Các xung đột địa chính trị toàn cầu như cuộc chiến tại Gaza gây ra những tác động lan tỏa vượt xa phạm vi chính trị. Tại Indonesia, phản ứng của công chúng trước những sự kiện này đã thể hiện qua những thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Người dân không chỉ lựa chọn sản phẩm để mua mà còn lựa chọn doanh nghiệp để mua hàng, đồng thời điều chỉnh quyết định mua sắm theo các giá trị của mình.

Nhiều người tiêu dùng Indonesia đã lựa chọn từ chối hoặc tẩy chay các sản phẩm của những công ty toàn cầu bị cho là có liên quan đến các bên gây chiến. Sự chuyển dịch này đã làm gián đoạn động lực kinh doanh, làm suy yếu vị thế thống trị của các thương hiệu quốc tế lâu đời và mở ra cơ hội cho các thương hiệu nội địa, giúp họ hưởng lợi lớn từ phong trào này, gia tăng thị phần và củng cố vị thế trên thị trường trong nước.

Phong trào tẩy chay và tác động đối với các thương hiệu toàn cầu

Phong trào tẩy chay bắt đầu đạt được sức hút đáng kể trên khắp Indonesia vào cuối năm 2023, chủ yếu do tâm lý công chúng gia tăng trước sự leo thang của xung đột Israel–Palestine. Phong trào này phần lớn được thúc đẩy bởi mạng xã hội và các ứng dụng như ‘No Thanks’, giúp người tiêu dùng xác định nguồn gốc và mối liên hệ của một sản phẩm chỉ bằng cách quét mã vạch.

Khi phong trào này ngày càng lan rộng, một số thương hiệu toàn cầu đã chịu áp lực. Những ví dụ đáng chú ý bao gồm các sản phẩm FMCG.

Trường hợp PT Unilever Indonesia Tbk.

Tập đoàn FMCG toàn cầu PT Unilever Indonesia Tbk. ghi nhận doanh số giảm 15% trong quý 4/2023 so với quý 3/2023 và lợi nhuận ròng giảm 10.5% xuống còn 4,8 nghìn tỷ IDR so với cùng kỳ năm trước. Thị phần của công ty tại Indonesia cũng giảm từ 38.5% xuống 34.9% vào quý 3/2024.

Sự suy giảm này cũng phản ánh trong tâm lý nhà đầu tư, khi giá cổ phiếu của Unilever Indonesia giảm từ 3.800 IDR vào ngày 6 tháng 10 năm 2023 xuống còn 2.590 IDR vào tháng 2 năm 2024—giảm 31.8%. Đến tháng 10 năm 2024, một năm sau khi xung đột Gaza bắt đầu, cổ phiếu tiếp tục giảm xuống 1.960 IDR, tương đương mức giảm 48.4% so với cùng kỳ năm trước. Mức giảm kéo dài này cho thấy tác động tài chính dài hạn của phong trào tẩy chay.

Theo Compas Market Insight Dashboard, các ngành hàng chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng, thực phẩm và đồ uống ghi nhận mức sụt giảm doanh số mạnh nhất, trung bình 16.5% trong giai đoạn từ ngày 2 đến ngày 15 tháng 6 năm 2024, do tác động lan rộng của “All Eyes on Rafah”[1] chiến dịch tẩy chay. Trong giai đoạn từ ngày 2–15 tháng 6 năm 2024, tác động của hoạt động tẩy chay có thể đo lường được trên nhiều ngành hàng:

– Trong số 37 ngành hàng sản phẩm mẹ và bé nằm trong danh sách tẩy chay, 92% ghi nhận doanh số sụt giảm.

– Trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng, 74% trong số 29 thương hiệu liên quan ghi nhận doanh số thấp hơn so với giai đoạn hai tuần trước đó.

– Tương tự, trong ngành thực phẩm và đồ uống, 74% trong số 75 thương hiệu bị tẩy chay báo cáo doanh số giảm.

– Ngay cả trong ngành hàng làm đẹp và chăm sóc cá nhân, 62% trong số 85 thương hiệu ghi nhận đà doanh số đi xuống.

