越南美容及个人护理市场及日本品牌的参与

0312 月2024

B&Company

越南美容市场现状及个人护理市场

越南美容及个人护理市场[1] 近年来，越南美容及个人护理市场实现了显著增长。截至2024年，该市场预计价值约26.7亿美元，预计2024年至2029年的复合年增长率（CAGR）约为2.7%。该市场涵盖多种产品，包括护肤品、彩妆、香水、个人护理产品和美容科技。个人护理是市场中规模最大的细分市场，预计2024年的市场规模将达到11.7亿美元。护肤品位居第二，这可能主要得益于越南消费者，尤其是年轻消费者群体，护肤意识的不断提升。.

收入 2018年至2029年越南美容及个人护理市场

单位：亿美元
Revenue of the beauty and personal care market in Vietnam from 2018 to 2029

来源： Statista 市场洞察

通过线上渠道同样可以明显看出美容及个人护理行业的显著增长。根据从越南五大电商平台——Shopee、Lazada、Tiki、TikTok Shop和Sendo——获取的统计数据，2022年该行业收入较2021年增长47.6%。2023年，这一增速进一步加快，达到令人瞩目的52.2%，收入总额达377万亿越南盾（约合15亿美元）。此外，该品类的产品销量近年来也大幅增长，2023年达到3.41亿件。据记录，目前在5个电商平台上销售美容及个人护理产品的店铺约有13.7万家。.

五大电商平台

2021年至2023年五大电商平台的产品销量

单位：百万件

五大电商平台的收入
2021 – 2023 单位：万亿越南盾

Number of products sold on 5 EC platforms 2021 - 2023 Revenue on 5 EC platforms 2021 - 2023

来源： Metric.vn

主要参与者及日本品牌的参与情况

尽管本土生产商目前所占份额仍较为有限，但外国品牌约占越南美容及个人护理市场的90%。其中，韩国品牌占比最高，达30%，其次是欧洲品牌（23%）、日本品牌（17%）、泰国品牌（13%）和美国品牌（10%）。.

Beauty and Personal Care Brands Market Share in Vietnam 2019

来源： International Trade Administration

外国企业在该市场占据主导地位，主要是由于越南消费者偏好进口化妆品及美容产品。2022年，越南进口了价值6亿美元的美容产品，成为全球第24大美容产品进口国[2]. 。越南消费者认为，外国品牌拥有成熟的声誉、更高的品质以及更丰富的产品种类，能够满足个人需求。尤其是韩国，以其护肤和彩妆体系而闻名。韩国偶像和网红通过社交媒体、营销活动、广告和美容博客，进一步推动了越南的自我护理趋势[3].

就日本品牌而言，它们已在越南建立了稳固的市场地位，提供涵盖护肤、彩妆、护发和身体护理等多个品类的丰富产品。这些品牌覆盖广泛的价格区间，从SK-II等高端品牌到Senka等更具亲和力的品牌，能够有效满足不同消费者群体的需求。除从日本出口产品外，Kao、Rohto和Shiseido等多家日本化妆品企业也已在越南设立生产业务。本地化生产使其能够更好地服务越南市场并提升分销能力，从而进一步巩固其在竞争格局中的地位。日本零售连锁品牌也积极进入越南市场，Matsumoto Kiyoshi于2020年开设了首家门店。这标志着其进入美容及个人护理领域，目前正与Guardian、Watsons和Hasaki等其他零售商展开竞争。此后，该品牌已扩展至10家门店，分布于胡志明市和河内的主要购物中心。.

值得关注的市场趋势

天然产品和有机产品日益流行，以及越南本土品牌的参与天然产品和有机产品日益流行，以及越南本土品牌的参与

越南美容与个人护理市场对天然产品的需求显著增长，消费者越来越青睐有机、环保的选择，认为这些产品既能呵护肌肤安全，又具备可持续性。这一趋势可能受到过敏、敏感和过早衰老等皮肤问题日益增多的影响，促使许多人相信天然产品是传统产品的更优替代品。此外，消费者，尤其是千禧一代和Z世代，如今高度重视环境因素；他们不再优先选择宣称具有‘神奇’功效的美容产品，而是对透明度、真实性、环境责任以及品牌的道德价值观提出了更高标准。越南中产阶级的壮大也推动了消费者对天然和有机美容护理解决方案的需求增长[4]. 根据Statista的数据，天然产品细分市场约占整体美容与个人护理市场的9 – 10%，并且2018年至2023年的复合年增长率（CAGR）约为2.5%，2023年收入约达2.39亿美元。.

