ベトナムの美容業界は2025年に重要な局面を迎えている。若くファッション感度の高い人口と、オンラインショッピングの急成長がその牽引役だ。スキンケア、メイクアップ、ウェルネスサービスへの支出は、国内外ブランドが顧客獲得を競うなかで増加を続けている。市場は、クリーンビューティーの台頭、ECの拡大、外国投資への開放性の高まりといった新しいトレンドによって急速に変化している。グローバルブランドや投資家にとって、ベトナムは東南アジアで最も刺激的な市場の一つであり、美容、テクノロジー、文化が交わる場所である。.

2025年のベトナム美容市場の概況

ベトナムのビューティー・パーソナルケア市場は、所得の増加、急速な都市化、外見への関心の高まりを背景に、2025年も引き続き力強い成長を示している。この市場は今年、約27.4億米ドルに達し、2029年まで年率約3.3%で成長を続ける見込みだ[1]. 。カテゴリー別では、トイレタリーやヘアケアなどのパーソナルケア製品が最大の比重を占め、約12億米ドルとなっている。一方で、若いベトナム人が肌の健康や見た目の向上をより重視するなか、スキンケアと化粧品は最も高い成長を示している。.

2018年からのベトナムにおける美容・パーソナルケア市場の売上高

資料：Statista[3]

ベトナムの美容市場は、人口動態と経済の要因、特に比較的若い人口構成と着実に上昇する所得水準の影響を受けている。これらは、セルフケアや身だしなみへの継続的な支出を後押ししている。同国の中央値年齢は約33.4歳で [2], つまり消費者の大きな割合を20代から30代前半が占めており、美容関連支出が最も活発な層となっている。Statista（2023年）によると、ベトナム人の60%以上が毎日スキンケア製品を使用しており、フェイシャルクレンザー（49%）、香水（41%）、日焼け止め（31%）、保湿剤（25%）が最も一般的である。この若い世代は、美容やグルーミングをぜいたく品の消費ではなく、ライフスタイルや自信の一部と捉えている。同時に、ベトナムの1人当たりGDPは2024年に4,700米ドルを超えた [3], 、10年前と比べてほぼ倍増した。所得の増加と、パンデミック後に高まった健康・ウェルネスへの意識により、消費者はニキビ対策、エイジングケア、紫外線対策など、美容とケアの両機能を兼ね備えた製品を求めるようになっている。その結果、美容支出は時々の支出から日常的な支出へと移行し、今後数年にわたる市場成長の強固な基盤を形成している。.

市場が拡大し、消費者の目が肥えるにつれて、国際的な企業がベトナムの美容業界における製品基準やブランド認知の形成を主導してきた。ベトナムの美容市場における明確な特徴の一つは、外国ブランドが支配的であることだ。輸入品は化粧品売上の90%超を占める。韓国ブランドが市場の約30%で首位に立ち、欧州（23%）、日本（17%）、タイ（13%）、米国ブランド（10%）が続いている[4]. 。ベトナムブランドは主に低価格帯を狙っており、信頼と評価の構築はまだ途上にある。この優位性は、外国製品のほうが品質が高く、選択肢が豊富で、ブランドイメージも強いと考えられていることに起因する。L’Oréal、Beiersdorf（Nivea）、AmorePacific（Sulwhasoo、Laneige）、LG Household & Health Care（The Face Shop、Ohui）といった大手企業や、Shiseido、Kao、Rohtoなどの日本ブランドは、ベトナムに現地法人や強固な提携関係を築いている。.

ベトナムにおける外国化粧品ブランドの市場シェア 2024

出典：International Trade Administration

2024～2025年の投資活動は安定しており、スキンケア、化粧品、パーソナルケアの各分野で大規模な新規外国ブランド参入は報告されていない。L’Oréal、Unilever、Shiseido、AmorePacificなど、ベトナムにすでに進出している多くの国際企業は、新規法人の立ち上げではなく、デジタルマーケティング、現地生産、流通提携を通じて事業を拡大し続けている。近年は大規模な投資案件こそないものの、この分野は外国人投資家と国内投資家の双方から安定した関心を集めており、ベトナムの長期的な美容市場の成長可能性に対する信頼を示している。.

