Các xung đột địa chính trị toàn cầu như cuộc chiến tại Gaza tạo ra những tác động lan tỏa vượt xa phạm vi chính trị. Tại Indonesia, phản ứng của công chúng trước những sự kiện này đã thể hiện qua những thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Người dân không chỉ lựa chọn sản phẩm muốn mua mà còn cân nhắc nên mua từ ai, đồng thời gắn các quyết định mua sắm với những giá trị mà họ tin tưởng.

Nhiều người tiêu dùng Indonesia đã lựa chọn từ chối hoặc tẩy chay các sản phẩm của những công ty toàn cầu bị cho là có liên quan đến các bên gây ra chiến tranh. Sự chuyển dịch này đã làm xáo trộn động lực kinh doanh, làm suy yếu vị thế thống trị của các thương hiệu quốc tế lâu đời và mở ra cơ hội cho các thương hiệu nội địa, vốn hưởng lợi đáng kể từ phong trào này, gia tăng thị phần và củng cố vị thế trên thị trường trong nước.

Phong trào tẩy chay và tác động đối với các thương hiệu toàn cầu

Phong trào tẩy chay bắt đầu thu hút sự hưởng ứng đáng kể trên khắp Indonesia vào cuối năm 2023, chủ yếu do tâm lý công chúng gia tăng trước diễn biến leo thang của xung đột Israel–Palestine. Phong trào này phần lớn được thúc đẩy bởi mạng xã hội và các ứng dụng như ‘No Thanks’, giúp người tiêu dùng xác định nguồn gốc và mối liên hệ của một sản phẩm chỉ bằng cách quét mã vạch.

Khi phong trào này ngày càng lan rộng, một số thương hiệu toàn cầu đã chịu áp lực. Những ví dụ đáng chú ý bao gồm các sản phẩm FMCG.

Trường hợp PT Unilever Indonesia Tbk.

The global FMCG giant, PT Unilever Indonesia Tbk., saw a 15% sales decline in Q4 2023 compared to Q3 2023 and a 10.5% drop in net profit to IDR 4.8 trillion year-on-year. Its market share in Indonesia also fell from 38.5% to 34.9% by Q3 2024.

This downturn was mirrored in investor sentiment, with Unilever Indonesia’s share price dropping from IDR 3,800 on 6 October 2023 to IDR 2,590 by February 2024—a 31.8% decrease. By October 2024, one year after the Gaza conflict began, the stock had further fallen to IDR 1,960, a 48.4% decline year-on-year. This sustained drop highlights the long-term financial impact of the boycott movement.

According to the Compas Market Insight Dashboard, the consumer health, food, and beverage industries experienced the sharpest sales declines, averaging 16.5% from 2-15 June 2024, due to the widespread impact of the “All Eyes on Rafah”[1] chiến dịch tẩy chay. Trong giai đoạn từ ngày 2–15 tháng 6 năm 2024, tác động của hoạt động tẩy chay có thể được đo lường trên nhiều nhóm sản phẩm:

– Among 37 mother & baby product categories listed in the boycott, 92% experienced sales declines.

– In the consumer health sector, 74% of the 29 affiliated brands saw lower sales compared to the previous two-week period.

– Similarly, within food and beverage, 74% of the 75 boycotted brands reported decreased sales.

– Even in the beauty and personal care category, 62% of 85 brands recorded downward sales momentum.

– Sự suy giảm trên diện rộng này cho thấy hoạt động tẩy chay đã định hình đáng kể hành vi mua sắm của người tiêu dùng, phản ánh làn sóng tiêu dùng có ý thức xã hội ngày càng gia tăng tại Indonesia.

Một khảo sát của GoodStats.id[2] củng cố thêm sự chuyển dịch trong hành vi này:

– 2% of Indonesian respondents supported the boycott of products affiliated with Israel

– Of those, 77.2% were actively participating in the boycott

Những động lực đằng sau sự chuyển dịch này bao gồm:

– Solidarity with Palestine: 68.1%

– Desire to pressure Israel: 55.3%

– Religious/Moral considerations: 30%

Furthermore, 55.1% believed that the boycott movement could be effective in influencing Israel’s actions.

