Southeast Asia represents a market of 680 million consumers[1]東南アジアは、祝日カレンダーに関しては世界で最も分散した地域の一つです。西洋市場でクリスマスから新年にかけて一斉に休業するのとは異なり、東南アジアの5つの経済圏（ベトナム、タイ、インドネシア、マレーシア、フィリピン）では、多様な宗教的・文化的伝統に基づき、それぞれ異なる主要な祝日が設けられています。この地域の主要な祝日を理解することは、マーケティングカレンダーの計画だけにとどまりません。これらの祝祭日は、サプライチェーンの運営、労働力の確保、港湾の混雑、そして最も重要なキャッシュフローの動向に根本的な影響を与えます。東南アジアに投資する企業にとって、祝日の影響分析は、事業の実現可能性、運転資金の必要額、そして競争上の優位性を判断する上で重要です。

The Big Three: Categorizing Major Holidays by Business Impact

Public holidays in Southeast Asia vary widely, from 9 to 27 days, creating uneven operational downtime risks that businesses must account for in regional planning. On average, the country with the highest number of public holidays is Indonesia, with approximately 27 days, of which Eid al-Fitr (the festival that marks the end of Ramadan) is the longest holiday, lasting about 10 days.

Comparing holidays in some Southeast Asian countries

出典：B&Company

旧正月クラスター：ベトナムのテト

ベトナムのテト（旧正月）は、東南アジアで最も長期にわたる継続的な生産性ギャップを生み出しています。2026年のテトは2月14日が中心となりますが、操業への影響は8週間に及びます。工場は最低7～14日間閉鎖されますが、休暇前の減速と休暇後の生産再開を考慮すると、実際の混乱は20～25日間に及びます。「故郷への大量移動」現象により、数百万人の労働者が休暇の2週間前までに都市部の職場を離れます。ハイフォン市とホーチミン市の港湾活動は、企業が閉鎖前に出荷を急ぐため、テト前の2週間は深刻な混雑に見舞われます。また、ベトナムは旧正月休暇中に1,250万人の観光客を迎え、多くの地域で1兆ドンの売上を記録しました。[3].

Vietnamese people shopping for Tet

出典： Vn経済

Total Tet 2026 spending is projected to reach USD 153.4 billion, representing a 7.2% increase compared to 2025[4]. Consumer spending during Tet remains heavily concentrated in traditional categories. NielsenIQ confirms that Vietnam’s fast-moving consumer goods (FMCG) sector has maintained stable growth over the past three years, with Tet accounting for approximately 20% of annual FMCG revenue within this compressed period. Vietnamese behavior follows a three-phase pattern: planning and early purchases begin 40+ days before Tet, intensive buying occurs 10-20 days prior, and post-Tet shifts to self-reward spending on medical services, spa treatments, and personal indulgences.

Tet causes a significant operational slowdown across Vietnam. Unlike other regional holidays where business activity merely decelerates, many sectors experience widespread pauses, often requiring 15-20 days (including pre-Tet, during Tet and post-Tet period) of reduced operational capacity with near-zero productivity.

Religious Festival Cluster

Ramadan and Eid al-Fitr

Indonesia and Malaysia share Ramadan and Eid al-Fitr (Hari Raya Idul Fitri in Indonesia/Hari Raya Aidilfitri in Malaysia) as their primary commercial seasons, while the Philippines centers on Christmas. Despite religious differences, these holidays fundamentally alter consumption patterns for extended periods.

Ramadan in Indonesia and Malaysia transforms operations for an entire month. In Indonesia, money circulation during the Eid period (which follows Ramadan and overlaps the spending surge) would reach about USD 8.33 billion in 2025[5]. The Hari Raya Idul Fitri holiday period is also known as Lebaran, a holiday that celebrates the conclusion of the fasting month of Ramadan. In Indonesia, Lebaran 2025 typically results in around 10 days off, combining 2 official holidays, government-designated joint leave days, and weekends, making it the longest break of the year despite joint leave being mandatory only for civil servants.

