ベトナムの多様な小売環境、地域ごとの消費者嗜好、変化する購買行動は、外国企業に機会と課題の両方をもたらしている。こうした市場特性を理解するには、統計や業界レポートを確認するだけでは不十分だ。市場視察ツアーは、企業が現地の商習慣、顧客行動、流通チャネル、競争環境を実際に調査する機会を提供する。本記事では、ベトナム市場の特性を概観し、体系的な市場視察が事業判断をどのように支援できるかを説明するとともに、外国企業が実践的な市場洞察を得るためのB&Companyの支援実績を紹介する。.

市場の背景：ベトナムの多様な消費者・小売環境

オンラインショッピングが拡大する一方で、実店舗での購買は依然として購買プロセスの重要な部分を占めている。Havas Commerceが2025年にベトナム人成人1,001人を対象に実施した調査によると、調査対象の消費者の47%が、食料品を購入する前に必ず店頭で確認すると回答した。家具・ホームデコレーションでは38%、電子機器・テクノロジー製品では34%だった。これらの結果は、さまざまなカテゴリーで実物の商品展示が依然として重要であることを示している。市場視察ツアーを通じて、外国企業は商品がどのように展示されているか、競合ブランドがどのように位置づけられているか、また異なる小売形態で顧客が商品とどのように接しているかを調査できる[1].

出典: Havas Commerce

実物との接触に加えて、ベトナムの消費者は商品価格を評価する際に複数の要素を考慮する。同じHavasの調査では、消費者は類似商品の平均価格を参照する（35%）、実店舗とオンラインストアの価格を比較する（34%）、素材やパッケージを含む知覚品質を評価する（30%）、商品の原産地を考慮する（23%）ことで、価格の妥当性を判断していることが明らかになった[2]. これらの結果は、購買意思決定が表示価格だけでなく、商品展示、品質、競争上の位置づけにも左右されることを示している。.

出典: Havas Vietnam

地域差は、さらに複雑な要素を加える。NielsenIQの2025年の分析では、ベトナム北部・中部・南部の間で、消費者嗜好と流通パターンに明確な違いがあることが示されている。同社のFMCG市場分析によると、ブランド、価格、商品形態、利便性に関する消費者の期待は地域によって異なる。.

出典: NielsenIQ

これらの結果を総合すると、ベトナムの消費者市場は多様であり、購買行動や商品嗜好がカテゴリーや地域によって異なることが分かる。こうした違いは、国全体の統計を超えて、現地市場の状況を理解することの重要性を示している。.

市場視察ツアーとは、企業が対象市場を実地で理解するために実施する、体系的な現地訪問である。一般的な出張や観光旅行とは異なり、競合商品がどのように位置づけられているか、どの流通チャネルが最も関連性が高いか、現地の商習慣が当初の想定とどのように異なるかなど、具体的な調査課題に焦点を当てる。企業の目的に応じて、小売店舗、商業エリア、工業団地、候補となるビジネスパートナーなどを訪問する場合がある。.

企業はいつ市場視察ツアーを実施すべきか？

市場視察ツアーは、事業開発のさまざまな段階で、それぞれ異なる目的のために活用できる。

– 市場参入前：現地の顧客ニーズ、競合他社、販売チャネルを理解し、事業機会を特定する。.

– 市場参入の準備段階：商品を発売または事業を開始する前に、商品ポジショニング、価格、事業拠点の候補、販売チャネルを評価する。.

– 市場参入後：市場の変化を把握し、新たな領域を開拓するとともに、既存事業の改善・拡大方法を特定する。.

市場視察ツアーはどのように実施すべきか？

効果的な市場視察には、調査結果の関連性を確保し、潜在的なバイアスを最小限に抑えるための綿密な計画と体系的なアプローチが必要だ。主な手順は以下のとおりである。

– 予備調査と訪問先の選定：市場全体の状況を確認し、関連する顧客セグメント、流通チャネル、競合企業、地理的エリアを特定する。訪問すべき立地の種類と、各カテゴリーで対象とする拠点数を決定する。訪問先をバランスよく選定することで、少数の都合のよい、または知名度の高い拠点だけをもとに結論を導くことを避けられる。.

– 各訪問先に関する仮説の策定：各訪問先について、具体的な調査課題または仮説を設定する。例えば、日本の食品メーカーが、輸入商品のポジショニングを調査するために高級スーパーマーケットを訪問し、現地の品揃えや価格設定の実態を把握するために従来型の食料品店を訪問するケースが考えられる。計画段階から現地の調査員を参加させることで、市場に関連する特性を把握し、より現実的な仮説を策定できる。.