市場動向

ベトナムの美容市場における最近のトレンドは、消費者価値観の変化と新しい購買方法を示している：

• ナチュラル・オーガニックビューティー：自然由来やハーブ由来の成分を使用した「クリーンビューティー」製品を選ぶ人が増えている。によると Statista Data , 。自然派製品は現在、市場の約9～10%を占め、年率約2.5%で着実に成長している（2018～2025年）。消費者は刺激の強い化学成分により慎重になっており、オーガニック、ビーガン、パラベンフリー、硫酸塩フリーと表示された製品を好む傾向がある。ローカルブランドは、ココナッツオイル、緑茶、ターメリック、アロエベラなどベトナムの天然素材を活用し、手頃な価格の自然派スキンケアを展開している。例えば、ベトナムブランドの Cocoon は、製品にダックラック産のコーヒーとフンイエン産のターメリックを使用している。こうした、より穏やかで環境配慮型の美容への移行は、ミレニアル世代とZ世代の環境意識の高まりによっても後押しされている。.

ベトナムにおけるナチュラル美容・パーソナルケア市場の売上高（2018～2025年）

単位: 百万米ドル

資料：Statista[3]

• 流通チャネル：小売流通は急速に変化している。従来型店舗は依然として最大シェアを占めるが、その優位性は縮小している。Euromonitor（2023）によると[5], では、オフラインの比率は2018年の92%から2023年には81%へ低下した一方、モダンリテールとオンライン・プラットフォームが存在感を高めている。大手ビューティーチェーンは急速に拡大しており、Hasakiは現在約170店舗、Guardianは130店舗超を展開し、Watsonsも大都市で新規出店を続けている。NutyやCocoluxなどのローカル化粧品店も規模を拡大しており、2024～2025年にかけて投資活動が活発であることを示している[6] （Vietnam Briefing, 2025）。この変化は組織化された小売の台頭を示し、消費者がブランド製品をより入手しやすくなるとともに、市場全体の透明性向上にもつながっている。.
• Eコマースの成長：Eコマースはベトナムの美容市場における主要な成長ドライバーとなっている。美容関連商品は現在、同国のオンラインショッピングにおける上位カテゴリーの一つである。オンライン美容関連売上は2022年に47.6%、2023年に52.2%増加し、約3兆7,700億ドン（≈US$1.5 billion）に達した[7]. 。2023年までに、オンライン売上は美容総売上のほぼ19%を占め、2018年のわずか8%から上昇した。この急伸は、ShopeeやLazadaのようなプラットフォームに加え、デジタル決済や迅速な配送にますます慣れている若くスマートフォンに精通した人口によって支えられている。.

ベトナム美容Eコマース売上成長

出典: Metric.vn

• デジタルコマースとライブ配信：Eコマースの成長にとどまらず、デジタルプラットフォームは美容ブランドの消費者接点のあり方も変えている。インフルエンサーやKOLが主導するライブ配信販売は、リアルタイムの商品デモと視聴者との直接対話を可能にする。Estée Lauder、Lancôme、Kiehl’s、Sulwhasooなどのグローバルブランドは、新商品の投入や、割引、「1つ買うと1つ無料」施策、サンプル配布で若年層の顧客を引きつけるために、ライブ配信を積極的に活用している。こうしたエンターテインメントと購買を組み合わせた形は、利便性とデジタル上のつながりの両方を重視する、テックに強いベトナムの若い世代に適している。競争力を維持するには、ブランドはオンラインとオフラインの戦略を組み合わせ、Eコマースプラットフォームのデータを活用して顧客行動を把握し、新たなトレンドに素早く対応する必要がある。.

出典: KIEHL’S X LƯƠNG ĐỖ[1]

主な登場人物

ベトナムの美容市場は、業界で長い経験を持つ大手国際企業が主に牽引している。多くは経済開放に伴い、1990年代から2000年代にかけてベトナムに参入し、現地法人や提携先を設立した。その強い地位は、広く知られたブランド力（たとえばNiveaの高い認知度や、L’OréalおよびEstée Lauderの高級イメージ）と、マーケティングおよび流通への大規模投資に支えられている。.

