ベトナムの美容市場の最近の傾向は、消費者の価値観の変化と新しい買い物方法を示しています。

• ナチュラル＆オーガニックビューティー：天然成分やハーブ成分を使った「クリーンビューティー」製品を選ぶ人が増えています。 スタティスタデータ 天然由来製品は現在、市場の約9～10%を占めており、年間約2.5%（2018～2025年）で着実に成長しています。消費者は有害な化学物質に対してより慎重になり、オーガニック、ヴィーガン、パラベンや硫酸塩フリーなどのラベルが付いた製品を好むようになっています。ベトナムの地元ブランドは、ココナッツオイル、緑茶、ターメリック、アロエベラなどのベトナム産天然成分を使用して、手頃な価格の天然スキンケア製品を製造しています。例えば、ベトナムのブランド 繭 ダクラク産のコーヒーとフンイエン産のウコンを製品に使用しています。より優しく環境に優しい美容へのシフトは、ミレニアル世代とZ世代の環境意識の高まりも後押ししています。

ベトナムのナチュラルビューティーおよびパーソナルケア市場の収益（2018～2025年）

単位: 百万米ドル

資料：Statista[3]

• 流通チャネル：小売流通は急速に変化しています。従来型の店舗は依然として最大のシェアを占めていますが、その優位性は縮小しています。ユーロモニター（2023年）によると[5]オフラインのシェアは2018年の92%から2023年には81%に減少する一方で、近代的な小売プラットフォームとオンラインプラットフォームが台頭しています。大手美容チェーンは急速に拡大しており、Hasakiは現在約170店舗、Guardianは130店舗以上を展開し、Watsonsは大都市で新規店舗のオープンを続けています。NutyやCocoluxなどの地元の化粧品店も規模を拡大しており、2024年から2025年にかけて活発な投資活動が見込まれています。[6] （ベトナムブリーフィング、2025年）。この変化は組織化された小売業の台頭を示しており、消費者はブランド製品へのアクセスが容易になり、市場全体の透明性が向上します。
• Eコマースの成長：Eコマースはベトナムの美容市場の主要な成長原動力となっています。美容は現在、ベトナムのオンラインショッピングで上位を占めるカテゴリーの一つです。オンライン美容売上高は2022年に47.61兆円、2023年には52.21兆円増加し、約37.7兆ルピー（約1兆4兆15億米ドル）に達します。[7]2023年までに、オンライン販売は美容製品総売上高の約19%を占め、2018年のわずか8%から増加しました。この急増は、ShopeeやLazadaなどのプラットフォーム、そしてデジタル決済と迅速な配達にますます慣れ親しんでいるベトナムの若いスマートフォンに精通した人口によって推進されています。

ベトナムの美容Eコマース収益成長

出典: Metric.vn

• デジタルコマースとライブストリーミング：eコマースの成長に加え、デジタルプラットフォームは美容ブランドと消費者のエンゲージメント方法にも変化をもたらしています。インフルエンサーやKOL（キング・オブ・リレーションズ）が主導するライブストリーミングショッピングは、リアルタイムの製品デモンストレーションや視聴者との直接的なインタラクションを可能にします。エスティ ローダー、ランコム、キールズ、雪花秀といったグローバルブランドは、新商品の発売や、割引、「1つ買うと1つ無料」キャンペーン、無料サンプルの提供などで若い世代の購買意欲を高めるために、ライブストリーミングを積極的に活用しています。こうしたエンターテインメントとショッピングの融合は、利便性とデジタル接続の両方を重視するベトナムのハイテク世代に合致しています。競争力を維持するために、ブランドはオンラインとオフラインの戦略を組み合わせ、eコマースプラットフォームのデータを活用して顧客行動を追跡し、新たなトレンドに迅速に対応する必要があります。

出典: KIEHL'S X LƯƠNG ĐỖ[1]