– ロジスティクスと訪問手配：必要に応じて、行程、交通手段、通訳、アポイントメントを準備する。企業や工場を訪問する場合、施設への立ち入りや情報収集に向けて、事前の調整と許可取得が必要となる場合がある。.

– 現地観察と記録：標準化されたチェックリスト、フィールドノート、許可された場合の写真を用いて、関連する市場環境を調査する。小売業では、商品構成、パッケージ、価格、販促、棚での配置、顧客とのやり取りなどが対象となる。産業関連企業では、インフラ、アクセス性、操業環境、潜在的なビジネスパートナーに焦点を当てることがある。.

– 分析とフォローアップ：各訪問先での観察結果を比較し、共通するパターン、相違点、初期仮説に反する知見を特定する。結果を、想定される事業上の意味合いと、追加調査が必要な課題に整理する。.

市場観察ツアーの価値は、直接得た観察結果を実践的なビジネスインサイトに変換することにある。調査結果から、商品適応、チャネル選定、立地計画に関する機会が示唆される場合がある。ただし、限られた訪問件数だけでは、より広範な市場を完全に代表することはできない。そのため、企業はこれらの観察結果を意思決定の初期的な基礎として活用し、重要な調査結果については、必要に応じて顧客インタビュー、業界調査、パイロット活動などを通じて検証するべきである。.

B&Companyによる市場観察ツアー支援

B&Companyは2008年以降、ベトナムで日本企業および国際企業を支援し、さまざまな業界を対象に市場調査、ビジネスコンサルティング、市場参入支援を提供してきた。ハノイとホーチミン市にオフィスを構え、現地調査能力とビジネスネットワークを組み合わせることで、小売、食品・飲料、製造業、産業サービスなど、地域や業種をまたぐ現地活動を支援している。.

企業は一般消費者と同様に、店舗を訪問して独自に市場を観察できる。しかし、個別の観察だけでは、市場環境を包括的かつバランスよく理解できない場合がある。専門的に企画されたツアーでは、訪問先の慎重な選定、明確な調査目的、一貫した評価基準を通じて、この限界に対処できる。現地の調査員の支援を受けることで、企業は異なる訪問先の調査結果を比較し、潜在的なバイアスを抑え、事業戦略に関連するインサイトを得られる。.

B&Companyの現地活動の経験は、現地探索が地域の市場環境に関する実践的なインサイトをもたらすことを示している。2026年4月、B&Companyの調査員は、ハノイ中心部にあるスーパーマーケット候補地について観察結果を共有した。同エリアには相当な歩行者通行量があったものの、狭い道路、限られた駐車スペース、近隣の伝統市場、競合店舗の存在から、大規模な買い物よりも短時間の購買に適した立地である可能性が示唆された。この事例は、小売立地を評価する際に、アクセス性と周辺の商業環境を考慮する重要性を示している[3].

製造業においても、B&Companyは工場訪問やサプライヤー評価を通じて日本企業を支援してきた。あるプロジェクトでは、交通手段、技術通訳、フォローアップの連絡を含め、北部の複数省にまたがる約20社の候補メーカーへの訪問を1週間以内に手配した。2026年には、金属加工業界の既存の日本企業クライアント向けに、ベトナム南部での工場訪問を企画し、北部ベトナム以外にも潜在的なサプライヤーネットワークを拡大できるよう支援した[4].

市場観察ツアーの支援プロセス

出典: B&Company

B&Companyは、現地訪問の手配に加え、市場調査および戦略の観点から、企業が観察結果を解釈する支援を行う。さらなる検証が必要な場合は、業界分析、顧客・専門家インタビュー、パートナー探索と調査結果を組み合わせることもできる。このアプローチにより、外国企業は第一印象にとどまらず、ベトナムへの参入や事業拡大について、より十分な情報に基づく意思決定を行えるようになる[5].

続きを読む

ベトナムでより良い市場参入判断を行うために：企業はいつ消費者に直接話を聞くべきか？

ベトナムでの調達：工場訪問が海外バイヤーのサプライヤーリスク低減に役立つ方法

* この記事からの情報を引用する場合は、著作権を尊重するために、元の記事へのリンクと共に出典を引用してください。.

[1] https://vn.havas.com/wp-content/uploads/2026/03/Purchasing-Power-Vietnam-2025-Report-by-Havas.pdf

[2] https://vn.havas.com/wp-content/uploads/2026/03/Purchasing-Power-Vietnam-2025-Report-by-Havas.pdf

[3] https://b-company.jp/market-observation-does-this-supermarket-belong-to-this-place/

[4] https://b-company.jp/sourcing-in-vietnam-how-factory-visits-help-foreign-buyers-reduce-supplier-risks/

[5] https://b-company.jp/business-tour/