ベトナムの美容・パーソナルケア市場と日本ブランドの参入

ベトナムの美容・パーソナルケア市場への商機

2024年12月3日

B&Company

市場の現状、成長の背景

近年、ベトナムの美容・パーソナルケア市場は著しい成長を遂げている（図1）。2024年の市場規模は約26.7億USDとされ、2029年までの年平均成長率は2.7%と予測されている。この市場にはパーソナルケア、スキンケア、化粧品、フレグランスなど多岐にわたる製品が含まれる。その中でもパーソナルケアが最大のセグメントであり、2024年には約11.7億USDとなる見込み。次いでスキンケアが人気を集めており、特に若年層の間でスキンケア意識が高まっていることが要因である。

【図1】美容、パーソナルケア市場の売上高（十億USD）

ソース： Statista

美容・パーソナルケア分野の著しい成長は、オンラインチャネルを見ても明らかです。ベトナムの主要5つのeコマース（EC）プラットフォーム（Shopee、Lazada、Tiki、TikTok Shop、Sendo）から取得した統計によると、同業界の売上高は2021年と比較して2022年には47.61兆ベトナムドン増加しました。2023年にはこの成長が加速し、52.21兆ベトナムドン、総額37.7兆ベトナムドン（約15億米ドル）という驚異的な数字に達しました。さらに、このカテゴリーで販売された製品の数量も年々大幅に増加し、2023年には3億4100万個に達しました。現在、5つのECプラットフォームで美容・パーソナルケア製品を販売しているショップは約13万7000店あると記録されています。.

【図2】5大ECプラットフォーム

2021年から2023年までの5つのECプラットフォームで販売された製品数

（兆VND）

販売数
2021 – 2023 （百万個）

ソース： Metric

外国ブランドが占める市場、日本ブランドの存在感

美容・パーソナルケア市場では外国ブランドが約90%のシェアを占める（図3）。韓国ブランドが約30%でトップのシェアを誇り、欧州（23%）、日本（17%）、タイ（13%）、米国（10%）と次ぐ。特に韓国のスキンケア製品はアイドルやインフルエンサーの影響で強い人気を誇り、広告やソーシャルメディアキャンペーンが市場のトレンド形成に寄与している[1]。

【図3】美容・パーソナルケア市場のブランドシェア（%：2019年）

ソース： International Trade Administration

一方、日本ブランドもスキンケア、ヘアケア、ボディケアなど多岐にわたる製品を提供し、確固たる地位を築いている。「SK-II」（P&G）のような高級ブランドから「SENKA」（資生堂）のような手頃な価格帯のものまで様々な顧客層に対応している。さらに、主要メーカー（資生堂、花王、ロート製薬など）はベトナム国内に製造拠点を設けることでより迅速な流通と市場への適応を可能にしている。また、マツモトキヨシは2020年にベトナム市場に参入し、現在ではホーチミン市とハノイ市を中心に10店舗を展開している。

市場の注目トレンド

＜ナチュラル・オーガニック製品の需要増加＞

肌に優しいオーガニック製品や環境に配慮した製品の需要が急増している。ミレニアル世代やZ世代を中心に環境責任やブランドの倫理観が重視される傾向がある[2]。Statistaのデータ（2024年9月）によると、ナチュラル製品は市場全体の約9～10%を占め、2023年には約2.4億USDの売上を記録した。

【図4】ナチュラル・オーガニック製品の売上高（百万USD）

資料：Statista[3][5]

このトレンドを受けて国内ブランドも成長している。例えば、Cocoon（ダクラク省）は地元の原材料を活用した製品を提供しており、Co Mem HomeLab（ハノイ市）やThorakao（ホーチミン市）もベトナム特有の資源を活用した自然派志向の製品を展開している[4]。

Cocoonは、ダクラク省産のコーヒーやフンイエン省産のウコンなどの原料を製品ラインに使用しています。
Co Mem Homelabのスキンケア製品には、カイコ、ツボクサ、莱洲省産高麗人参などの主要成分が配合されています。
― Thorakao（1957年設立）は、キンマの葉、チャイブ、ショウガ、レモングラスなどの様々な植物を利用した、スキンケア、ヘアケア、ボディケア製品を100種類近く提供しています。

＜KOL、ソーシャルメディアの影響＞

ベトナムの美容・パーソナルケア業界において、キーオピニオンリーダー（KOL）とソーシャルメディアの影響力は著しく増大している。Facebook、Instagram、TikTokといったソーシャルメディアプラットフォームは、KOLが何百万人もの消費者と交流できる機会を提供し、ブランドにとって認知度を高める貴重なチャンスとなっている。消費者は購入時にKOLの意見やレビューをますます重視するようになり、こうした真摯な交流は推奨製品への信頼感を高める。.

[7].

【図5】美容KOLのライブストリーム販売イベント

ソース： Facebook fanpage

外国ブランド参入時の留意事項

＜消費者ニーズの深い理解＞

現地の美容基準や購買行動を理解するため、徹底した市場調査が不可欠である。天然成分やスキンケア効果が優先される一方で世界的なトレンドの影響も受ける消費者のニーズを把握することがキーとなる。

まず第一に

＜幅広い価格帯の提供＞

プレミアム層だけでなく、予算を重視する若年層に対応するため、手頃な価格帯の商品も取り揃える[6]。

＜KOLとの協力＞

地元のインフルエンサーやKOLとの連携により、ブランド認知度を高めるとともに消費者の信頼を獲得する戦略が有効である。ただし、現地の広告規制を遵守しつつ、ブランド価値と一致するKOLを選定することが重要である。

まとめ: ベトナムの美容・パーソナルケア市場は成長が続くと同時に競争も激化している。消費者のニーズに寄り添い、現地のトレンドを的確に捉えた戦略が成功への鍵となるだろう。

[1] 出典：Vietnam Briefing（ビジネス、投資、経済に関するオンラインプラットフォーム）のニュース「Vietnam’s Cosmetics Industry: Strong Potential for Growing Market」（2022年8月）

– メイクアップ：顔、唇、目元のメイク用品、ネイル
– スキンケア：顔と体のスキンケア製品
– パーソナルケア：シャワー＆バス用品、ヘアケア用品、オーラルケア用品、デオドラント、シェービング用品、その他パーソナルケア製品
– 香り：香水、オードトワレ、および通常の体臭を隠すあらゆる香り
－ビューティーテック：美容関連の体験を向上させ、スキンケアのルーティンを改善し、パーソナライズされた美容ソリューションを提供することを目的としたデジタルツールやデバイス（例：洗顔デバイス）
除外事項：美容サービス（美容師など）、プロ用製品、および主に医療目的で使用される製品は、本記事の対象外です。

[2] 出典：VnEconomy（科学経済協会のオンライン経済メディア）のニュース「Vietnamese Cosmetics Leading the Green Opportunity」（2024年8月）アクセス>

[3] アクセス>

[4] 出典：VnEconomy（科学経済協会のオンライン経済メディア）のニュース「Vietnamese Cosmetics vs. Chinese Cosmetics: The Battle for Market Share」（2024年9月）アクセス>

[5] 出典：Zing Newsのニュース「The ‘Livestream Warrior’ closed millions of orders during the sale event」（2024年11月）補う, スキンケアそしてパーソナルケアセグメント

[6] 出典：Vietnam Briefing（ビジネス、投資、経済に関するオンラインプラットフォーム）のニュース「Vietnam’s Cosmetics Industry: Strong Potential for Growing Market」（2022年8月）アクセス>

[7] アクセス>

[8] アクセス>

B&Company, Inc.

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