越南美容及个人护理市场及日本品牌的参与

0312 月2024

B&Company

越南美容及个人护理市场现状

近年来，越南的美容和个人护理市场[1]取得了显著增长。截至 2024 年，其价值预计将达到约 26.7 亿美元，预计 2024 年至 2029 年的复合年增长率 (CAGR) 约为 2.7%。市场包括各种各样的产品，包括护肤品、化妆品、香水、个人护理和美容科技。个人护理是市场中最大的细分市场，预计到 2024 年其市场规模将达到 11.7 亿美元。护肤品位居第二，这可能主要是由于越南消费者，尤其是年轻人对护肤的认识不断提高。

2018 年至 2029 年越南美容及个人护理市场收入

单位：亿美元
Revenue of the beauty and personal care market in Vietnam from 2018 to 2029

来源： Statista 市场洞察

从线上渠道来看，美容和个人护理行业的显著增长也显而易见。根据越南五大电商平台——Shopee、Lazada、Tiki、TikTok Shop 和 Sendo 的统计数据，该行业2022年的收入较2021年增长了47.61万亿越南盾。2023年，这一增长势头更加强劲，达到惊人的52.21万亿越南盾，总计约37.7万亿越南盾（约合15亿美元）。此外，该品类产品的销量也逐年大幅增长，预计2023年将达到3.41亿件。据悉，目前这五大电商平台上共有约13.7万家店铺销售美容和个人护理产品。.

排名前五的电子商务平台

2021-2023年5大电商平台上的产品销售数量

单位：百万件

5个电子商务平台的收入
2021 – 2023 单位：万亿越南盾

Number of products sold on 5 EC platforms 2021 - 2023 Revenue on 5 EC platforms 2021 - 2023

来源：公制.vn

主要参与者及日本品牌的参与

虽然本土生产商仍占有一定份额，但外国品牌在越南美容和个人护理市场占有约 90% 份额。其中，韩国品牌份额最高，为 30%，其次是欧洲品牌（23%）、日本品牌（17%）、泰国品牌（13%）和美国品牌（10%）。

Beauty and Personal Care Brands Market Share in Vietnam 2019

来源：国际贸易管理局

外国企业在市场上占据主导地位，主要是因为越南人偏爱进口化妆品/美容产品。2022 年，越南进口了 6 亿美元的美容产品，成为全球第 24 大美容产品进口国[2] 。越南消费者认为外国品牌声誉良好、质量更高、产品种类更丰富，可以满足个人需求。尤其是韩国，它的护肤和化妆方法闻名遐迩。韩国偶像和网红通过社交媒体、活动、广告和美容博客为越南的自我护理趋势添砖加瓦[3] 。

日本品牌在越南已建立起强大的影响力，提供包括护肤、彩妆、护发和身体护理等在内的多种产品。这些品牌涵盖了广泛的价格区间，从 SK-II 等高端品牌到 Senka 等更实惠的选择，有效满足了不同客户群体的需求。除了从日本出口产品外，花王、乐敦和资生堂等几家日本化妆品公司也在越南设立了制造业务。这种本地生产使他们能够更好地服务市场并增强分销能力，进一步巩固其在竞争格局中的地位。日本零售连锁店积极进入越南市场，松本清于 2020 年开设了第一家门店。这标志着其进入美容和个人护理领域，目前它与 Guardian、屈臣氏和 Hasaki 等其他零售商竞争。从那时起，该品牌已扩展到胡志明市和河内主要购物中心的总共 10 家门店。

值得关注的市场趋势

天然和有机产品日益流行以及越南本土品牌的参与

随着消费者越来越青睐对皮肤安全且可持续的有机和环保产品，越南的美容和个人护理市场对天然产品的需求正在显着增加。这一趋势可能受到日益严重的皮肤问题（如过敏、敏感和过早衰老）的影响，导致许多人认为天然产品是传统产品的更好替代品。此外，消费者，尤其是千禧一代和 Z 世代，现在非常重视环境；他们不再优先考虑声称具有“神奇”功效的美容产品，而是为品牌的透明度、真实性、环境责任和道德价值观设定了新的标准。越南中产阶级的增长也促进了对天然和有机美容护理解决方案的需求不断增长[4] 。根据 Statista 的数据，天然部分占据整个美容和个人护理市场的约 9 – 10%，2018 年至 2023 年的复合年增长率约为 2.5%，2023 年收入将达到约 2.39 亿美元。