Về bản chất, xu hướng này không chỉ phản ánh một phản ứng ngắn hạn—mà còn cho thấy sự chuyển đổi mang tính cấu trúc trong các giá trị tiêu dùng. Người tiêu dùng Indonesia đang cho thấy danh tiếng thương hiệu ngày càng gắn liền với lập trường đạo đức và chính trị, buộc các công ty FMCG toàn cầu phải đánh giá lại chiến lược thị trường, hoạt động gắn kết với các bên liên quan và khung trách nhiệm xã hội doanh nghiệp nhằm duy trì giá trị thương hiệu trong dài hạn.

Sự vươn lên của các sản phẩm thay thế và các doanh nghiệp nội địa

Các thương hiệu nội địa vươn lên khi tiêu dùng có đạo đức định hình lại thị trường FMCG Indonesia

Các giá trị và đạo đức hiện đóng vai trò then chốt trong việc định hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Khi nhận thức của người tiêu dùng và hoạt động xã hội gia tăng, đặc biệt để phản ứng trước các sự kiện địa chính trị, nhiều người Indonesia đang chủ động tẩy chay những thương hiệu được cho là có liên hệ trái với lập trường đạo đức của họ. Đương nhiên, sự thay đổi hành vi này thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các lựa chọn thay thế trong nước phù hợp hơn với các giá trị của họ.

Xu hướng này đã tạo ra những trở ngại đáng kể cho các tập đoàn đa quốc gia, đồng thời mở ra những cơ hội chưa từng có cho các doanh nghiệp nội địa—đặc biệt trong các ngành hàng chăm sóc cá nhân và gia dụng, làm đẹp, mẹ và em bé, nơi Unilever Indonesia, được cho là có liên hệ với Israel, vốn là doanh nghiệp dẫn đầu nhưng vị thế thống trị đã bị suy giảm.

Phân khúc chăm sóc gia đình

Phân khúc chăm sóc gia đình đã chứng kiến sự gia tăng rõ rệt của các doanh nghiệp nội địa, trong đó Wings Group trở thành một trong những bên hưởng lợi chính từ hiệu ứng tẩy chay. Lợi thế cạnh tranh của Wings nằm ở mức giá phải chăng và mạng lưới phân phối rộng khắp, giúp doanh nghiệp thu hút cả người tiêu dùng nhạy cảm về giá lẫn những người bị thúc đẩy bởi các cân nhắc đạo đức. Do đó, các thương hiệu của Wings như SoKlin và Daia ngày càng được ưu tiên như những lựa chọn thay thế cho Rinso của Unilever.

Một doanh nghiệp chủ chốt khác là PT Kino Indonesia đã tận dụng xu hướng này với danh mục đa dạng trải rộng trên các ngành hàng chăm sóc cá nhân, gia dụng và chăm sóc sức khỏe; trong đó dòng sản phẩm chăm sóc da Ovale đang đạt đà tăng trưởng so với Dove và Pond’s của Unilever. Sự chuyển dịch này cho thấy người tiêu dùng Indonesia không chỉ bị chi phối bởi khả năng chi trả mà còn bởi mức độ phù hợp với các giá trị nội địa và nhận thức về tính trung lập đạo đức trong bối cảnh các tranh cãi toàn cầu.

