コメは東南アジア全域で主食であり続けているが、すべてのコメ市場が日本産米に等しく適しているわけではない。日本産米の輸出がコモディティ取引から、プレミアム、外食、付加価値チャネルへと広がる中、ベトナム、タイ、インドネシアはそれぞれ異なる需要環境を提供している。各市場は、消費者の嗜好、支出パターン、輸入米への開放度、日本食エコシステムの成熟度において異なる。こうした背景を踏まえ、本稿では3カ国のうち、どの国で日本産米がプロダクト・マーケット・フィットを最も実現しやすいかを検討する。.

日本産米に適した市場を形成する要因とは何か

日本産米は現在、低価格や圧倒的な数量で競争する商品ではなく、付加価値カテゴリーとしてより明確に位置づけられている。主に短粒種のジャポニカ米であり、丸みを帯びた形状、粘り、炊飯時の柔らかな食感で知られている。同時に、日本の輸出品目は業務用米を超えて、パックご飯、米を使った調理済み食品、米粉、米粉製品へと広がっている。2025年の日本産米の主要輸出先は、香港、米国、シンガポール、台湾、タイであり、プレミアム商品や日本食体験に対する明確な需要がある市場で最も好調に展開していることを示唆している[1].

コシヒカリ – 日本を代表するプレミアム米品種

出典: Japan.net

日本産米は価格面でも規模面でも明確な優位性を持たないため、市場適合性を判断する際に、コメの総消費量だけを基準にすることはできない。より重要なのは、際立った特性と明確な料理上のアイデンティティを持つ商品を、その市場が実際に受け入れる準備ができているかどうかである。商品の特性とMAFFの現在の輸出促進方針に基づくと[2] （Japan’s Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries）、各市場の適合性は、以下の主な側面から評価できる。

– 味覚の適合性

– プレミアムセグメントに対する支払い能力

– 日本食外食エコシステムの成熟度

– 輸入米への開放度

– 国内プレミアム米からの競争圧力

ベトナム：日本産米にとって最も有望な新興適合市場

規模の面では、ベトナムは引き続き域内有数のコメ市場である。2025年の籾米生産量は4,354万トンに達し、過去4年間で最高水準となった[3]しかし需要面では市場は成熟しており、一人当たりの平均米消費量は2024年には月6.5kgに減少し、2008年から40%減少した。[4]. 。これは、今後の成長が数量の拡大よりも、品質、セグメンテーション、そしてコメの消費方法に左右されることを示唆している。.

味覚の観点から見ると、ベトナムはまだジャポニカ米の自然な大規模市場とは言えません。メコンデルタ地域では、ST25、OM5451、ダイトム8、OM18といった高品質の白米や長粒種の香り米の生産が依然として中心であり、ジャポニカ米の作付面積は全体の約4%に過ぎません。そのため、実際には、日本米は日常的な大衆食よりも、寿司、おにぎり、弁当、和風ご飯料理といった特別な消費シーンに適していると言えます。

OM5451米 – ベトナムで最も広く栽培されているコメ品種の一つ

出典: VIFOOD

同時に、ベトナムではプレミアムセグメントにおいて有望な動きが見られる。Michelin Guide Vietnam 2025では181の店舗が掲載され、前年から10%増加した。これは高品質な食事体験への関心が高まっていることを反映している。消費者も、所得の上昇と食品の安全性、衛生、より健康的なライフスタイルへの関心の高まりを背景に、従来の生鮮市場からスーパーマーケットや近代的な小売店舗へと徐々に移行している[5].

ベトナムの日本食エコシステムも急速に拡大している。2025年5月時点で、同国には2,688店の日本食レストランがあり、そのうち1,219店はホーチミン市に集中している。これは2015年の水準のほぼ4倍である[6]. 。これにより、特にレストラン、調理済み食品、日本での本格的な食事体験を維持する必要がある商品形態において、日本産米の自然な販売チャネルが形成されている。.

ただし、ベトナムは輸入米に対して比較的強い保護政策を維持しており、MFN税率は最大40%に達する。一方で、ラオスやカンボジアなど一部の近隣パートナーには、関税割当方式による0%の優遇措置が適用される[7]. 。そのため、日本産米がマスマーケット全体で価格競争を行うことは難しく、プレミアムニッチでの展開がより適している。.

ベトナムにおける日本産米の最大の課題は、国内のプレミアム品種との競争である。USDAによると、OM5451、Dai Thom 8、OM18は、2025年のメコンデルタにおける冬春作の作付面積の60%、夏秋作の作付面積の68%を占めており、高品質米の生産と輸出に対するベトナムの関心が高まっていることを示している。このような状況では、日本産米が際立つのは、日本料理の真正性や、国内産米では完全に再現できない原産国価値という提案と結びついた場合に限られる。.