主な出演者

ベトナムの美容市場は、主に長年の経験を持つ大手国際企業が牽引しています。多くの企業は、1990年代から2000年代にかけて経済が開放された時期にベトナムに進出し、現地にオフィスや提携先を設立しました。彼らの強力な地位は、ニベアの人気やロレアル、エスティ ローダーの高級イメージといった有名ブランドと、マーケティングおよび流通への多額の投資によって支えられています。

ベトナムの美容企業の主要プレーヤー

出典: B&Company 編集

ベトナムの地元ブランドは、特にナチュラル・オーガニック分野で成長し始めていますが、グローバル企業と比較すると市場シェアはまだ小さいです。外資系企業は、強力な研究力、グローバルなリソース、そして先進的な製品開発力を活かし、イノベーションにおいて優位性を築いています。しかしながら、多くの大手企業が同じ分野で競合しているため、市場は非常に競争が激しくなっています。その結果、グローバルブランドはベトナム人の嗜好に合わせて戦略を常に調整していく必要があります。この競争は消費者に利益をもたらし、選択肢の拡大と継続的なイノベーションの促進につながります。

海外からの参入企業にとっての戦略的ポイント

2025年のベトナムの美容市場は魅力的である一方、競争が激化し、複雑化しています。中間層の増加、デジタル化の推進、そして高品質な国際製品への需要が、海外ブランドへの関心を高めています。しかし、成功するには、市場参入だけでは不十分です。現地の顧客の習慣、販売チャネル、そして期待にスマートに適応していくことが不可欠です。

1. ローカリゼーションと消費者の洞察が決定的な要素です。

ベトナムの消費者、特にZ世代と若いプロフェッショナル層は、信頼性、製品の安全性、そして成分の透明性を重視しています。配合（軽いテクスチャー、熱帯気候への適合性）やコミュニケーションスタイル（ベトナム語のパッケージ、文化に合わせたマーケティング）をローカライズする外国ブランドは、顧客ロイヤルティを高める上で有利な立場にあります。急速に変化する嗜好に対応するには、ソーシャルプラットフォームや店舗データを通じた継続的なフィードバックループが不可欠です。

2. デジタルファーストとオムニチャネル戦略が前提条件

美容Eコマースは年々拡大しており、投資家はデジタル事業を補完的なチャネルではなく、中核的なチャネルとして重視すべきです。Shopee、Lazada、TikTok Shopに認証済みの旗艦店を開設し、インフルエンサー主導のコンテンツを活用することは、今や市場の標準的な慣行となっています。しかしながら、美容チェーンとの提携やポップアップカウンターなど、厳選された実店舗の展開を維持することは、ブランドの正当性と消費者の信頼にとって依然として重要です。

3. コラボレーションにより市場学習が加速

現地の販売代理店、小売業者、コンテンツ制作者との提携は、学習曲線を短縮するのに役立ちます。こうした提携は市場情報の提供、ライセンス取得の促進、ローカライズのスピード向上に繋がります。これらは、純粋な外資系企業が初期段階で得にくいメリットです。

結論

ベトナムの美容業界は、量主導の輸入市場から、価値主導でデジタル統合されたエコシステムへと移行しつつあります。最も成功する投資家は、ブランドの伝統と革新性を、地域との関連性と事業運営の俊敏性と融合させる企業です。東南アジアで持続的な成長を目指すグローバル企業にとって、ベトナムは競争力の試金石であると同時に、長期的な事業拡大のための大きな可能性を秘めたプラットフォームでもあります。

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[1] https://www.statista.com/outlook/cmo/beauty-personal-care/vietnam?srsltid=AfmBOoqfyi-OsC3fdXz_32kLYoOTYlWlmH0c4P4FPTQrrzXWIINzK_oQ

[2] Vietnam Population (2025) – Worldometer

[3] GDP per capita (current US$) – Viet Nam | Data

[4] ベトナムの美容・パーソナルケア製品

[5] beauty_and_personal_care_in_vietnam.pdf – Google Drive

[6] ベトナムの美容・パーソナルケア分野への戦略的参入

[7] https://fr.slideshare.net/slideshow/metric-th-trng-bn-l-trc-tuyn-vit-nam-2023-v-d-bo-2024/266002082

[8] フェイスブック