베트남 뷰티 산업은 2025년 현재 중요한 전환기를 맞고 있습니다. 젊고 패션에 민감한 인구층과 온라인 쇼핑의 빠른 성장에 힘입어, 스킨케어·메이크업·웰니스 서비스에 대한 지출은 현지 및 해외 브랜드의 치열한 경쟁 속에서 계속 증가하고 있습니다. 클린 뷰티, 전자상거래의 부상, 외국인 투자에 대한 개방성 확대와 같은 새로운 트렌드로 시장은 빠르게 변화하고 있습니다. 글로벌 브랜드와 투자자에게 베트남은 뷰티, 기술, 문화가 만나는 동남아시아에서 가장 흥미로운 시장 중 하나입니다.

2025년 베트남 뷰티 시장 현황

베트남의 뷰티 및 퍼스널 케어 시장은 소득 증가, 빠른 도시화, 외모에 대한 관심 확대에 힘입어 2025년에도 견조한 성장세를 이어가고 있습니다. 올해 시장 규모는 약 27억 4,000만 달러에 이를 것으로 예상되며, 2029년까지 연평균 약 3.3%씩 성장할 전망입니다[1]. 모든 카테고리 가운데 세면용품과 헤어케어 같은 퍼스널 케어 제품이 약 12억 달러로 가장 큰 비중을 차지하고 있으며, 스킨 건강과 외모 관리에 대한 관심이 높아지면서 스킨케어와 화장품은 가장 빠르게 성장하고 있습니다.

2018년부터 베트남의 뷰티 및 퍼스널 케어 시장 매출

단위: 10억 달러

출처: Statista Market Insights

베트남의 뷰티 시장은 인구 구조와 경제 요인의 영향을 받고 있으며, 특히 비교적 젊은 인구와 꾸준히 상승하는 소득 수준이 정기적인 자기관리와 그루밍 지출을 뒷받침하고 있습니다. 베트남의 중위연령은 약 33.4세입니다 [2], 즉 소비자의 상당수가 20대와 30대 초반으로, 뷰티 지출 측면에서 가장 활발한 연령층입니다. Statista(2023)에 따르면 베트남인의 60% 이상이 매일 스킨케어 제품을 사용하며, 세안제(49%), 향수(41%), 자외선 차단제(31%), 보습제(25%)가 가장 보편적입니다. 이 젊은 세대는 뷰티와 그루밍을 사치 소비가 아니라 라이프스타일과 자신감의 일부로 인식합니다. 동시에 베트남의 1인당 GDP는 2024년에 4,700달러를 넘어 [3], 10년 전과 비교해 거의 두 배로 증가했습니다. 팬데믹 이후 소득 증가와 건강·웰니스에 대한 인식 확산으로 소비자들은 여드름 치료, 안티에이징, 자외선 차단 등 뷰티와 케어 기능을 함께 갖춘 제품을 찾고 있습니다. 그 결과 뷰티 지출은 간헐적 소비에서 일상적 소비로 전환되었으며, 이는 향후 지속적인 시장 성장을 뒷받침하는 견고한 기반이 되고 있습니다.

시장이 확대되고 소비자 수준이 고도화됨에 따라, 글로벌 기업들은 베트남 뷰티 산업에서 제품 기준과 브랜드 인식을 형성하는 데 주도적인 역할을 해왔습니다. 베트남 뷰티 시장의 가장 뚜렷한 특징 중 하나는 해외 브랜드가 시장을 지배하고 있다는 점입니다. 수입 제품은 화장품 판매의 90% 이상을 차지합니다. 한국 브랜드가 약 30%로 선두를 달리고 있으며, 이어 유럽(23%), 일본(17%), 태국(13%), 미국 브랜드(10%) 순입니다[4]. 베트남 브랜드는 주로 저가 세그먼트를 공략하고 있으며, 신뢰와 평판 구축을 위해 아직 노력하고 있습니다. 이러한 우세는 해외 제품이 더 우수한 품질, 더 다양한 선택지, 더 강한 브랜드 이미지를 제공한다는 인식에서 비롯됩니다. L’Oréal, Beiersdorf (Nivea), AmorePacific (Sulwhasoo, Laneige), LG Household & Health Care (The Face Shop, Ohui) 같은 주요 기업과 Shiseido, Kao, Rohto 같은 일본 브랜드는 베트남에 현지 법인 또는 강력한 파트너십을 구축해 왔습니다.

베트남 내 해외 화장품 브랜드 시장점유율 2024

출처: International Trade Administration

2024~2025년 투자 활동은 안정세를 유지하고 있으며, 스킨케어·화장품·퍼스널 케어 전반에서 대규모 신규 해외 브랜드 진입은 보고되지 않았습니다. L’Oréal, Unilever, Shiseido, AmorePacific 등 이미 베트남에 진출해 있는 대부분의 글로벌 기업들은 신규 법인 설립보다는 디지털 마케팅, 현지화 생산, 유통 파트너십을 통해 사업을 확대하고 있습니다. 최근 대형 투자 거래는 없었지만, 이 부문은 여전히 해외 및 국내 투자자들의 꾸준한 관심을 받고 있으며, 이는 베트남의 장기적인 뷰티 시장 잠재력에 대한 신뢰를 보여줍니다.