– Sự suy giảm trên diện rộng này cho thấy hoạt động tẩy chay đã định hình đáng kể hành vi mua sắm của người tiêu dùng, phản ánh làn sóng tiêu dùng có ý thức xã hội ngày càng gia tăng tại Indonesia.

Một khảo sát của GoodStats.id[2] củng cố thêm sự chuyển dịch trong hành vi này:

– 2% số người trả lời tại Indonesia ủng hộ việc tẩy chay các sản phẩm có liên quan đến Israel

– Trong số đó, 77.2% đang tích cực tham gia tẩy chay

Những động lực đứng sau sự chuyển dịch này bao gồm:

– Đoàn kết với Palestine: 68.1%

– Mong muốn gây áp lực lên Israel: 55.3%

– Cân nhắc về tôn giáo/đạo đức: 30%

Hơn nữa, 55.1% tin rằng phong trào tẩy chay có thể phát huy hiệu quả trong việc tác động đến các hành động của Israel.

Về bản chất, xu hướng này không chỉ thể hiện một phản ứng ngắn hạn—mà còn cho thấy sự chuyển đổi mang tính cấu trúc trong các giá trị của người tiêu dùng. Người tiêu dùng Indonesia đang cho thấy danh tiếng thương hiệu ngày càng gắn liền với lập trường đạo đức và chính trị, buộc các công ty FMCG toàn cầu phải đánh giá lại chiến lược thị trường, hoạt động tương tác với các bên liên quan và khung trách nhiệm xã hội doanh nghiệp để duy trì giá trị thương hiệu dài hạn.

Sự trỗi dậy của các sản phẩm thay thế và doanh nghiệp nội địa

Các thương hiệu nội địa trỗi dậy khi tiêu dùng có đạo đức định hình lại thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Indonesia

Các giá trị và chuẩn mực đạo đức hiện đóng vai trò then chốt trong việc định hình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Khi nhận thức của người tiêu dùng và hoạt động xã hội gia tăng, đặc biệt để phản ứng trước các sự kiện địa chính trị, nhiều người Indonesia đang chủ động tẩy chay những thương hiệu bị cho là có liên hệ đi ngược lại lập trường đạo đức của họ. Đương nhiên, sự chuyển dịch trong hành vi này thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm các lựa chọn thay thế nội địa phù hợp hơn với các giá trị của họ.

Xu hướng này đã tạo ra những trở ngại đáng kể cho các tập đoàn đa quốc gia, đồng thời mở ra những cơ hội chưa từng có cho các doanh nghiệp nội địa—đặc biệt trong các ngành hàng chăm sóc cá nhân và gia đình, làm đẹp, mẹ và bé, nơi Unilever Indonesia, bị cho là có liên hệ với Israel, vốn giữ vị thế thống lĩnh nhưng sự thống lĩnh này đã bị suy giảm.

Phân khúc chăm sóc gia đình

Phân khúc chăm sóc gia đình đã chứng kiến sự gia tăng rõ rệt của các doanh nghiệp nội địa, trong đó Wings Group trở thành một trong những bên hưởng lợi chính từ hiệu ứng tẩy chay. Lợi thế cạnh tranh của Wings nằm ở mức giá phải chăng và mạng lưới phân phối rộng khắp, cho phép thương hiệu này thu hút cả người tiêu dùng nhạy cảm về giá lẫn những người bị thúc đẩy bởi các cân nhắc đạo đức. Do đó, các thương hiệu của Wings như SoKlin và Daia ngày càng được ưa chuộng như những lựa chọn thay thế cho Rinso của Unilever.

Một doanh nghiệp chủ chốt khác, PT Kino Indonesia, đã tận dụng xu hướng này với danh mục đa dạng trải rộng trên các ngành hàng chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và chăm sóc sức khỏe, trong đó dòng sản phẩm chăm sóc da Ovale đang giành thêm thị phần so với Dove và Pond’s của Unilever. Sự chuyển dịch này cho thấy người tiêu dùng Indonesia không chỉ quan tâm đến khả năng chi trả mà còn chú trọng sự phù hợp với các giá trị địa phương và nhận thức về tính trung lập về đạo đức trong bối cảnh các tranh cãi toàn cầu.