Home Care products in a supermarket in Indonesia

Nguồn: Central Insight

Phân khúc làm đẹp và chăm sóc cá nhân: Các thương hiệu nội địa đang giành thêm thị phần

Thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Indonesia, vốn традиционно do Unilever Indonesia thống trị, đã chuyển dịch do sự gia tăng của chủ nghĩa tiêu dùng có đạo đức, đặc biệt sau làn sóng tẩy chay các thương hiệu có liên hệ với Israel. Thay đổi này đã mang lại lợi ích cho các nhà sản xuất nội địa, trong đó Wings Group ghi nhận mức tăng doanh số 21.8% trong chiến dịch “All Eyes on Rafah”. Kết quả này cho thấy khả năng nắm bắt tâm lý người tiêu dùng thông qua định vị thương hiệu đề cao giá trị và đạo đức. Trong khi đó, các nhà sản xuất toàn cầu như KAO tăng nhẹ 6.5%, còn 2 doanh nghiệp khác lần lượt tăng 4.2% và 2%. Các doanh nghiệp có kết quả đáng chú ý gồm:

Tăng trưởng doanh số ngành chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân và chăm sóc sắc đẹp (tháng 5 ~ tháng 6 năm 2024)

Nguồn: Tổng hợp của Central Insight

Đáng chú ý, không phải tất cả các doanh nghiệp toàn cầu đều ghi nhận kết quả tiêu cực. PT Kao Indonesia, một nhà sản xuất Nhật Bản (với các thương hiệu như Biore, Kao Men’s Biore và Laurier, v.v.), không nằm trong danh sách bị tẩy chay, đã ghi nhận doanh số tăng 6.5%, cho thấy người tiêu dùng vẫn phân biệt giữa nguồn gốc của các tập đoàn đa quốc gia và mối liên hệ chính trị của họ.

Nhìn chung, phân khúc làm đẹp và chăm sóc cá nhân cho thấy sự tái cân bằng mang tính cơ cấu giữa các doanh nghiệp toàn cầu đang giữ vị thế lâu năm và các doanh nghiệp nội địa đổi mới. Mặc dù chủ nghĩa tiêu dùng có đạo đức đóng vai trò chất xúc tác, tăng trưởng bền vững của các thương hiệu nội địa như Paragon và Wings Group rốt cuộc bắt nguồn từ định vị thương hiệu chiến lược, năng lực halal vững chắc và sự am hiểu sâu sắc về bản sắc người tiêu dùng Indonesia—những yếu tố nhiều khả năng sẽ tiếp tục định hình lợi thế cạnh tranh trong những năm tới.

Beauty Care products in a supermarket in Indonesia

Nguồn: Central Insight

Personal Care products in a supermarket in Indonesia

Nguồn: Central Insight

Phân khúc mẹ và em bé: Sự chuyển dịch rõ nét nhất sang các thương hiệu nội địa

Ngành hàng mẹ và em bé đã thể hiện sự chuyển dịch rõ nét nhất từ các thương hiệu toàn cầu sang thương hiệu nội địa trong số tất cả các phân khúc FMCG, cho thấy xu hướng tiêu dùng có đạo đức và mang tính dân tộc đang định hình lại hành vi mua sắm tại Indonesia. Vốn do các doanh nghiệp toàn cầu thống trị, bao gồm Unilever Indonesia, ngành hàng này đã trải qua sự tái cơ cấu đáng kể về thị phần.

Trong chiến dịch tẩy chay, các thương hiệu toàn cầu có liên hệ với Israel chứng kiến doanh số giảm 18.3%, trong khi các thương hiệu địa phương đạt mức tăng trưởng đáng kể: Wings Group ghi nhận sản lượng bán hàng tăng vọt 38.5%, đánh dấu một trong những kết quả nổi bật nhất trong tất cả các phân khúc FMCG. Đà tăng trưởng này được hỗ trợ bởi danh mục sản phẩm đa dạng, mức giá cạnh tranh và các kênh phân phối đã được thiết lập, giúp doanh nghiệp thâm nhập sâu vào thị trường, ngay cả tại các thành phố cấp hai.