시장 동향

베트남 뷰티 시장의 최근 트렌드는 소비자 가치관의 변화와 새로운 구매 방식의 등장을 보여줍니다:

• 내추럴 및 오가닉 뷰티: 천연 및 허브 성분으로 만든 ‘클린 뷰티’ 제품을 선택하는 소비자가 늘고 있습니다. Acording to Statista Data , 천연 제품은 현재 시장의 약 9–10%를 차지하고 있으며, 연평균 약 2.5%씩 꾸준히 성장하고 있습니다(2018–2025). 소비자들은 강한 화학 성분에 대해 더욱 신중해지고 있으며, 유기농, 비건 또는 파라벤·설페이트 무첨가로 표기된 제품을 선호하고 있습니다. 현지 브랜드들은 코코넛 오일, 녹차, 강황, 알로에 베라 등 베트남의 천연 원료를 활용해 합리적인 가격의 천연 스킨케어를 만들고 있습니다. 예를 들어, 베트남 브랜드 Cocoon 은 제품에 닥락의 커피와 흥옌의 강황을 사용합니다. 이처럼 보다 순하고 친환경적인 뷰티로의 전환은 밀레니얼과 Z세대의 높아진 환경 인식에도 힘입고 있습니다.

베트남 천연 뷰티 및 퍼스널 케어 시장 매출 2018-2025

단위: 백만 달러

출처: Statista Market Insights

• 유통 채널: 소매 유통은 빠르게 변화하고 있습니다. 전통 매장이 여전히 가장 큰 비중을 차지하지만, 그 지배력은 점차 약화되고 있습니다. Euromonitor(2023)에 따르면[5], 오프라인 비중은 2018년 92 %에서 2023년 81 %로 하락한 반면, 현대적 소매 채널과 온라인 플랫폼은 점차 입지를 넓히고 있습니다. 주요 뷰티 체인들도 빠르게 확장하고 있습니다. Hasaki는 현재 약 170개 매장을 보유하고 있으며, Guardian은 130개 이상을 운영하고 있고, Watsons도 대도시에서 신규 매장을 계속 열고 있습니다. Nuty와 Cocolux 같은 현지 화장품 매장도 규모를 확대하고 있으며, 2024–2025년 강한 투자 활동을 보여주고 있습니다[6] (Vietnam Briefing, 2025). 이러한 변화는 조직화된 소매의 부상을 의미하며, 소비자들이 브랜드 제품에 더 쉽게 접근할 수 있게 하고 전반적인 시장 투명성도 높이고 있습니다.
• 이커머스 성장: 이커머스는 베트남 뷰티 시장의 주요 성장 동력으로 자리 잡았습니다. 뷰티는 이제 베트남의 주요 온라인 쇼핑 카테고리 중 하나입니다. 온라인 뷰티 매출은 2022년에 47.6%, 2023년에 52.2% 성장하여 약 37.7조 동(≈US$15억)에 달했습니다[7]. 2023년 기준 온라인 매출은 전체 뷰티 매출의 거의 19%를 차지했으며, 이는 2018년의 8%에서 크게 증가한 수치입니다. 이러한 급성장은 Shopee와 Lazada 같은 플랫폼은 물론, 디지털 결제와 빠른 배송에 점점 더 익숙해지고 있는 젊고 스마트폰 활용도가 높은 베트남 인구에 의해 뒷받침되고 있습니다.

베트남 뷰티 이커머스 매출 성장

출처: Metric.vn

• 디지털 커머스와 라이브스트리밍: 이커머스 성장 외에도 디지털 플랫폼은 뷰티 브랜드의 소비자 접점을 바꾸고 있습니다. 인플루언서와 KOL이 주도하는 라이브스트리밍 쇼핑은 실시간 제품 시연과 시청자와의 직접적인 상호작용을 가능하게 합니다. Estée Lauder, Lancôme, Kiehl’s, Sulwhasoo 같은 글로벌 브랜드들은 라이브스트리밍을 적극 활용해 신제품을 출시하고, 할인, “1+1” 프로모션, 무료 샘플 제공으로 젊은 고객을 끌어들이고 있습니다. 이러한 엔터테인먼트와 쇼핑의 결합은 편의성과 디지털 연결성을 모두 중시하는 베트남의 기술 친화적 세대와 잘 맞습니다. 경쟁력을 유지하려면 브랜드는 온라인과 오프라인 전략을 결합하고, 이커머스 플랫폼의 데이터를 활용해 고객 행동을 추적하며 새로운 트렌드에 신속하게 대응해야 합니다.