Home Care products in a supermarket in Indonesia

Nguồn: Central Insight

Phân khúc làm đẹp và chăm sóc cá nhân: Các thương hiệu nội địa đang giành thêm thị phần

Thị trường làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Indonesia, vốn traditionally do Unilever Indonesia chi phối, đã chuyển dịch do sự gia tăng của tiêu dùng có đạo đức, đặc biệt sau làn sóng tẩy chay các thương hiệu có liên hệ với Israel. Sự thay đổi này đã mang lại lợi ích cho các nhà sản xuất nội địa, với Wings Group ghi nhận mức tăng doanh số 21.8% trong chiến dịch “All Eyes on Rafah”. Kết quả này cho thấy khả năng nắm bắt tâm lý người tiêu dùng của doanh nghiệp thông qua định vị thương hiệu hướng đến giá trị và đạo đức. Trong khi đó, các nhà sản xuất toàn cầu như KAO chỉ tăng nhẹ 6.5%, còn 2 doanh nghiệp khác lần lượt tăng 4.2% và 2%. Các doanh nghiệp nổi bật gồm:

Tăng trưởng doanh số ngành chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân và chăm sóc sắc đẹp (Tháng 5 ~ Tháng 6 năm 2024)

Nguồn: Tổng hợp của Central Insight

Điều đáng chú ý là không phải tất cả các doanh nghiệp toàn cầu đều ghi nhận kết quả tiêu cực. PT Kao Indonesia, một nhà sản xuất Nhật Bản (với các thương hiệu như Biore, Kao Men’s Biore và Laurier, v.v.), không nằm trong danh sách tẩy chay, đã ghi nhận doanh số tăng 6.5%, cho thấy người tiêu dùng tiếp tục phân biệt giữa nguồn gốc đa quốc gia và mối liên hệ chính trị.

Nhìn chung, phân khúc làm đẹp và chăm sóc cá nhân cho thấy sự tái cân bằng mang tính cơ cấu giữa các doanh nghiệp toàn cầu đang giữ vị thế thống lĩnh và các nhà đổi mới nội địa. Trong khi tiêu dùng có đạo đức đóng vai trò chất xúc tác, tăng trưởng bền vững của các thương hiệu nội địa như Paragon và Wings Group rốt cuộc bắt nguồn từ định vị thương hiệu chiến lược, năng lực halal vững chắc và sự am hiểu sâu sắc về bản sắc người tiêu dùng Indonesia—những yếu tố nhiều khả năng sẽ tiếp tục định hình lợi thế cạnh tranh trong những năm tới.

Beauty Care products in a supermarket in Indonesia

Nguồn: Central Insight

Personal Care products in a supermarket in Indonesia

Nguồn: Central Insight

Phân khúc mẹ và bé: Sự chuyển dịch rõ nét nhất sang các thương hiệu nội địa

Ngành hàng mẹ và bé đã ghi nhận sự chuyển dịch rõ nét nhất từ các thương hiệu toàn cầu sang thương hiệu nội địa trong số tất cả các phân khúc FMCG, cho thấy xu hướng tiêu dùng có đạo đức và mang tính dân tộc đang định hình lại hành vi mua sắm tại Indonesia. Vốn traditionally do các doanh nghiệp toàn cầu, trong đó có Unilever Indonesia, chi phối, ngành hàng này đã trải qua sự tái phân bổ đáng kể về thị phần.

Trong chiến dịch tẩy chay, các thương hiệu toàn cầu có liên quan đến Israel chứng kiến doanh số giảm 18.3%, trong khi các thương hiệu nội địa đạt mức tăng trưởng đáng kể: Wings Group ghi nhận sản lượng bán tăng vọt 38.5%, đánh dấu một trong những kết quả nổi bật nhất trong tất cả các phân khúc hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Đà tăng trưởng này được hỗ trợ bởi danh mục sản phẩm đa dạng, mức giá cạnh tranh và các kênh phân phối đã được thiết lập, cho phép thâm nhập sâu vào thị trường ngay cả tại các thành phố cấp hai.