タイ：日本産米にとって現在最も適した市場

タイは依然としてコメの大規模消費市場だが、明らかに成熟段階に入っている。USDAは、MY 2025/26の国内コメ消費量を1,240万トンと予測しており、前シーズンからおおむね横ばいとなる一方、1人当たり消費量は2018年の100kgから近年では約75kgまで減少している[8]. 。これは、もはや数量によって成長する市場ではなく、品質や特定の消費機会が成長を左右する市場になっていることを示している。.

主流の味覚嗜好という観点では、タイは日本米にとって最も自然な市場とはいえない。消費者は長粒種の香り米、特にHom Maliへの愛着が強い一方、日本米は短粒種のジャポニカ米に属し、より柔らかく粘りのある食感を持つ。.

Hom Mali – タイを代表する香り米

出典: Phuong Nam Food

それでもタイは、特に都市部の消費者を中心に、プレミアム食品に対する十分な購買力を示している。USDAによると、Hom Maliの籾米価格は2025年1月に1トン当たり15,003バーツに達し、普通白米の籾米価格である1トン当たり9,180バーツを大きく上回った。この価格差は、消費者がコメの品質やブランド価値に対して、より高い金額を支払う意向を持つことを示唆している。.

タイの日本食エコシステムも、もう一つの大きな優位性である。JETROの最新調査では、2025年の日本食レストラン数は5,781店となり、2007年のわずか745店から大幅に増加している[9]. 。これにより、タイは地域内でも有数の、最も厚みがあり裾野の広い日本食外食基盤を有しており、バンコクを中心に、日本米にとってレストランが最も自然な参入経路となっている。.

しかし、市場アクセスは決して容易ではない。コメの輸入には依然として関税割当と厳格な許認可管理が適用され、関税割当内の税率は30%、割当外の税率は52%である[10] 。割当数量は249,757トンであり、輸入食品全般についても、許認可、生産基準、表示要件への適合が求められる。.

プレミアム分野では、タイ国内にすでにHom Maliという強力なベンチマークが存在する。そのため日本米が成長する余地は、単なる別のプレミアム米としてではなく、産地、品質、ストーリー、感覚的な精度を重視する本格的な日本食体験に不可欠な要素として位置付けられた場合に限られる。.

インドネシア：日本米にとって長期的に最大の機会

インドネシアは依然として非常に大きな米市場であり、2024年には約2億8350万人の人口に支えられている。しかし、現在の市場は自由貿易よりも食料自給政策によって大きく左右されている。インド統計局（BPS）は、2025年の食用米生産量を3469万トンと報告しており、これは2024年比で13.29%の増加となる。[11], 、一方、USDA Indonesiaは、政府がMY 2025/26において特殊米の輸入のみを認める方針だと指摘している。これは、潜在需要が極めて大きい一方、輸入米の市場アクセスが現在ではほぼ専門的なセグメントに限られていることを示している。.

大衆市場の味覚という観点では、インドネシアは日本米にとって最も自然な適合市場とはいえない。最も明確なシグナルは、輸入米を現在、特定のレストラン用途にのみ充てるという政府自身の方針である。これには、日本食レストラン向けの日本米や、アラブ料理・インド料理レストラン向けのバスマティ米が含まれるが、こうしたニーズは国産米では代替できないためである[12].

インドネシアには高級食品にお金を払う意欲のある都市部の消費者層が存在するが、その需要は主に中所得層と高所得層の世帯、そして専門的な近代的小売チャネルに集中している。英国統計局（BPS）によると、中流階級および中流階級を目指す層は人口の66.35%を占めるが、家計支出の81.49%を占めている。[13], 。一方、USDA Indonesiaは、健康的で栄養価の高いプレミアム製品に対する需要が引き続き増加していると指摘している [14].

。MAFFの2025年調査では、インドネシアの日本食レストラン数は約6,580店と推計され、前回調査期間から2,580店増加した。これによりインドネシアは地域内でも重要な日本食市場の一つとなっており、外食分野において日本米の実質的なニッチ市場が存在することが確認できる[15].

。インドネシアはかつて主要なコメ輸入国だったが、自給を優先するため管理を強化し、MY 2025/26以降は、国産米では代替できない用途向けの特殊米輸入のみを認めている。主な障壁は関税水準ではなく厳格な許認可にあるため、日本米は現在、高級レストランや加工需要に対応する狭い市場に限定されており、幅広い小売市場への拡大には至っていない。.

