美容・パーソナルケア業界は、高成長市場として台頭している。所得の上昇、若年人口の多さ、パーソナルグルーミングへの強い需要が市場拡大を牽引している。業界売上高は2024年に約27億米ドルに達した[1]. 。海外ブランドの人気が高まっている。.

基本統計

出所：Statista、Q&Me

規則

美容およびパーソナルケアビジネスは一般的な貿易および小売規制の下で外国投資に開放されています。100%外資系企業もこのセクターに参入できます。化粧品を販売する外国投資企業は、小売分配（実店舗）に従事するために事業登録と小売ライセンスが必要です。各店舗には小売施設のライセンスも必要です。これらは省・市の産業貿易部門によって付与されます。.

すべての美容またはパーソナルケア製品（輸入されたものも国内生産のものも）の販売前に保健省（薬事局）への通知が必要です。企業は、ベトナム語ラベル、権限の手紙、および販売自由証明書を含む各製品の完全な書類一式を提出し、化粧品製品通知（CPN）登録番号を取得する必要があります。保健省がCPN番号を発行した後のみ、販売が許可されます。輸入業者または製造業者は製品の文書を準備し、承認を取得する必要があります。.

急成長を遂げる市場規模と背景

美容製品市場は、年間約3%の緩やかな成長を遂げています。パーソナルケアセグメント（ヘアケア、口腔ケア、入浴/体、男性のグルーミングなど）は最大で、2024年には12億USDの45%を占めています。スキンケアは約30%（8億USD）、メイクアップは約22%（6億USD）で続いています。.

主な流通チャネルは、スーパーマーケット、化粧品専門店、小規模店舗、Eコマース（EC）である。近代的なチャネル（全国チェーンやショッピングモール店舗）が拡大している。Guardian（DFI Retail）やWatsons（CK Hutchison）などのグローバルチェーンは、それぞれ100店舗以上を運営している。一方、FPT Long Chauなどの国内薬局チェーンは、薬局全体で3,000店舗を超えている。Eコマースも注目を集めており、オンラインシェアは2019年の9%から2023年には19%へ急増した。TikTokやShopee Liveなどのソーシャルメディアプラットフォームが、購買意思決定に大きな影響を与えている。.

Beauty Product Sales by Channel

出典：Euromonitor

若年人口と着実な所得水準の上昇が、セルフケアやグルーミングへの継続的な支出を促している。年齢中央値は33歳で、消費者は20代から30代前半に集中しており、美容関連支出が最も活発な層を形成している。Statista（2023）によると、ベトナム人の60%以上が毎日スキンケア製品を使用しており、主な製品は洗顔料（49%）、香水（41%）、日焼け止め（31%）、保湿剤（25%）である。男性のグルーミング意識も高まっており、多くの男性がヘアケア製品やグルーミング製品を積極的に使用している。.

消費者の知識や要求が高まる中、国際ブランドが製品品質とブランド戦略の基準を設定している。輸入製品は化粧品売上高の90%超を占めている。韓国ブランドが約30%の市場シェアで首位に立ち、欧州（23%）、日本（17%）、タイ（13%）、米国（10%）が続いている。.

主要プレーヤー

現地ブランドはナチュラル・オーガニック分野で成長し始めているが、グローバル大手と比べると市場シェアは依然として小さい。海外企業は、優れた研究開発力、グローバルなリソース、高度な製品開発力を有しており、イノベーションにおいて優位性を持っている。.

 ベトナムの美容・パーソナルケア市場における主要プレーヤー

出所：B&Company分析

市場動向

天然・ハーブ由来成分を用いたクリーンビューティー製品が注目を集める一方、刺激の強い化学物質への精査も進んでいる。オーガニック、ヴィーガン、パラベンフリー、サルフェートフリーと表示された製品が好まれている。ベトナムブランドは、ココナッツオイル、緑茶、ターメリック、アロエベラなどの現地資源を活用し、手頃な価格の天然スキンケア製品を開発している。Cocoonは、製品にダクラク省産のコーヒーとフンイエン省産のターメリックを取り入れている。こうした低刺激で環境に配慮したビューティーへのシフトは、ミレニアル世代とZ世代の環境意識の高まりによっても促進されている。.

美容製品の流通は急速に変化している。地域の小規模コンビニエンスストアは依然として大きなシェアを占めているものの、その市場シェアは低下しており、2019年の23%から2023年には17%となった。一方、モダントレードでは美容チェーンが急速に拡大している。Hasakiは約170店舗、Guardianは130店舗を展開し、Watsonsは主要都市で新店舗の開設を続けている。NutyやCocoluxなどの現地小売企業も、2024～2025年にかけて投資を強化している。.

Shopee、TikTok、Lazadaなどのプラットフォームに牽引されるECは、市場成長の主要なエンジンとなっている。モバイル決済と迅速な宅配により、化粧品のオンライン購入は一般的になっている。.

Natural cosmetics brand Cocoon on TikTok

出所：Cocoon TikTok、Cafef

急速なEC成長に加え、デジタルプラットフォームは美容ブランドと消費者のつながり方を変革している。インフルエンサーやKOLによるライブショッピング配信は、リアルタイムでの商品デモンストレーションと視聴者との直接的な交流を可能にしている。Estée Lauder、Lancôme、Kiehl’sなどのグローバルブランドはライブ配信を積極的に活用し、新製品の発売や、割引、1個購入でもう1個無料、無料サンプルなどの特典によって若年層を引き付けている。エンターテインメントと販売の融合は、利便性とデジタル接点を重視するデジタルネイティブ世代との親和性が高い。競争力を維持するため、ブランドはオンラインとオフラインの戦略を統合し、Eコマースデータを活用して顧客行動を把握し、新たなトレンドに迅速に対応する必要がある。.

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[1]  B&Company (2024) <アクセス>

[2]  主に、植物由来または鉱物由来などの天然成分で構成され、パラベン、鉱物油、石油系界面活性剤、合成香料、合成着色料などの合成添加物の使用を最小限に抑えたスキンケア、ヘアケア、ボディケア、メイクアップ製品を指す。認証オーガニック製品も天然ビューティー製品に含まれる。.