PT Tempo Scan Pacific Tbk. (được biết đến nhiều nhất với thương hiệu My Baby, cung cấp danh mục toàn diện các sản phẩm chăm sóc trẻ em, bao gồm phấn, kem dưỡng và khăn ướt) đứng tiếp theo với mức tăng doanh số 12.6%, nhờ uy tín đã được củng cố trong lĩnh vực chăm sóc trẻ sơ sinh và gia đình. Trong khi đó, PT Inovasi Teknologi Untung Berkah, hoạt động dưới thương hiệu Gently chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ với công thức tự nhiên, dịu nhẹ, đạt mức tăng trưởng hai chữ số 11.1%, cho thấy đà phát triển mạnh mẽ của các nhà sản xuất nội địa linh hoạt.

Mother and Baby products in a supermarket in Indonesia

Nguồn: Central Insight

Xét từ góc độ cơ cấu, sự chuyển dịch này cho thấy chủ nghĩa tiêu dùng có đạo đức, khả năng chi trả và niềm tin đối với thương hiệu nội địa đã trở thành những động lực mua hàng quan trọng trong các ngành hàng gắn với phúc lợi và sức khỏe gia đình. Đối với nhiều người tiêu dùng, quyết định chuyển sang các thương hiệu nội địa trong lĩnh vực chăm sóc mẹ và bé phản ánh cả sự đồng điệu về giá trị lẫn tâm lý giảm thiểu rủi ro—khi các bậc cha mẹ tìm kiếm những lựa chọn thay thế an toàn, quen thuộc và được sản xuất có trách nhiệm.

Nhìn chung, các doanh nhân nội địa của Indonesia đang nhanh chóng thích ứng với những kỳ vọng ngày càng thay đổi của người tiêu dùng. Sự chuyển đổi này không chỉ nâng cao năng lực cạnh tranh của các thương hiệu trong nước mà còn tạo ra những tác động lan tỏa tích cực về kinh tế—bao gồm tạo thêm việc làm, củng cố chuỗi cung ứng nội địa và giảm sự phụ thuộc vào hàng hóa nhập khẩu.

Thách thức và cơ hội

Tâm lý địa chính trị, thể hiện qua các cuộc tẩy chay của người tiêu dùng Indonesia gần đây, đang chủ động định hình lại bối cảnh kinh doanh. Bắt nguồn từ các niềm tin đạo đức hoặc chính trị, những sự kiện này đã thúc đẩy những thay đổi sâu sắc trong hành vi kinh tế, trao quyền cho người tiêu dùng định hình động lực thị trường.

Sự chuyển dịch này đánh dấu một bước ngoặt quan trọng đối với các tập đoàn đa quốc gia (MNC). Sự suy giảm niềm tin đã bộc lộ một điểm dễ tổn thương mang tính cơ cấu: phụ thuộc quá mức vào di sản thương hiệu mà thiếu sự bản địa hóa hoặc sự tương thích về đạo đức. Để khôi phục niềm tin của người tiêu dùng, các doanh nghiệp toàn cầu cần vượt ra ngoài những phản ứng mang tính giao dịch (như việc PT Unilever ổn định giá) và áp dụng các chiến lược toàn diện kết hợp tính minh bạch về đạo đức, truyền thông dựa trên giá trị và sự linh hoạt trong vận hành.

Ngược lại, các thương hiệu nội địa và doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) của Indonesia đang đứng trước một cơ hội chưa từng có. Lệnh tẩy chay đã thúc đẩy nhanh một sự chuyển dịch cơ cấu dài hạn, trong đó chủ nghĩa dân tộc tiêu dùng, ý thức đạo đức và khả năng chi trả hội tụ để định hình lại lòng trung thành với thị trường. Nhiều thương hiệu nội địa (ví dụ: Wings Group, PT Paragon) đã vượt qua những định kiến lâu nay về chất lượng nhờ cải thiện hoạt động R&D, mức giá cạnh tranh và sự gắn kết chặt chẽ với các giá trị văn hóa địa phương.