インドネシアのイスラム教徒は、聖なる断食月ラマダンの初日の夜に「タラウィー」と呼ばれる夕方の集団礼拝に参加する。

出典： Asharq AI-awsat

During Ramadan month, prior to Lebaran, working hours shift dramatically, with many businesses adopting 9 am-4 pm schedules to accommodate fasting employees. Consumer shopping inverts, with peak retail activity occurring 5 pm-9 pm after iftar (the evening meal to break the fast during Ramadan). Restaurants close during daylight but experiencea  surge in demand in the evenings. This creates complex logistics, as capacity adjustments cannot be treated as a typical “holiday rush”; rather, the demand surge occurs daily over a 30-day period and takes place outside normal operating hours.

ラマダンの最後の10日間は、商業活動がピークを迎える時期です。インドネシアの「ムディク」はベトナムの旧正月の大移動に似ており、2025年には1億4,650万人が移動すると予想されています。[6]物流が麻痺する。マレーシアの「バリック・カンポン」も同様のパターンを辿っているが、混乱はそれほど深刻ではない。

インドネシア政府は、レバラン（1月1日から12月31日までの1ヶ月分の給与に相当するトゥンジャンガン・ハリラヤ（THR）の義務的ボーナスを支給している。2025年には、政府は公務員に対し、50兆ルピアの早期THRを支出した。[7]. This creates predictable liquidity injections 2-3 weeks before Lebaran, enabling businesses to time promotions accordingly.

Christmas in the Philippines

クリスマスは東南アジアで最も長い商戦期となります。「クリスマス・マンス」と呼ばれるこの時期には、クリスマス・マーケティングは9月から新年まで続き、前例のない4ヶ月間という期間となります。特定の長い週末としては、聖週間（聖木曜日から復活祭の日曜日）が4日間の休みとなることが多く、クリスマスと新年の前後の長期休暇も、1週間以上に及ぶ長期休暇となります。

Filipino Christmas

出典： Expat.com

The peak holiday period typically runs from 24 December to 2 January, during which airports and seaports operate under severe congestion. An estimated one million arrivals enter Manila each December to make it in time for Noche Buena dinner. Beyond homebound travel, major tourist destinations such as Boracay, Cebu, and Baguio also record sharp spikes in visitor numbers (for example, Boracay welcomed 227,828 visitors in December 2025 alone)[8]. December is likewise the peak month for inbound remittances, typically accounting for approximately 9-10% of annual inflows, reaching about USD 3.7 billion in December 2024 alone[9].

水かけ祭りの集積地：タイのソンクラーン

タイの伝統的な正月祭りであるソンクラーン（4月13日～16日）は、東南アジア最大級の観光イベントの一つに成長しました。2025年のソンクラーンは、ピーク週に66万6180人の海外からの観光客を集め、前週比10.73%増加しました。[10]. Most factories in major industrial zones (such as those in Rayong and Ayutthaya) shut down completely for at least five days. Workers commonly use annual leave to extend the holiday to nine or ten days.

The Thailand Songkran festival

出典： ベトナムプラス

ソンクラーンの影響は根本的に異なります。生産活動を停止させたり、消費時間を再配分したりするのではなく、ソンクラーンはホテル業界において短期間で大規模な供給増加を引き起こし、他の業界では短期的な混乱を引き起こします。ホテルは満室となり、高額な料金設定となります。交通機関は最大容量で運行され、飛行機や電車は数週間前から満席となります。企業活動は短期間ではあるものの全面的な停止に直面します。水かけ祭りのため、道路輸送は不安定になります。4～5日間の週末は、予測可能な物流の空白を生み出します。テトによる長期的な混乱やラマダンによる1ヶ月にわたる行動の変化とは異なり、ソンクラーンは短期間ではあるものの、決定的なものです。

Business Impact: Quantifying Operational Realities

Labor & Productivity: The 15-20 Day Challenge

東南アジアの祝日労働への影響は、欧米諸国をはるかに上回っています。ベトナムとインドネシアは最も深刻な課題に直面しています。ベトナムでは、テト期間中、公的機関および企業の公式休業は通常7～10日間続きます。しかし、製造施設、特に労働集約型の工場では、休業期間が15～20日間延長されることが多く、生産能力は休業開始から25～30日後にようやく徐々に正常化します。インドネシアのレバランでも同様の傾向が見られ、工場は7～10日間休業しますが、労働者は休暇を延長したり、すぐに復帰しなかったりするため、数週間にわたる人員不足が生じます。主要な祝日期間中も営業を続ける企業は、200～300兆円の賃金プレミアムを支払っています。労働集約型産業では、これらのプレミアムによって利益率が大幅に減少する可能性があります。

Thailand’s Songkran and Malaysia’s Hari Raya typically result in shorter and more manageable disruptions compared to other regional holidays. A key differentiating factor is infrastructure and population distribution. In Malaysia, stronger transportation networks and a more evenly distributed urban-rural population help limit prolonged workforce absence. In Thailand, while Songkran often triggers a near-complete 4-5 day operational shutdown, business activity generally rebounds quickly once the holiday ends.

