一方、日本ブランドもスキンケア、ヘアケア、ボディケアなど多岐にわたる製品を提供し、確固たる地位を築いている。「SK-II」（P&G）のような高級ブランドから「SENKA」（資生堂）のような手頃な価格帯のものまで様々な顧客層に対応している。さらに、主要メーカー（資生堂、花王、ロート製薬など）はベトナム国内に製造拠点を設けることでより迅速な流通と市場への適応を可能にしている。また、マツモトキヨシは2020年にベトナム市場に参入し、現在ではホーチミン市とハノイ市を中心に10店舗を展開している。

市場の注目トレンド

＜ナチュラル・オーガニック製品の需要増加＞

肌に優しいオーガニック製品や環境に配慮した製品の需要が急増している。ミレニアル世代やZ世代を中心に環境責任やブランドの倫理観が重視される傾向がある[2]。Statistaのデータ（2024年9月）によると、ナチュラル製品は市場全体の約9～10%を占め、2023年には約2.4億USDの売上を記録した。

【図4】ナチュラル・オーガニック製品の売上高 （百万USD）

資料：Statista[3][5]

このトレンドを受けて国内ブランドも成長している。例えば、Cocoon（ダクラク省）は地元の原材料を活用した製品を提供しており、Co Mem HomeLab（ハノイ市）やThorakao（ホーチミン市）もベトナム特有の資源を活用した自然派志向の製品を展開している[4]。

• – Cocoonは、製品ラインにDak Lak ProvinceのコーヒーやHung Yen Provinceのウコンなどの原料を使用している
• – Co Mem Homelabは、スキンケア製品に蚕、ツボクサ、Lai Chau Provinceの高麗人参などの主要原料を使用している
• – Thorakao（1957年設立）は、ベテルの葉、ニラ、ショウガ、レモングラスなどさまざまな植物を活用し、スキンケア、ヘアケア、ボディケア向けに約100種類の製品を提供している

＜KOL、ソーシャルメディアの影響＞

キーオピニオンリーダー（KOL）やソーシャルメディアがベトナムの美容・パーソナルケア業界に及ぼす影響は、著しく拡大している。Facebook、Instagram、TikTokなどのソーシャルメディアプラットフォームにより、KOLは何百万人もの消費者と交流でき、ブランドにとって認知度を高める貴重な機会となっている。消費者は購入時にKOLの意見やレビューをますます重視しており、こうした信頼性の高い交流が、推奨された製品への信頼感を高めている。.

[7].

【図5】美容KOLのライブストリーム販売イベント

出典： Facebook fanpage

外国ブランド参入時の留意事項

＜消費者ニーズの深い理解＞

現地の美容基準や購買行動を理解するため、徹底した市場調査が不可欠である。天然成分やスキンケア効果が優先される一方で世界的なトレンドの影響も受ける消費者のニーズを把握することがキーとなる。

まず第一に

＜幅広い価格帯の提供＞

プレミアム層だけでなく、予算を重視する若年層に対応するため、手頃な価格帯の商品も取り揃える[6]。

＜KOLとの協力＞

地元のインフルエンサーやKOLとの連携により、ブランド認知度を高めるとともに消費者の信頼を獲得する戦略が有効である。ただし、現地の広告規制を遵守しつつ、ブランド価値と一致するKOLを選定することが重要である。

まとめ: ベトナムの美容・パーソナルケア市場は成長が続くと同時に競争も激化している。消費者のニーズに寄り添い、現地のトレンドを的確に捉えた戦略が成功への鍵となるだろう。

[1] 出典：Vietnam Briefing（ビジネス、投資、経済に関するオンラインプラットフォーム）のニュース「Vietnam’s Cosmetics Industry: Strong Potential for Growing Market」（2022年8月）

• – メイクアップ：フェイス、リップ、アイメイク製品およびネイル製品
• – スキンケア：顔用およびボディ用のスキンケア製品
• – パーソナルケア：シャワー・バス用品、ヘアケア、オーラルケア、デオドラント、シェービング用品、その他のパーソナルケア製品
• – フレグランス：香水、オードトワレ、および体臭を覆い隠すあらゆる香料製品
• – ビューティーテック：美容関連の体験の向上、スキンケアルーティンの改善、パーソナライズされた美容ソリューションの提供を目的とするデジタルツールおよびデバイス（例：洗顔器）
• – 除外対象：美容師などの美容サービス、業務用製品、および主に医療目的で使用される製品は本稿の対象外とする

[2] 出典：VnEconomy（科学経済協会のオンライン経済メディア）のニュース「Vietnamese Cosmetics Leading the Green Opportunity」（2024年8月）アクセス>

[3] アクセス>

[4] 出典：VnEconomy（科学経済協会のオンライン経済メディア）のニュース「Vietnamese Cosmetics vs. Chinese Cosmetics: The Battle for Market Share」（2024年9月）アクセス>

[5] 出典：Zing Newsのニュース「The ‘Livestream Warrior’ closed millions of orders during the sale event」（2024年11月） makeup, skincare そして personal-care segments

[6] 出典：Vietnam Briefing（ビジネス、投資、経済に関するオンラインプラットフォーム）のニュース「Vietnam’s Cosmetics Industry: Strong Potential for Growing Market」（2022年8月）アクセス>

[7] アクセス>

[8] アクセス>

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