Để tận dụng đà phát triển này, hướng đi phía trước đã rõ ràng. Tăng trưởng bền vững đòi hỏi tiếp tục đầu tư vào đổi mới và chất lượng, đồng thời củng cố bản sắc cốt lõi dựa trên bảo chứng Halal, mức giá dễ tiếp cận và hoạt động kể chuyện thương hiệu chân thực (ví dụ: #ProudlyMadeInIndonesia). Sự kết hợp này sẽ xây dựng niềm tin lâu dài của người tiêu dùng, yếu tố cần thiết để phát triển trong môi trường hậu tẩy chay.

Tầm quan trọng chiến lược của việc xây dựng thương hiệu trong ngành FMCG của Indonesia

Trong ngành FMCG của Indonesia, giá trị thương hiệu thường có tầm quan trọng lớn hơn sự khác biệt hóa sản phẩm. Không giống các lĩnh vực công nghệ cao, nơi đổi mới thúc đẩy năng lực cạnh tranh, hầu hết các ngành hàng FMCG—đặc biệt là sản phẩm chăm sóc gia đình và chăm sóc cá nhân—đều dựa trên các công thức và công nghệ sản xuất tương đối tiêu chuẩn hóa. Do đó, nhận thức, niềm tin và mối liên kết cảm xúc của người tiêu dùng với thương hiệu trở thành những nguồn tạo lợi thế cạnh tranh thực sự.

Các sản phẩm FMCG được tiêu dùng hằng ngày và liên tục được mua bổ sung, nghĩa là quyết định mua mang tính thói quen và chịu ảnh hưởng mạnh bởi mức độ quen thuộc với thương hiệu hơn là ưu thế về chức năng. Chẳng hạn, trong các ngành hàng như xà phòng, chất tẩy rửa hoặc sản phẩm chăm sóc da cơ bản, công nghệ hoặc thành phần cốt lõi tạo ra rất ít khác biệt giữa các thương hiệu. Yếu tố giúp các thương hiệu dẫn đầu thị trường trở nên nổi bật là khả năng xây dựng bản sắc có sức hấp dẫn, mức độ phù hợp với văn hóa và độ tin cậy được cảm nhận thông qua hoạt động xây dựng thương hiệu hiệu quả cùng truyền thông nhất quán.

Do đó, tại các thị trường như Indonesia—nơi mức độ thâm nhập của các sản phẩm chăm sóc gia đình và cá nhân trong hộ gia đình gần như phổ quát—thương hiệu vừa đóng vai trò là tín hiệu tạo dựng niềm tin, vừa là tuyên ngôn về phong cách sống. Thương hiệu không chỉ thúc đẩy việc mua lại mà còn định hình lòng trung thành của người tiêu dùng trong một bối cảnh mà đổi mới công nghệ không phải là vấn đề trọng yếu, còn xây dựng thương hiệu dựa trên cảm xúc là đòn bẩy cạnh tranh then chốt.

Những cân nhắc chiến lược dành cho nhà đầu tư

Bối cảnh người tiêu dùng đang thay đổi tạo ra cả thách thức lẫn những cơ hội gia nhập chiến lược cho các nhà đầu tư—dù là trong nước hay nước ngoài.

Đối với các nhà đầu tư nước ngoài, yếu tố then chốt là khả năng thích ứng thông qua quan hệ đối tác và bản địa hóa. Hợp tác với các nhà sản xuất, nhà phân phối trong nước hoặc các tổ chức chứng nhận Halal có thể thu hẹp khoảng cách về văn hóa và quy định. Những khoản đầu tư ưu tiên năng lực sản xuất trong nước, tìm nguồn cung ứng có đạo đức và hoạt động tiếp thị bao trùm có nhiều khả năng tạo được sự đồng cảm với người tiêu dùng Indonesia, đặc biệt trong các ngành hàng nhạy cảm về đạo đức hoặc văn hóa như thực phẩm, sản phẩm chăm sóc cá nhân và sản phẩm dành cho gia đình. Thay vì cạnh tranh trực diện với các thương hiệu nội địa hàng đầu, các nhà đầu tư nước ngoài có thể cân nhắc liên doanh, nắm giữ cổ phần thiểu số hoặc thực hiện các thương vụ mua lại chiến lược, qua đó tham gia vào sự tăng trưởng của các thương hiệu nội địa đáng tin cậy đồng thời kiểm soát rủi ro danh tiếng.