收入 2018年至2029年越南天然美容与个人护理市场

（单位：百万美元）
Revenue of natural beauty and personal care market in Vietnam from 2018 - 2029

来源：Statista Market Insights[5]

外国品牌凭借成熟的声誉和创新方法来把握这一趋势，而本土品牌也因深入了解市场和消费者需求，加之越南自身的天然资源优势而蓬勃发展。据报道，越南化妆品企业正越来越多地投资于现代化生产线，并采购高质量原材料[6]. 它们对越南消费者需求的洞察，使其能够打造符合本地偏好的产品，提供安全、天然且有效的解决方案。许多本土品牌专注于采用本地采购的植物源成分配制产品，例如：

– Cocoon在其产品系列中采用了得乐省咖啡和兴安省姜黄等成分
– Co Mem Homelab在其护肤产品中采用了蚕、积雪草和莱州省人参等核心成分
– Thorakao（成立于1957年）提供近100种护肤、护发和身体护理产品，采用槟榔叶、韭葱、生姜和柠檬香茅等多种植物

KOL与社交网络的影响

关键意见领袖（KOL）和社交媒体对越南美容与个人护理行业的影响力正在显著增强。Facebook、Instagram和TikTok等社交媒体平台使KOL能够与数百万消费者互动，为品牌提升知名度提供了宝贵机会。消费者在进行购买决策时越来越依赖KOL的意见和评价，因为这种真实互动能够增强他们对推荐产品的信心。.

近期，许多品牌与EC平台以及名人、KOL和KOC合作，组织持续数小时的直播销售活动，吸引数百万次观看，其中化妆品是重要品类之一。这些直播不仅经常获得平台推荐并享有优先曝光，还得到平台的直接支持，平台提供价值数十亿越南盾的折扣码。过去一年，投资直播活动已成为EC平台吸引用户访问其网站并创造新购买激励的常见策略，既利用了越南消费者对价格的敏感度——他们往往会将性价比最高的渠道视为首选销售渠道，也借助了名人、KOL和KOC的知名度与可信度[7].

美容KOL Diep Le直播销售活动的图片

Images from a livestream sales event

来源： Diep Le的粉丝专页

有意进入越南美容与个人护理市场的外国品牌需要重点考虑的事项

尽管越南美容与个人护理市场具有巨大的需求潜力，但外国品牌，尤其是日本品牌，在进入该市场时应注意一些关键事项。.

首先, 开展深入的市场研究对于了解当地美容标准、消费者偏好和购买行为至关重要。越南消费者重视天然成分、护肤功效和产品安全，但也受到全球趋势的影响。持续关注有机和环保产品的新兴需求，以及K-beauty和J-beauty等流行美容理念，对于实现长期成功至关重要。.

第二, ，品牌应通过与当地线上平台合作，扩大覆盖范围，以借力电子商务日益增长的普及度。此外，与当地零售商和美妆连锁店建立合作关系——这些渠道是热门销售渠道之一——有助于提升产品在实体店中的曝光度和可获得性。.

第三，, ，分析本土及国际竞争对手的定价策略，对于有效定位新产品至关重要。尽管一些消费者重视品牌真实性，并将其与品质联系起来，但越来越多注重预算的年轻消费者正在寻求价格实惠的选择[8]. 。因此，提供从高端到经济型的多层次价格体系，对于满足不同消费者群体的需求至关重要。.

最后, ，与当地KOL和美妆网红合作，有助于提升品牌知名度和可信度。利用Facebook、Instagram和TikTok等热门社交媒体平台开展精准营销活动，对于有效吸引消费者至关重要。不过，建议品牌谨慎选择KOL，确保其价值观、受众群体和声誉与自身相契合，以规避潜在风险；同时，还应遵守当地广告法规，以维护真实性和信任度。.

[1] 本文聚焦于美容和个人护理消费品，涵盖彩妆、护肤、个人护理、香水和美容科技等多个类别，具体定义如下：