PT Tempo Scan Pacific Tbk. (được biết đến nhiều nhất với thương hiệu My Baby, cung cấp danh mục toàn diện các sản phẩm chăm sóc trẻ em, bao gồm phấn, kem dưỡng da và khăn ướt) theo sau với mức tăng doanh số 12.6%, nhờ uy tín đã được khẳng định trong lĩnh vực chăm sóc trẻ sơ sinh và gia đình. Trong khi đó, PT Inovasi Teknologi Untung Berkah, hoạt động dưới thương hiệu Gently chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ với công thức tự nhiên, dịu nhẹ, đạt mức tăng trưởng hai chữ số 11.1%, cho thấy đà phát triển mạnh mẽ của các nhà sản xuất địa phương linh hoạt.

Mother and Baby products in a supermarket in Indonesia

Nguồn: Central Insight

Xét trên phương diện cơ cấu, sự chuyển dịch này cho thấy tiêu dùng có đạo đức, khả năng chi trả và niềm tin vào thương hiệu địa phương đã trở thành những động lực mua hàng then chốt trong các ngành hàng gắn liền với phúc lợi và sức khỏe gia đình. Đối với nhiều người tiêu dùng, quyết định chuyển sang các thương hiệu địa phương trong lĩnh vực chăm sóc mẹ và bé phản ánh cả sự đồng thuận về giá trị lẫn tâm lý né tránh rủi ro—khi các bậc cha mẹ tìm kiếm những lựa chọn thay thế an toàn, quen thuộc và được sản xuất có đạo đức.

Nhìn chung, các doanh nhân địa phương của Indonesia đang nhanh chóng thích ứng với những kỳ vọng đang thay đổi của người tiêu dùng. Sự chuyển đổi này không chỉ nâng cao năng lực cạnh tranh của các thương hiệu nội địa mà còn tạo ra những tác động lan tỏa tích cực cho nền kinh tế—bao gồm tạo việc làm mới, củng cố chuỗi cung ứng địa phương và giảm sự phụ thuộc vào hàng hóa nhập khẩu.

Thách thức và cơ hội

Tâm lý địa chính trị, thể hiện qua các cuộc tẩy chay của người tiêu dùng Indonesia gần đây, đang tích cực định hình lại bối cảnh kinh doanh. Những sự kiện bắt nguồn từ niềm tin đạo đức hoặc chính trị này đã tạo ra những thay đổi sâu sắc trong hành vi kinh tế, trao quyền cho người tiêu dùng trong việc định hình động lực thị trường.

Sự chuyển dịch này đánh dấu một bước ngoặt quan trọng đối với các tập đoàn đa quốc gia (MNC). Sự suy giảm niềm tin đã bộc lộ một điểm yếu mang tính cơ cấu: sự phụ thuộc quá mức vào di sản thương hiệu mà thiếu bản địa hóa đầy đủ hoặc sự tương thích về đạo đức. Để khôi phục niềm tin của người tiêu dùng, các doanh nghiệp toàn cầu phải vượt ra ngoài những phản ứng mang tính giao dịch (chẳng hạn như việc PT Unilever ổn định giá) và áp dụng các chiến lược toàn diện kết hợp giữa tính minh bạch về đạo đức, truyền thông dựa trên giá trị và sự linh hoạt trong vận hành.

Trái lại, các thương hiệu địa phương và SME của Indonesia đang đứng trước một cơ hội chưa từng có. Làn sóng tẩy chay đã thúc đẩy nhanh một sự chuyển dịch cơ cấu dài hạn, trong đó chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng, ý thức đạo đức và khả năng chi trả hội tụ để định nghĩa lại lòng trung thành với thị trường. Nhiều thương hiệu nội địa (ví dụ: Wings Group, PT Paragon) đã vượt qua những định kiến lịch sử về chất lượng nhờ cải thiện hoạt động R&D, mức giá cạnh tranh và sự gắn kết chặt chẽ với các giá trị văn hóa địa phương.