Đối với các nhà đầu tư trong nước, đây là thời điểm thuận lợi để mở rộng quy mô và chuyên nghiệp hóa hoạt động. Làn sóng nhu cầu đối với các sản phẩm nội địa—trải rộng từ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), thực phẩm Halal, mỹ phẩm đến sản phẩm chăm sóc trẻ nhỏ—đòi hỏi nguồn vốn đầu tư vào đổi mới, xây dựng thương hiệu và hiện đại hóa chuỗi cung ứng. Các thành phố hạng hai và những hệ sinh thái thương mại điện tử mới nổi cũng còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác, trong bối cảnh các sản phẩm có đạo đức và được sản xuất trong nước ngày càng được ưa chuộng.

Cả hai nhóm nhà đầu tư đều có thể hưởng lợi từ một cơ hội chung: sự trỗi dậy của chủ nghĩa tiêu dùng có đạo đức như một động lực bền vững của thị trường. Những cuộc tẩy chay, từng được xem là các gián đoạn tạm thời, nay trở thành chất xúc tác cho quá trình chuyển đổi mang tính cơ cấu—tạo ra lợi thế cạnh tranh mới cho các công ty biết gắn kết hiệu quả kinh doanh với các giá trị của người tiêu dùng.

Về bản chất, hành vi người tiêu dùng đang thay đổi tại Indonesia không chỉ đơn thuần là một phản ứng—mà là sự định nghĩa lại. Sự hội tụ của nhận thức đạo đức, tính thực dụng về kinh tế và niềm tự hào dân tộc đang thúc đẩy sự hình thành của một thị trường nội địa tự chủ hơn và định hướng theo các giá trị. Đối với cả nhà đầu tư và thương hiệu, thông điệp rất rõ ràng: những bên đồng hành với các nguyên tắc này không chỉ vượt qua được biến động địa chính trị mà còn phát triển mạnh nhờ chính biến động đó.

* Nếu bạn muốn trích dẫn bất kỳ thông tin nào từ bài viết này, xin vui lòng ghi rõ nguồn cùng với liên kết đến bài viết gốc để tôn trọng bản quyền.

Tài liệu tham khảo:

[1] Vào tháng 5 năm 2024, hình ảnh với cụm từ “All Eyes on Rafah” đã lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội, nâng cao nhận thức về cuộc xung đột đang diễn ra tại Rafah. Tại Indonesia, bài đăng này trở thành xu hướng trong khu vực với hơn 30 triệu lượt đăng trên Instagram Stories, châm ngòi cho một làn sóng kêu gọi tẩy chay mới

[2]  Khảo sát trực tuyến được thực hiện từ ngày 15 đến ngày 28 tháng 7 năm 2024, với sự tham gia của 1.000 người trả lời trong độ tuổi từ 18 đến 58 trên khắp Indonesia

https://www.reuters.com/business/retail-consumer/mcdonalds-records-first-sales-miss-nearly-4-years-slow-international-business-2024-02-05/

https://money.kompas.com/read/2024/02/07/201200426/turun-10-4-persen-laba-bersih-unilever-indonesia-2023-jadi-rp-4-8-triliun

https://compas.co.id/article/market-insight-efek-boikot-pada-brand-fmcg/

https://goodstats.id/article/survei-goodstats-mayoritas-warga-indonesia-dukung-aksi-boikot-produk-terafiliasi-israel-IOhHj

https://www.idx.co.id/en/listed-companies/company-profiles/UNVR

https://www.cnbcindonesia.com/research/20240629091358-128-550392/diam-diam-wings-group-mayora-cuan-besar-dari-boikot-produk-israel

https://duta.co/compas-co-id-campaign-viral-eyes-on-rafah-penjualan-brand-fmcg-lokal-naik-di-e-commerce