Farmers cultivating rice in Indonesia

国別総括：日本米がプロダクト・マーケット・フィットを実現できるのはどこか？

タイは、日本米にとって現在最も明確な適合市場である。これは大規模な需要があるからではなく、日本食の価値を理解し受け入れる消費者層がすでに存在するためである。大規模な日本食レストラン基盤と、都市部における強いプレミアム需要が、すぐに活用できるニッチ市場を形成している。それでも日本米がタイで際立つためには、単なる別のプレミアム米ではなく、本格的な日本食体験の中核要素として位置付ける必要がある。.

ベトナムは、適合度の深さではまだタイに及ばない可能性があるが、適合度が最も速く高まりつつある市場だ。プレミアム外食の拡大と日本食フードサービスの急速な成長は、品質、体験、ブランドストーリーをより受け入れやすくなっている都市部の消費者基盤を示している。そのためベトナムは、日常用の食卓米としての競争よりも、外食、調理済み食品、プレミアム小売を通じて日本産米を成長させるうえで、最も有望な市場だ。.

インドネシアは、規模の大きい中間層とプレミアム食品への関心の高まりを背景に、長期的な成長余地が最も大きい。一方で、日本産米は政策による制約を強く受けている。日本食レストラン網と世帯の購買力は、実質的な顧客ニッチを支えるのに十分な規模があるものの、政府の専門用途に限定した輸入政策がアクセスを大幅に狭めている。現時点でインドネシアにおける適合度は非常に選択的であり、根底にある需要だけでなく、政策上の機会により大きく左右されている。.

まとめ

3市場を総合すると、日本産米が最も適合するのは、米の需要が最大の市場ではなく、プレミアム需要、日本食フードサービス、市場アクセスが一致する市場だと分かる。タイは現在の適合度が最も高く、ベトナムは新たに生まれつつある適合度が最も強く、インドネシアは参入機会が最も限定される一方で、長期的な潜在力が最大だ。輸出業者にとって、成功の鍵は日本産米を一般的なプレミアム商品として押し出すことではなく、各市場に適したポジショニング、チャネル、消費文脈を組み合わせることにある。.

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* この記事からの情報を引用する場合は、著作権を尊重するために、元の記事へのリンクと共に出典を引用してください。.

[1] https://www.maff.go.jp/j/syouan/keikaku/soukatu/kome_yusyutu/attach/pdf/kome_yusyutu-774.pdf

[2] https://www.maff.go.jp/j/seisaku_tokatu/antei/attach/pdf/keiei_antei-298.pdf

[3] https://www.nso.gov.vn/tin-tuc-thong-ke/2026/01/thong-cao-bao-chi-tinh-hinh-kinh-te-xa-hoi-quy-iv-va-nam-2025/

[4] https://apps.fas.usda.gov/newgainapi/api/Report/DownloadReportByFileName?fileName=Grain+and+Feed+Quarterly_Ho+Chi+Minh+City_Vietnam_VM2025-0028.pdf

[5] https://www.jetro.go.jp/ext_images/agriportal/platform/vn/pf_vho_202512.pdf

[6] https://www.jetro.go.jp/biznews/2025/05/bfb176ac0ce97af1.html

[7] https://www.vietnamtradeportal.gov.vn/index.php?id=11201&r=tradeInfo%2Fview

[8] https://apps.fas.usda.gov/newgainapi/api/Report/DownloadReportByFileName?fileName=Grain+and+Feed+Annual_Bangkok_Thailand_TH2025-0011.pdf

[9] https://www.jetro.go.jp/ext_images/thailand/food/2025survey/japaneserestaurantsurvey202601.pdf

[10] https://www.wto.org/english/news_e/news_docs/s480_e.pdf

[11]https://www.bps.go.id/en/pressrelease/2026/02/02/2545/luas-panen-padi-pada-tahun-2025-mencapai-sekitar-11-32-juta-hektare-dengan-produksi-padi-sebanyak-60-21-juta-ton-gabah-kering-giling–gkg-.html

[12] https://en.antaranews.com/news/379265/indonesias-rice-imports-limited-to-specialty-dining-needs-sudaryono

[13]  https://www.bps.go.id/en/news/2024/10/25/622/kelas-

[14]https://apps.fas.usda.gov/newgainapi/api/Report/DownloadReportByFileName?fileName=Retail%20Foods%20Annual_Jakarta_Indonesia_ID2025-0036

[15] https://www.maff.go.jp/j/shokusan/eat/attach/pdf/160328_shokub-21.pdf