ベトナムの美容企業における主要プレーヤーの一部

出典: B&Company 編集

ベトナムのローカルブランドは、特にナチュラルおよびオーガニックの分野で成長し始めているものの、市場シェアは依然として世界的大手に比べて小さい。外資系企業は、強力な研究基盤、グローバルなリソース、先進的な製品開発の恩恵を受けており、イノベーション面で優位に立っている。ただし、多くの大手プレイヤーが同じ領域で競争しているため、市場は非常に競争が激しい。その結果、グローバルブランドはベトナムの嗜好に合わせて戦略を継続的に調整する必要がある。この競争は消費者にとって有益であり、選択肢を増やし、絶え間ないイノベーションを促進する。.

外資参入に向けた戦略的示唆

2025年のベトナムの美容市場は魅力的だが、同時に競争が激しく、複雑でもある。拡大する中間層、強いデジタル習慣、そして高品質な国際製品への需要が、外資ブランドへの関心を後押ししてきた。ただし、成功には単に市場へ参入するだけでは不十分であり、現地の顧客習慣、販売チャネル、期待に賢く適応することが求められる。.

1. ローカライズと消費者インサイトが決定的である。.

ベトナムの消費者、特にZ世代や若手プロフェッショナルは、真正性、製品の安全性、成分の透明性を重視する。処方（軽いテクスチャー、熱帯気候への適合性）とコミュニケーション手法（ベトナム語パッケージ、文化に合わせたマーケティング）を現地化する外資ブランドは、ロイヤルティを築きやすい。急速に変化する嗜好に追随するには、ソーシャルプラットフォームや店頭データを通じた継続的なフィードバックループが不可欠である。.

2. デジタルファーストとオムニチャネル戦略は必須条件である

美容ECが年々拡大する中、投資家はデジタル運営を補完的なチャネルではなく中核チャネルとして優先すべきである。Shopee、Lazada、TikTok Shopに認証済みの旗艦店を開設し、インフルエンサー主導のコンテンツで支えることは、現在では標準的な市場実務である。ただし、美容チェーンとの提携やポップアップカウンターを通じて選択的に実店舗を維持することは、ブランドの正当性と消費者信頼を確保するうえで依然として重要である。.

3. 協業が市場学習を加速させる

現地の流通業者、小売業者、コンテンツ制作者とのパートナーシップは、学習曲線を短縮できる。このような提携は市場インテリジェンスを提供し、ライセンシングを円滑にし、ローカライズのスピードを高める。これらは、純粋な外資参入企業が初期段階でしばしば欠いている利点である。.

まとめ

ベトナムの美容セクターは、数量重視の輸入市場から、価値重視でデジタル統合されたエコシステムへと移行している。最も成功する投資家は、ブランドの伝統とイノベーションを現地適合性およびオペレーションの俊敏性と組み合わせる企業である。東南アジアで持続的な成長を目指すグローバル企業にとって、ベトナムは競争力を試す場であると同時に、長期的な拡大に向けた大きな可能性を持つプラットフォームでもある。.

* この記事からの情報を引用する場合は、著作権を尊重するために、元の記事へのリンクと共に出典を引用してください。.

[1] https://www.statista.com/outlook/cmo/beauty-personal-care/vietnam?srsltid=AfmBOoqfyi-OsC3fdXz_32kLYoOTYlWlmH0c4P4FPTQrrzXWIINzK_oQ

[2] ベトナム人口（2025年） – Worldometer

[3] $での1人当たりGDP（現在の米ドル） – Viet Nam | Data

[4] ベトナムの美容・パーソナルケア製品

[5] beauty_and_personal_care_in_vietnam.pdf – Google Drive

[6] ベトナムの美容・パーソナルケア分野への戦略的参入

[7] https://fr.slideshare.net/slideshow/metric-th-trng-bn-l-trc-tuyn-vit-nam-2023-v-d-bo-2024/266002082

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