Để tận dụng đà tăng trưởng này, hướng đi phía trước đã rõ ràng. Tăng trưởng bền vững đòi hỏi tiếp tục đầu tư vào đổi mới và chất lượng, đồng thời củng cố bản sắc cốt lõi dựa trên sự bảo chứng Halal, mức giá dễ tiếp cận và cách kể chuyện thương hiệu chân thực (ví dụ: #ProudlyMadeInIndonesia). Sự kết hợp này sẽ xây dựng niềm tin bền vững của người tiêu dùng, yếu tố cần thiết để phát triển trong môi trường hậu tẩy chay.

Tầm quan trọng chiến lược của việc xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực FMCG của Indonesia

Trong ngành FMCG của Indonesia, giá trị thương hiệu thường có vai trò lớn hơn sự khác biệt hóa sản phẩm. Không giống các lĩnh vực công nghệ cao, nơi đổi mới thúc đẩy năng lực cạnh tranh, phần lớn các ngành hàng FMCG—đặc biệt là chăm sóc gia đình và chăm sóc cá nhân—dựa trên các công thức và công nghệ sản xuất tương đối tiêu chuẩn hóa. Vì vậy, nhận thức, niềm tin và mối liên kết cảm xúc của người tiêu dùng với thương hiệu trở thành những nguồn lợi thế cạnh tranh thực sự.

Các sản phẩm FMCG được sử dụng hằng ngày và liên tục được mua bổ sung, nghĩa là quyết định mua hàng mang tính thói quen và chịu ảnh hưởng lớn bởi mức độ quen thuộc với thương hiệu hơn là ưu thế về chức năng. Chẳng hạn, trong các ngành hàng như xà phòng, chất tẩy rửa hoặc sản phẩm chăm sóc da cơ bản, công nghệ hoặc thành phần cốt lõi tạo ra rất ít khác biệt giữa các thương hiệu. Điều làm nên sự khác biệt của các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường là khả năng xây dựng bản sắc truyền cảm hứng, tính phù hợp về văn hóa và độ tin cậy được cảm nhận thông qua hoạt động xây dựng thương hiệu hiệu quả và truyền thông nhất quán.

Do đó, tại những thị trường như Indonesia—nơi tỷ lệ thâm nhập của các sản phẩm chăm sóc nhà cửa và cá nhân trong hộ gia đình gần như phổ cập—thương hiệu vừa là tín hiệu về độ tin cậy, vừa là tuyên ngôn về phong cách sống. Thương hiệu không chỉ thúc đẩy hành vi mua lại mà còn định hình lòng trung thành của người tiêu dùng trong một bối cảnh mà đổi mới công nghệ không phải là vấn đề trọng yếu, còn xây dựng thương hiệu dựa trên cảm xúc là đòn bẩy cạnh tranh then chốt.

Các cân nhắc chiến lược dành cho nhà đầu tư

Bối cảnh người tiêu dùng đang thay đổi mang đến cả thách thức và những điểm gia nhập thị trường mang tính chiến lược cho các nhà đầu tư—dù là trong nước hay nước ngoài.

Đối với các nhà đầu tư nước ngoài, yếu tố then chốt là thích ứng thông qua hợp tác và bản địa hóa. Hợp tác với các nhà sản xuất, nhà phân phối địa phương hoặc các tổ chức chứng nhận Halal có thể thu hẹp khoảng cách về văn hóa và quy định. Những khoản đầu tư ưu tiên năng lực sản xuất trong nước, nguồn cung ứng có đạo đức và hoạt động tiếp thị mang tính bao trùm có nhiều khả năng tạo được tiếng vang với người tiêu dùng Indonesia, đặc biệt trong các ngành hàng nhạy cảm về đạo đức hoặc văn hóa như thực phẩm, sản phẩm chăm sóc cá nhân và sản phẩm dành cho gia đình. Các nhà đầu tư nước ngoài có thể cân nhắc mô hình liên doanh, sở hữu cổ phần thiểu số hoặc mua lại mang tính chiến lược, qua đó tham gia vào quá trình phát triển của các thương hiệu địa phương đáng tin cậy đồng thời kiểm soát rủi ro danh tiếng, thay vì cạnh tranh trực diện với các thương hiệu dẫn đầu trong nước.

