베트남 뷰티 시장의 최근 동향은 소비자 가치관의 변화와 새로운 쇼핑 방식을 보여줍니다.

• 천연 및 유기농 뷰티: 점점 더 많은 사람들이 천연 및 허브 성분으로 만든 '클린 뷰티' 제품을 선택하고 있습니다. Statista 데이터 천연 제품은 현재 시장의 약 9~10%를 차지하고 있으며, 매년 약 2.5%(2018~2025년)씩 꾸준히 성장하고 있습니다. 소비자들은 유해 화학 물질에 더욱 민감해지고 있으며, 유기농, 비건, 파라벤 및 황산염 무첨가 제품을 선호합니다. 베트남 현지 브랜드들은 코코넛 오일, 녹차, 강황, 알로에 베라 등 베트남산 천연 원료를 사용하여 저렴한 천연 스킨케어 제품을 만들고 있습니다. 예를 들어, 베트남 브랜드 고치 제품에는 다크락 커피와 훙옌 강황을 사용합니다. 이러한 부드럽고 친환경적인 뷰티 트렌드는 밀레니얼 세대와 Z세대의 환경 의식 강화에도 영향을 받고 있습니다.

2018-2025년 베트남 천연 미용 및 개인 관리 시장 수익

단위: 백만 달러

출처: Statista Market Insights

• 유통 채널: 소매 유통은 빠르게 변화하고 있습니다. 전통적인 매장이 여전히 가장 큰 점유율을 차지하고 있지만, 그 지배력은 줄어들고 있습니다. 유로모니터(2023)에 따르면[5]오프라인 매장 점유율은 2018년 92%에서 2023년 81%로 감소한 반면, 현대식 소매 및 온라인 플랫폼은 입지를 확대하고 있습니다. 주요 뷰티 체인점들이 빠르게 성장하고 있습니다. 하사키는 현재 약 170개 매장을 운영하고 있으며, 가디언은 130개 이상의 매장을 운영하고 있고, 왓슨스는 대도시에 새로운 매장을 계속 오픈하고 있습니다. 누티(Nuty)와 코코룩스(Cocolux)와 같은 로컬 화장품 매장들도 성장세를 보이며 2024~2025년에 강력한 투자 활동을 보일 것으로 예상됩니다.[6] (베트남 브리핑, 2025). 이러한 변화는 조직화된 소매점의 부상을 의미하며, 소비자들이 브랜드 제품에 더 쉽게 접근할 수 있게 하고 전반적인 시장 투명성을 향상시킵니다.
• 전자상거래 성장: 전자상거래는 베트남 뷰티 시장의 주요 성장 동력이 되었습니다. 뷰티는 현재 베트남 최대 온라인 쇼핑 품목 중 하나입니다. 온라인 뷰티 매출은 2022년 47조 6,100억 원, 2023년 52조 2,100억 원 증가하여 약 37조 7,000억 루피(약 1조 4,000억 원)에 달할 것으로 예상됩니다.[7]2023년까지 온라인 판매는 전체 뷰티 판매의 약 19%를 차지했는데, 이는 2018년의 8%에 비해 크게 증가한 수치입니다. 이러한 급증은 Shopee와 Lazada와 같은 플랫폼과 디지털 결제와 빠른 배송에 점점 더 익숙해지는 베트남의 젊고 스마트폰에 익숙한 인구에 힘입은 것입니다.

베트남 뷰티 전자상거래 매출 성장

출처: Metric.vn

• 디지털 커머스와 라이브 스트리밍: 이커머스 성장 외에도 디지털 플랫폼은 뷰티 브랜드가 소비자와 소통하는 방식을 변화시키고 있습니다. 인플루언서와 KOL이 주도하는 라이브 스트리밍 쇼핑은 실시간 제품 시연과 고객과의 직접적인 소통을 가능하게 합니다. 에스티 로더, 랑콤, 키엘, 설화수와 같은 글로벌 브랜드들은 라이브 스트리밍을 적극적으로 활용하여 신제품을 출시하고 할인, 1+1 혜택, 무료 샘플 제공 등의 혜택을 통해 젊은 소비자들을 유치하고 있습니다. 엔터테인먼트와 쇼핑의 이러한 조합은 편의성과 디지털 연결을 중시하는 베트남의 기술 친화적인 세대에 적합합니다. 경쟁력을 유지하려면 브랜드는 온라인과 오프라인 전략을 결합하고 이커머스 플랫폼의 데이터를 활용하여 고객 행동을 추적하고 새로운 트렌드에 신속하게 대응해야 합니다.

Source: KIEHL'S X 로손옹[1]

주요 플레이어

베트남 뷰티 시장은 오랜 경험을 가진 대형 다국적 기업들이 주도하고 있습니다. 이들 중 다수는 1990년대와 2000년대 경제 개방 시기에 베트남에 진출하여 현지 사무소나 파트너십을 설립했습니다. 이들의 강력한 입지는 니베아의 인기나 로레알, 에스티 로더의 명품 이미지와 같은 유명 브랜드와 마케팅 및 유통에 대한 막대한 투자에서 비롯됩니다.