Consumer Spending: Volume, Timing, and Category Shifts

Demand for goods during the Tet (Lunar New Year) holiday is expected to rise by more than 72% compared to the annual average[11]インドネシアのラマダン・レバランも同様の傾向を示している。フィリピン人は休暇中に月収の331%、平均37,106フィリピンペソを費やしていることが判明した。[12].

After Tet, categories like healthcare, beauty services, and dining surge as consumers shift from obligatory family spending to self-reward purchases. Conversely, post-holiday crashes occur elsewhere. After the Philippines Christmas, retail sales in January-February drop significantly as consumers recover from debt. Approximately 60% of Filipino families incur debt funding Christmas celebrations, creating 2-4 month hangovers[13].

Vietnam and the Philippines remain heavily oriented toward physical gifts, food hampers, clothing, and electronics. Thailand and Malaysia show stronger experiential spending, travel, dining, and entertainment, which impacts inventory management differently. Physical goods require significant pre-holiday inventory builds (creating cash pressure), while experiential services face capacity constraints.

2025年にはベトナムの電子商取引は前年比42%の成長を達成した。[14], yet traditional trade still captures 84% of Tet shopping[15]. The Philippines experienced an average annual e-commerce growth of 40% in the Christmas season[16]. Ramadan traditions also influence shoppers’ behaviors throughout the day. During the fasting period in Malaysia in 2025, eCommerce transactions were lower at 71%, compared to 76% for the period prior to Ramadan[17]. However, after breaking fast, there is an increase in eCommerce sales to 29 percent, from 24 percent pre-Ramadan[18].

Supply Chain & Logistics: Managing Predictable Disruption

ベトナムとインドネシアでは、テトとレバラン（旧正月）の2～3週間前に深刻な港湾混雑が発生します。ハイフォン港とホーチミン港では、コンテナ取扱量が40～60トン（トン）増加します。船舶の待機時間は通常2～3日から7～10日に延長されます。これは波及効果をもたらし、出荷の遅延、納期の遅延、海上輸送費の5～10倍の緊急航空貨物輸送などにつながります。東南アジアの国際ビジネスでは、欧州や北米の事業に比べて15～25トン（トン）も高い安全在庫が必要です。ジャストインタイム供給を行うメーカーは、テトまたはレバランの前に少なくとも3～4週間の余裕を確保する必要があります。

ムディック（雨期）とバリック・カンポン（雨期）は、一時的な交通システムの混乱を引き起こします。レバラン期間中のジャワ島の高速道路、そしてテト期間中のベトナムの南北回廊は、商業物流の通行が不可能になります。移動時間は6～8時間から15～20時間に延長されます。運送会社はこれらの期間中、予約を拒否することが多く、事実上7～10日間、道路貨物輸送が停止します。

Strategic Recommendations for Investors

The Six-Month Planning Horizon

東南アジアでの事業展開では、主要な祝日について少なくとも6ヶ月先の見通しが必要です。事業における旧正月の計画は8月から9月に開始する必要があります。レバランの準備は10月から11月に開始する必要があります。フィリピンのクリスマスは6月から7月に開始する必要があります。この長い期間には、基本的な業務上の決定、休日休業条項を含むサプライヤー契約、明確な方針を含む労働協約、休日前の締め切りを明記した物流契約、在庫積み増しやボーナスのための資金調達のための資金繰りが含まれます。12月に旧正月の計画を開始したり、2月にレバランの準備を開始したりする企業は、業務の未熟さを示しており、混乱、収益の損失、あるいは資金繰りの悪化につながる可能性があります。