Đối với các nhà đầu tư trong nước, đây là thời điểm thuận lợi để mở rộng quy mô và chuyên nghiệp hóa hoạt động. Nhu cầu gia tăng đối với các sản phẩm nội địa—trải rộng từ FMCG, thực phẩm Halal, mỹ phẩm đến sản phẩm chăm sóc trẻ sơ sinh—đòi hỏi nguồn vốn đầu tư vào đổi mới, xây dựng thương hiệu và hiện đại hóa chuỗi cung ứng. Các thành phố hạng hai và những hệ sinh thái thương mại điện tử mới nổi cũng còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác, trong đó các sản phẩm có đạo đức và được sản xuất trong nước đang ngày càng được ưa chuộng.

Cả hai nhóm nhà đầu tư đều có thể hưởng lợi từ một cơ hội chung: sự trỗi dậy của chủ nghĩa tiêu dùng có đạo đức như một động lực thị trường mang tính bền vững. Các cuộc tẩy chay, từng được xem là những gián đoạn tạm thời, nay đang trở thành chất xúc tác cho quá trình chuyển đổi mang tính cơ cấu—tạo ra lợi thế cạnh tranh mới cho những doanh nghiệp gắn kết hiệu quả kinh doanh với các giá trị của người tiêu dùng.

Về bản chất, hành vi tiêu dùng đang thay đổi của Indonesia không chỉ đơn thuần là một phản ứng—mà là một sự định nghĩa lại. Sự hội tụ của nhận thức đạo đức, tính thực dụng kinh tế và niềm tự hào dân tộc đang hình thành một thị trường nội địa tự chủ hơn và định hướng theo các giá trị. Đối với các nhà đầu tư và thương hiệu, thông điệp rất rõ ràng: Những ai đồng nhất với các nguyên tắc này không chỉ vượt qua được biến động địa chính trị mà còn phát triển mạnh nhờ chính biến động đó.

* Nếu bạn muốn trích dẫn bất kỳ thông tin nào từ bài viết này, xin vui lòng ghi rõ nguồn cùng với liên kết đến bài viết gốc để tôn trọng bản quyền.

Tài liệu tham khảo:

[1] Vào tháng 5 năm 2024, hình ảnh có dòng chữ “All Eyes on Rafah” đã lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội, nâng cao nhận thức về cuộc xung đột đang diễn ra tại Rafah. Tại Indonesia, bài đăng này trở thành xu hướng trên phạm vi khu vực với hơn 30 triệu bài đăng trên Instagram Stories, khơi dậy một làn sóng kêu gọi tẩy chay mới

[2]  Khảo sát trực tuyến được thực hiện từ ngày 15 đến ngày 28 tháng 7 năm 2024, với sự tham gia của 1.000 người trả lời trong độ tuổi từ 18 đến 58 trên khắp Indonesia

https://www.reuters.com/business/retail-consumer/mcdonalds-records-first-sales-miss-nearly-4-years-slow-international-business-2024-02-05/

https://money.kompas.com/read/2024/02/07/201200426/turun-10-4-persen-laba-bersih-unilever-indonesia-2023-jadi-rp-4-8-triliun

https://compas.co.id/article/market-insight-efek-boikot-pada-brand-fmcg/

https://goodstats.id/article/survei-goodstats-mayoritas-warga-indonesia-dukung-aksi-boikot-produk-terafiliasi-israel-IOhHj

https://www.idx.co.id/en/listed-companies/company-profiles/UNVR

https://www.cnbcindonesia.com/research/20240629091358-128-550392/diam-diam-wings-group-mayora-cuan-besar-dari-boikot-produk-israel

https://duta.co/compas-co-id-campaign-viral-eyes-on-rafah-penjualan-brand-fmcg-lokal-naik-di-e-commerce