베트남 뷰티 기업의 주요 참여자

출처: B&Company 편집

베트남 현지 브랜드들이 특히 천연 및 유기농 부문에서 성장세를 보이고 있지만, 글로벌 대기업에 비해 시장 점유율은 아직 미미합니다. 외국 기업들은 탄탄한 연구, 글로벌 자원, 그리고 선진적인 제품 개발 덕분에 혁신에 있어 우위를 점하고 있습니다. 하지만 많은 대기업들이 같은 분야에서 경쟁하기 때문에 시장 경쟁이 매우 치열합니다. 따라서 글로벌 브랜드들은 베트남 소비자들의 취향에 맞춰 전략을 끊임없이 조정해야 합니다. 이러한 경쟁은 소비자에게 더 많은 선택지를 제공하고 끊임없는 혁신을 촉진하여 이익을 가져다줍니다.

외국인 진입자를 위한 전략적 요점

2025년 베트남 뷰티 시장은 매력적이지만, 동시에 더욱 경쟁이 치열하고 복잡해질 것입니다. 중산층의 성장, 강력한 디지털 습관, 그리고 고품질 해외 제품에 대한 수요는 해외 브랜드에 대한 관심을 불러일으켰습니다. 하지만 이제 성공을 위해서는 단순히 시장 진입만으로는 부족합니다. 현지 고객의 습관, 판매 채널, 그리고 기대에 맞춰 현명하게 적응해야 합니다.

1. 현지화와 소비자 통찰력이 결정적이다.

베트남 소비자, 특히 Z세대와 젊은 전문직 종사자들은 진정성, 제품 안전성, 그리고 성분 투명성을 중시합니다. 현지화된 포뮬러(가벼운 질감, 열대 기후에 적합한 제품)와 베트남어 포장, 베트남 문화에 맞춘 마케팅 등 커뮤니케이션 방식을 갖춘 해외 브랜드는 고객 충성도를 구축하는 데 더 유리합니다. 소셜 플랫폼과 매장 내 데이터를 통한 지속적인 피드백 루프는 빠르게 변화하는 소비자의 선호도에 발맞추는 데 필수적입니다.

2. 디지털 우선 및 옴니채널 전략은 전제 조건입니다.

뷰티 이커머스가 매년 성장하고 있는 만큼, 투자자들은 디지털 운영을 보완적인 채널이 아닌 핵심 채널로 우선시해야 합니다. 쇼피, 라자다, 틱톡 샵에 검증된 플래그십 스토어를 구축하고 인플루언서 중심 콘텐츠를 활용하는 것은 이제 일반적인 시장 관행입니다. 하지만 뷰티 체인점과의 파트너십이나 팝업 매장 운영을 통해 선택적으로 오프라인 매장을 유지하는 것은 브랜드의 정통성과 소비자 신뢰를 유지하는 데 여전히 중요합니다.

3. 협업은 시장 학습을 가속화합니다

현지 유통업체, 소매업체, 콘텐츠 제작자와의 파트너십은 학습 곡선을 단축할 수 있습니다. 이러한 제휴는 시장 정보를 제공하고, 라이선싱을 용이하게 하며, 현지화 속도를 향상시킵니다. 이는 순수 해외 시장 진출 기업이 초기 단계에서 종종 놓치는 이점입니다.

결론

베트남의 뷰티 산업은 물량 중심의 수입 시장에서 가치 중심의 디지털 통합 생태계로 전환하고 있습니다. 가장 성공적인 투자자는 브랜드 유산과 혁신을 지역적 연관성과 운영 민첩성에 결합하는 기업일 것입니다. 동남아시아에서 지속 가능한 성장을 추구하는 글로벌 기업들에게 베트남은 경쟁 시험대이자 장기적인 확장을 위한 높은 잠재력을 지닌 플랫폼입니다.

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[1] https://www.statista.com/outlook/cmo/beauty-personal-care/vietnam?srsltid=AfmBOoqfyi-OsC3fdXz_32kLYoOTYlWlmH0c4P4FPTQrrzXWIINzK_oQ

[2] Vietnam Population (2025) – Worldometer

[3] GDP per capita (current US$) – Viet Nam | Data

[4] 베트남 뷰티 및 개인 관리 제품

[5] beauty_and_personal_care_in_vietnam.pdf – Google Drive

[6] 베트남 뷰티 및 개인 관리 부문 전략적 진출

[7] https://fr.slideshare.net/slideshow/metric-th-trng-bn-l-trc-tuyn-vit-nam-2023-v-d-bo-2024/266002082

[8] 페이스북