Localizing HR Policies: Beyond Compliance

東南アジアの労働市場は、主要な祝日期間中は文化的な論理に基づいて運営されます。労働者がテト、レバラン、クリスマスに帰省することは、もはや交渉の余地がありません。大手メーカーは現在、「早期休暇・早期復職」ボーナスを提供しており、2～3日遅く出発し、2～3日早く帰省する労働者に割増賃金を支払っています。5～7日の操業延長は、15～20%の生産時間増加を意味します。これらのボーナス（通常は月給の20～30%）のコストは、生産量の減少よりもはるかに安価です。柔軟な休日スケジュール設定も、新たなツールとなります。労働者が太陰暦（テト）または太陽暦（クリスマス/正月）の休暇を選択できるようにすることで、部分的な操業が可能になります。マレーシアでは、先進的なメーカーがハリラヤ、旧正月、ディパバリの前後で操業停止期間をずらし、年間を通して60～70%の生産能力を維持しています。

Multi-Country Diversification: Strategic Advantage

複数の市場で事業を展開する企業は、休日カレンダーの分散を競争優位性として活用しています。ベトナムが旧正月で休業する間、タイとフィリピンは通常通り営業します。インドネシアがレバランを祝う間、ベトナムとタイは生産能力を維持します。小売業や消費者向けビジネスでは、休日カレンダーの分散化により年間を通して収益が確保され、ベトナムの旧正月（1月～2月）、インドネシアのレバラン（3月～4月）、タイのソンクラーン（4月）、フィリピンのクリスマス（9月～12月）にピークを迎え、四半期を通して収益が安定します。

まとめ

東南アジアの分散した休日カレンダーは、この地域で最も過小評価されているビジネス課題の一つであり、同時に最も重要な競争優位性でもあります。休日が同期している市場とは異なり、東南アジアには「閑散期」はありません。常にどこかにチャンスが潜んでいるのです。

東南アジア経済が成長を続け、グローバルサプライチェーンとの統合が進むにつれ、祝日の影響を理解することがますます重要になっています。この地域の文化的多様性は減少するどころか、繁栄によってより充実した伝統行事が実現するにつれて、さらに強まっています。祝日の運営を巧みに行う企業は、単に生き残るだけでなく、東南アジアの祝日を、予測可能で管理しやすく、収益性の高いリズムとして捉えるのではなく、単なる邪魔として扱う競合他社から市場シェアを奪取するのです。

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詳細を読む

ホスピタリティと観光の回復：タイとベトナムの戦略の比較（2023～2025年） 

2026年の旧正月：祝祭経済を形作る消費者動向

[1] https://www.bain.com/about/media-center/press-releases/sea/e-conomy-sea-2025/

[2] “Ber-months” refers to the period from September to December, named after the months ending in “-ber,” and is commonly associated with the peak holiday and shopping season, especially in the Philippines.

[3] https://thongke.tourism.vn/index.php/news/items/243

[4] https://marketingai.vn/xu-huong-tieu-dung-tet-194251120163212657.htm

[5] https://jakartaglobe.id/business/eid-travel-and-spending-decline-in-2025-government-pushes-stimulus

[6] https://www.straitstimes.com/asia/se-asia/hari-raya-exodus-in-indonesia-comes-early-amid-work-from-anywhere-policy

[7] https://expatindonesia.id/2025/weaker-ramadan-spending-puts-pressure-on-economy/

[8] https://www.panaynews.net/year-end-tourism-boom-boracay-island-caps-2025-with-record-december-surge-tops-227000-visitors/

[9] https://www.bsp.gov.ph/SitePages/MediaAndResearch/MediaDisp.aspx?ItemId=7426

[10] https://thailand.prd.go.th/en/content/category/detail/id/2078/iid/382627

[11] https://en.vneconomy.vn/tet-shopping-demand-to-surge-72-above-annual-average.htm

[12] https://businessmirror.com.ph/2021/12/01/filipinos-spend-331-of-monthly-income-on-christmas/

[13] https://www.finmerkado.ph/post/hidden-cost-of-filipino-christmas

[14] https://en.vneconomy.vn/e-commerce-in-upward-trend-1250945.htm

[15] https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2025/winning-vietnams-tet-holiday-optimizing-fmcg-growth-for-the-next-season/

[16] https://business.inquirer.net/496955/pinoys-urged-to-practice-responsible-spending-during-christmas-season

[17] https://malaysian-business.com/wptest/2026/01/20/online-retail-and-travel-purchases-in-malaysia-increase-in-the-lead-up-to-ramadan/

[18] https://malaysian-business.com/wptest/2026/01/20/online-retail-and-travel-purchases-in-malaysia-increase-in-the-lead-up-to-ramadan/