출처: KIEHL’S X LƯƠNG ĐỖ[1]

주요 플레이어

베트남 뷰티 시장은 주로 업계에서 오랜 경험을 보유한 대형 글로벌 기업들이 주도하고 있습니다. 이들 중 다수는 경제 개방기에 해당하는 1990~2000년대에 베트남에 진출해 현지 법인이나 파트너십을 구축했습니다. 이들의 강력한 입지는 잘 알려진 브랜드(Nivea의 높은 인지도나 L’Oréal과 Estée Lauder의 프리미엄 이미지 등)와 대규모 마케팅 및 유통 투자에서 비롯됩니다.

베트남 뷰티 기업의 주요 플레이어 일부

출처: B&Company 편집

베트남 현지 브랜드가 특히 내추럴 및 오가닉 부문을 중심으로 성장하기 시작했지만, 글로벌 대기업에 비하면 시장 점유율은 여전히 제한적입니다. 외국 기업은 탄탄한 연구 역량, 글로벌 자원, 고도화된 제품 개발을 바탕으로 혁신에서 우위를 점하고 있습니다. 다만 많은 주요 업체가 같은 시장에서 경쟁하고 있어 시장은 매우 치열합니다. 그 결과 글로벌 브랜드는 베트남 소비자 취향에 맞도록 전략을 지속적으로 조정해야 합니다. 이러한 경쟁은 소비자에게 더 많은 선택지를 제공하고 끊임없는 혁신을 촉진한다는 점에서 긍정적으로 작용합니다.

외국 진입자를 위한 전략적 시사점

2025년 베트남 뷰티 시장은 매력적이지만, 동시에 경쟁이 더 치열하고 복잡해졌습니다. 중산층의 성장, 높은 디지털 활용도, 고품질 해외 제품에 대한 수요가 외국 브랜드에 대한 관심을 키우고 있습니다. 그러나 이제 성공에는 단순한 시장 진입을 넘어, 현지 고객의 습관, 판매 채널, 기대에 맞춘 스마트한 적응이 필요합니다.

1. 현지화와 소비자 인사이트가 निर्ण적입니다.

베트남 소비자—특히 Z세대와 젊은 직장인—는 진정성, 제품 안전성, 성분 투명성을 중요하게 여깁니다. 제형을 현지화하고(가벼운 텍스처, 열대 기후 적합성), 커뮤니케이션 스타일을 조정하는(베트남어 패키징, 문화적으로 맞춤화된 마케팅) 외국 브랜드가 충성도를 구축하는 데 더 유리합니다. 빠르게 변화하는 선호도를 따라가기 위해서는 소셜 플랫폼과 매장 내 데이터를 활용한 지속적인 피드백 루프가 필수적입니다.

2. 디지털 퍼스트 및 옴니채널 전략은 필수 요건입니다

뷰티 이커머스가 매년 확대되는 가운데, 투자자들은 디지털 운영을 보완적 채널이 아니라 핵심 채널로 우선시해야 합니다. Shopee, Lazada, TikTok Shop에 검증된 플래그십 스토어를 구축하고 인플루언서 주도의 콘텐츠로 이를 지원하는 것은 이제 표준적인 시장 관행입니다. 다만 뷰티 체인과의 파트너십이나 팝업 카운터를 통해 선별적인 오프라인 존재감을 유지하는 것 역시 브랜드 정당성과 소비자 신뢰 확보에 여전히 중요합니다.

3. 협업은 시장 학습을 가속화합니다

현지 유통사, 리테일러, 콘텐츠 크리에이터와의 파트너십은 학습 곡선을 단축할 수 있습니다. 이러한 협력은 시장 인사이트를 제공하고, 라이선싱을 용이하게 하며, 현지화 속도를 높여 줍니다. 이는 순수 외국 진입자들이 초기 단계에서 종종 갖추지 못하는 장점입니다.

결론

베트남 뷰티 산업은 물량 중심의 수입 시장에서 가치 중심의 디지털 통합 생태계로 전환하고 있습니다. 가장 성공적인 투자자는 브랜드 헤리티지와 혁신을 현지 적합성, 운영 민첩성과 결합하는 기업이 될 것입니다. 동남아시아에서 지속 가능한 성장을 추구하는 글로벌 기업에게 베트남은 경쟁을 통해 역량을 검증받는 시험대이자, 장기 확장을 위한 높은 잠재력의 플랫폼입니다.

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[1] https://www.statista.com/outlook/cmo/beauty-personal-care/vietnam?srsltid=AfmBOoqfyi-OsC3fdXz_32kLYoOTYlWlmH0c4P4FPTQrrzXWIINzK_oQ

[2] 베트남 인구(2025) – Worldometer

[3] 1인당 GDP(현재 US$) – Viet Nam | Data

[4] 베트남 뷰티 및 퍼스널 케어 제품

[5] beauty_and_personal_care_in_vietnam.pdf – Google Drive

[6] 베트남 뷰티 및 퍼스널 케어 부문 진입 전략

[7] https://fr.slideshare.net/slideshow/metric-th-trng-bn-l-trc-tuyn-vit-nam-2023-v-d-bo-2024/266002082

[8] Facebook