innovation plays a central role in Vietnam’s strategy, with the Smart Travel Card launched in May 2023 serving as a comprehensive platform integrating payments, e-ticketing, mapping, and health services [8]. This single solution addresses multiple traveler needs while collecting valuable data for further service improvements.

The card’s implementation has shown a measurable positive impact on tourist satisfaction, demonstrating how technology can directly improve visitor experiences and streamline travel processes.

持続可能性に関する懸念

Vietnam’s rapid recovery has come with environmental challenges that require careful management. While tourism volumes continue growing, sustainability initiatives are emerging to balance economic benefits with environmental protection.

初期の持続可能性プロジェクトは、環境への配慮を観光開発に組み込む試みですが、こうした取り組みは観光の拡大ペースに合わせて規模を拡大する必要があります。

Table – Strategic Comparison

戦略領域	タイのアプローチ	ベトナムアプローチ
国内観光	卓越性を重視した贅沢なウェルネスパッケージ	文化観光キャンペーンによるボリューム回復
政府の政策	戦略ビジョン2025; 包括的なビザプログラム	電子ビザシステムと対象免除
持続可能性	マヤ湾の修復; UNDPの主要プロジェクト	新たなグリーンツーリズム政策
デジタルイノベーション	デジタル変革イニシアチブ、技術インフラ	スマートトラベルカード; 統合された電子サービス
労働力	産業発展の焦点、サービス品質	急成長経営のための研修プログラム

今後の展望

Thailand’s strategy emphasizes quality over quantity, targeting high-spending tourists while embedding sustainability throughout its tourism model. This approach supports long-term destination competitiveness but may limit short-term growth potential.

Vietnam leverages volume growth and digital innovation to maximize economic impact but must address environmental challenges to ensure sustainable development. The country’s rapid recovery positions it well for continued growth, provided sustainability concerns receive adequate attention.

両国は、観光業の復興をより広範な経済デジタル化の目標とうまく連携させ、2025年以降もASEANを代表する観光地としての地位を確立しています。両国の対照的なアプローチは、当面の復興ニーズと長期的な持続可能性および競争力のバランスを模索する他の観光地にとって貴重な教訓となります。

よくある質問

What drives Thailand’s luxury tourism focus?
タイは包括的なマーケティング戦略に支えられ、本物とプレミアムサービスを重視したカスタマイズされたウェルネスと文化パッケージを通じて、国内外の裕福な観光客をターゲットにしています[1][10]。

ビザポリシーは回復をどのようにサポートしますか?
タイは多様な訪問者層を誘致するために包括的なビザプログラムと戦略的な政策を実施しており、ベトナムは電子ビザや免除を利用して入国障壁を削減している[2][7]。

最も効果的なデジタルツールは何ですか?
Thailand’s digital transformation initiatives create a comprehensive tech infrastructure, while Vietnam’s Smart Travel Card integrates multiple services for improved visitor experience [5][8].

持続可能性に関する課題にはどのようなものがありますか?
両国とも、急速な観光業の成長と環境保護のバランスをとっており、タイはマヤ湾などの修復プロジェクトを通じて、ベトナムは新たなグリーンツーリズム政策を展開している[3][6]。

[1] Tourism Authority of Thailand (TAT) – TAT’s Marketing Plan 2025 to Ignite ‘Amazing Thailand Grand Tourism Year’
https://www.tatnews.org/2024/07/tats-marketing-plan-2025-to-ignite-amazing-thailand-grand-tourism-year/

[2] タイ・エリートビザ – タイの観光：2025年に向けた戦略ビジョン
https://www.thailandelitevisas.com/news-events-post/tourism-in-thailand-strategic-vision-for-2025/

[3] タイ広報局（PRD） – マヤ湾の再開と持続可能な観光
https://thailand.prd.go.th/en/news/detail/TCATG231001101436062

[4] 国連開発計画（UNDP） – プーケット持続可能な観光フラッグシッププロジェクト
https://www.undp.org/content/undp/en/home/ourwork/environmentandenergy/projects/phuket-sustainable-tourism.html

[5] ネーションタイ – タイ、デジタルの未来を解き放つデジタルノマドビザ構想
https://www.nationthailand.com/tech/40002564

[6] ニャンダンオンライン – ベトナムが地域の観光回復でトップ
https://en.nhandan.vn/vietnam-tops-regional-tourism-recovery-post145247.html

[7] 世界旅行ツーリズム協議会（WTTC） – ベトナムの旅行・観光は2024年に過去最高記録を達成する見込み
https://wttc.org/News-Article/vietnam-travel-tourism-set-for-record-2024

[8] ベトナムプラス – デジタル変革を促進するスマートトラベルカードが発売
https://en.vietnamplus.vn/smart-travel-card-launched-to-promote-digital-transformation/260796.vnp

[9] アユタヤ銀行（クルンシィ） – タイ産業展望 2025-2027
https://www.krungsri.com/en/research/industry/summary-outlook/Thailand-industry-outlook-summary-2025-2027

[10] タイ2025：ウェルネスツーリズムにおける卓越性と革新（TrustedDMC）
https://www.trusteddmc.com/news/1519-thailand-2025-excellence-and-innovation-in-wellness-tourism.aspx

[11] ベトナムニュース – ベトナムは世界の持続可能な観光ランキングで96位にランクイン

https://vietnamnews.vn/life-style/912374/viet-nam-ranks-96th-on-global-sustainable-tourism-list.html

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