2018 年至 2029 年越南天然美容和个人护理市场收入

（单位：百万美元）
Revenue of natural beauty and personal care market in Vietnam from 2018 - 2029

来源：Statista Market Insights[5]

虽然外国品牌凭借其成熟的声誉和创新的方法来把握这一趋势，但本土品牌也因对市场和消费者需求的深刻理解以及越南的自然资源优势而蓬勃发展。据报道，越南化妆品公司越来越多地投资现代化生产线并采购优质原材料[6] 。他们对越南消费者需求的洞察使他们能够根据当地喜好定制产品，提供安全、天然和有效的解决方案。许多本土品牌专门提供采用当地植物成分配制的产品，例如：

– Cocoon在其产品系列中使用了诸如多乐省咖啡和兴安省姜黄等原料。
– Co Mem Homelab 的护肤产品以蚕蛹、积雪草和莱州人参等主要成分为特色。
Thorakao（成立于 1957 年）提供近 100 种护肤、护发和身体护理产品，采用槟榔叶、韭菜、生姜和柠檬草等各种植物成分。

KOL和社交网络的影响力

关键意见领袖（KOL）和社交媒体对越南美容及个人护理行业的影响力正显著增长。Facebook、Instagram 和 TikTok 等社交媒体平台使 KOL 能够与数百万消费者互动，为品牌提升知名度提供了宝贵的机会。消费者在购物时越来越依赖 KOL 的意见和评价，因为这些真实的互动能够增强他们对所推荐产品的信心。.

最近，许多品牌与电商平台、明星、KOL 和 KOC 合作，举办持续数小时的直播销售活动，吸引了数百万次观看，化妆品是其中一个主要类别。这些直播不仅经常被推荐和优先展示，还得到平台的直接支持，提供价值数十亿越南盾的折扣码。在过去一年里，投资直播活动已成为电商平台吸引用户访问其网站并创造新购买激励的常用策略，利用越南客户的价格敏感性（他们倾向于考虑最物有所值的销售渠道）以及明星、KOL 和 KOC 的知名度和可信度[7].

美妆 KOL Diep Le 的直播销售活动图片

Images from a livestream sales event

来源： Diep Le 的粉丝专页

外国品牌进入越南美容及个人护理市场的关键考虑因素

虽然越南美容和个人护理市场具有巨大的需求潜力，但外国品牌（尤其是日本品牌）在进入该市场时应注意一些关键考虑因素。

首先，彻底的市场调查对于了解当地的美容标准、消费者偏好和购买行为至关重要。越南消费者优先考虑天然成分、护肤功效和产品安全，但他们也受到全球趋势的影响。了解对有机和环保产品的新兴需求以及韩国美容和日本美容等流行的美容理念对于长期成功至关重要。

其次，品牌应利用电子商务日益普及的优势，与本地在线平台合作，扩大其影响力。此外，与当地零售商和美容连锁店（一些受欢迎的销售渠道）建立关系，可以提高产品在实体店的知名度和可访问性。

第三，分析本地和国际竞争对手的定价策略对于有效定位新产品至关重要。虽然一些消费者优先考虑品牌真实性并将其与质量联系起来，但越来越多年轻、精打细算的买家寻求负担得起的选择[8] 。因此，提供一系列价格层级（从高端到经济实惠）对于满足不同的消费者群体至关重要。

最后，与当地 KOL 和美妆网红合作有助于建立品牌知名度和可信度。利用 Facebook、Instagram 和 TikTok 等热门社交媒体平台开展有针对性的营销活动对于有效吸引消费者至关重要。不过，建议品牌谨慎选择价值观、受众和声誉与自己相符的 KOL，以避免潜在风险，同时确保遵守当地广告法规，保持真实性和可信度。

[1] 本文重点介绍美容和个人护理消费品。它包括化妆品、护肤品、个人护理、香水和美容科技等各种类别，定义如下：