Thị trường này khá tiềm năng, tăng trưởng nhanh và ít bị các thương hiệu nội địa chiếm lĩnh
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam được xếp hạng thứ 6^th trong khu vực ASEAN về doanh thu theo dữ liệu của Statista. Năm nay, doanh thu ước tính đạt 341 triệu USD ở phân khúc chăm sóc da và 102 triệu USD ở phân khúc trang điểm. Trong 5 năm tới, giai đoạn 2019-2023, hai phân khúc này dự kiến sẽ tăng trưởng hằng năm lần lượt 2.9% và 6.1%; dự báo phân khúc trang điểm sẽ trở thành phân khúc tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực.

Nguồn: Statista, 2019

Các động lực chính của thị trường này là tăng trưởng kinh tế nhanh và sự hình thành của tầng lớp trung lưu mới nổi (những người có Sức mua tương đương tối thiểu 15 USD mỗi ngày). Theo Ngân hàng Thế giới, đến năm 2026 tầng lớp này sẽ tăng gấp đôi, đạt khoảng 31.2 triệu người, qua đó cho thấy tiềm năng tăng trưởng thị trường liên tục.

Trên bản đồ thương hiệu, hiện có một số thương hiệu nhà sản xuất của Việt Nam. Những thương hiệu phổ biến nhất như Saigon Cosmetic, Thorakao và Lan Hao thường được nhận diện là phục vụ phân khúc bình dân. Trong khi đó, ngày càng có nhiều sản phẩm mỹ phẩm được nhập khẩu vào Việt Nam. Republic of Korea (22%), Japan (13%), France (12%), Thailand (12%), USA (12%) là 5 nhà nhập khẩu chính hàng đầu. Đặc biệt tại Việt Nam, nhờ chất lượng tốt và giá cả phải chăng. Theo nhận thức của người Việt, sản phẩm Hàn Quốc rất hợp xu hướng và mạnh về trang điểm, trong khi sản phẩm Nhật Bản nổi tiếng về chăm sóc da.

LG VINA Cosmetics có thể được xem là nhà sản xuất Hàn Quốc nổi bật nhất tại Việt Nam với danh mục đa dạng cả chăm sóc da và trang điểm. Doanh nghiệp có nhiều thương hiệu như OHUI, Lacvert Essance… Bên cạnh đó, ngày càng có nhiều thương hiệu Hàn Quốc được phân phối tại Việt Nam và được nhiều người Việt biết đến, đặc biệt là giới trẻ. Một số ví dụ tiêu biểu là Innisfree, Nature Republic, Missha, Laneige, The Face Shop,…

Đối với các thương hiệu Nhật Bản, hiện chỉ có 03 nhà sản xuất là Rohto-Mentholatum, Kao và Shiseido có nhà máy tại Việt Nam. Một số thương hiệu Nhật Bản phổ biến nhưng không sản xuất tại Việt Nam gồm Menard, SK-II (P&G) (phân khúc cao cấp), DHC, Kose, Shu Uemura (phân khúc trung cấp).

Mã HS 3304: Sản phẩm trang điểm và chăm sóc da

Nguồn: UN Comtrade, 2019; tổng hợp của B&Company

Người Việt có giỏ mỹ phẩm đơn giản và hiện nay ưu tiên các sản phẩm tự nhiên
Năm 2019, B&Company đã thực hiện một khảo sát về việc sử dụng mỹ phẩm của phụ nữ Việt Nam. Kết quả cho thấy rằng sữa rửa mặt là sản phẩm không thể thiếu cho mục đích chăm sóc da và son môi là sản phẩm không thể thiếu cho mục đích. Trên thực tế, cả hai sản phẩm đều được hơn 90% phụ nữ được khảo sát sử dụng. Trong khi đó, mỗi sản phẩm trang điểm hoặc chăm sóc da khác chủ yếu chỉ được khoảng hai phần ba phụ nữ sử dụng. Có thể suy ra rằng danh mục mỹ phẩm của phụ nữ Việt Nam khá đơn giản; thậm chí nhiều người còn không sở hữu đầy đủ các sản phẩm cần thiết cho một quy trình trang điểm và chăm sóc da cơ bản.
3 sản phẩm được sử dụng nhiều nhất gồm sữa rửa mặt (94%), kem chống nắng (70%), mặt nạ (68%) và sản phẩm làm sạch (68%) trong chăm sóc da; son môi (98%), kem nền (88%) và sản phẩm kẻ chân mày (71%) trong trang điểm.

Sản phẩm mỹ phẩm được phụ nữ Việt Nam sử dụng nhiều nhất (%)

Nguồn: Khảo sát trực tuyến của B&Company, 2019