越南的美容零售市场正进入一个更加选择性的阶段。实体美容连锁店仍在扩张，但在经过几年的激进网络发展后，店铺增长已经放缓。与此同时，在线美容和个人护理销售激增，领头者包括Shopee、TikTok Shop和Lazada。对于外国和日本美容品牌而言，越南仍然具有吸引力，但成功现在需要更加综合的零售策略：可信的离线存在、强大的电子商务执行、本地化的产品定位以及更严格的品牌信任控制。.

从快速扩张到缓慢的实体增长

越南的美容零售市场仍然活跃，但实体店网络的扩张速度已不如从前。截至2026年3月，越南美容零售部门拥有574家现代零售店，较2025年增长4.5%[1]. 市场仍在增长，但新店开业的速度在经过多年的快速扩张后已有所减缓。.

放缓并不意味着美容需求正在减弱。这表明市场正在变得更加选择性。零售商现在在选址、店铺生产力、产品组合和运营成本上更加谨慎。在主要城市，黄金位置的租金昂贵，而来自在线平台的竞争使得实体店仅依赖客流变得愈加困难。.

在本土连锁中，Hasaki美容与诊所仍然是增长最快的参与者之一。其网络从2024年的172家店增加到2025年的252家，预计将在2026年达到304家。国际连锁则更加谨慎扩张。Guardian预计仅会从125家增至127家，而Watsons保持稳定的增长势头。[2].

Example of Hasaki store

来源： Hasaki

这显示出市场的分化。拥有综合定价、服务和电子商务能力的强大本土连锁仍然可以扩张。国际连锁和小型零售商可能需要更加严格的方法，专注于店铺质量而不是店铺数量。.

在线美容销售成为主要增长引擎

虽然实体店增长放缓，但在线美容销售正在加速。2025年，越南消费者在Shopee、TikTok Shop和Lazada上消费了近7440亿越南盾，约合30亿美元，用于美容和个人护理产品。[3]. 这比前一年增长了近30%，并使美容和个人护理成为越南电子商务市场的主要类别。.

该类别范围广泛。在线美容需求主要来自护肤、身体护理、头发护理、化妆品、香水和个人卫生产品。单是化妆品仍然是越南电子商务平台上最畅销的类别之一，2025年的收入同比增长23%。.

美容产品在2025年连续两个季度也占越南总电子商务市场的约14%，表明这并不是季节性激增。在线美容购物已成为一种常规消费行为。.

Beauty Products Market Size

来源： B&Company来自Statista数据的分析

这一趋势很重要，因为美容产品非常适合数字商务。消费者可以比较价格、阅读评论、观看现场直播演示、关注网红，并快速收到产品。对于年轻消费者而言，发现产品往往发生在在线购物之前。.

为什么实体店仍然重要

尽管电子商务激增，实体店在美容零售中仍然重要。化妆品和护肤品是个人品类。消费者通常希望在购买前测试质地、香味、颜色、色调和适合度。离线商店还有助于建立信任，特别是在假冒或来源不明产品仍然是个问题的市场中。.

实体店越来越少地注重简单分销，而更多地关注体验、咨询和信誉。一个位置良好的店铺可以作为展厅、产品测试空间、咨询点和履行支持渠道。对于护肤品、皮肤美容化妆品、高端化妆品和日本美容品牌而言，这种离线信任层尤其重要。.

Matsukiyo store in Vietnam

来源： Matsukiyo

这意味着市场正在朝着全渠道模式发展。消费者可能会通过TikTok Shop发现产品，在Shopee上比较价格，在Hasaki、Guardian或Watsons测试产品，然后根据促销、便利性和信任在线或离线购买。.

对于零售商来说，挑战在于让商店更加努力地运作。商店必须通过更高的购物篮价值、咨询价值、会员保留或跨渠道转化来证明租金的合理性。没有强大的客户数据和产品生产力的店面扩张变得越来越冒险。.

更具竞争力的品牌格局

竞争正在加剧，涉及三个群体：国际品牌、韩国和中国美容品牌以及国内越南品牌。.

外国品牌仍然受益于消费者的强烈信任。日本、韩国、欧洲和美国的美容产品通常与质量、技术、安全和潮流领导力相关联。日本美容品牌已经通过护肤、日晒霜、护发、身体护理和化妆品等在越南的市场上占据了可见的市场份额。像资生堂、安耐晒、肌研和碧柔等主要日本品牌对很多越南消费者来说是熟悉的。.

然而，国内品牌变得越来越具有竞争力。Cocoon是一家利用当地成分（如大叻咖啡、红河姜黄和后江莲花）的越南素食化妆品品牌，于2025年成为了Guardian越南零售连锁店的畅销化妆品品牌。这表明当地品牌不再局限于低端定位；它们可以通过成分故事、透明度、定价和强大的数字沟通展开竞争。.

Cocoon’s natural beauty products and environmental campaigns

来源： Cocoon Facebook

国内品牌的崛起也改变了外国公司的进入策略。外国来源仍然有价值，但已不足够。消费者现在比较产品功能、成分说明、价格、在线评论、网红可信度和跨渠道的可得性。.

从销量增长到价值增长

越南美容零售市场的下一个阶段不仅仅是销售更多的商品。它是关于构建可持续价值。.

电商平台可以产生高销售量，但也带来了压力。价格透明，促销频繁，竞争激烈。过度依赖折扣的品牌可能会获得短期销售，但会削弱长期定位。.

与此同时，在线渠道变得更加选择性。官方品牌商店在2025年占总在线美容收入的64%，大多数销售集中在200,000至500,000越南盾的价格区间。[4]. 这表明消费者愿意在线购买品牌美容产品，但他们仍然寻找可信的卖家和可接受的价格点。.

对于美容品牌来说，核心问题正在从“我们能在线销售吗？”转变为“我们能建立一个盈利且值得信赖的全渠道模式吗？”这需要明确的产品明星项、可控的定价、强有力的内容、可靠的履约以及市场、社交电商和实体零售之间的一致性。.

对日本美容品牌的影响

越南对日本美容和个人护理公司仍然具有吸引力。该国拥有年轻的消费者基础、较高的智能手机使用率，对护肤的强烈兴趣以及对可信产品日益增长的需求。日本品牌可以受益于安全、质量、研究和温和配方的认知。.

然而，日本品牌需要更加精准的本地化。产品说明应该便于越南消费者理解。质地和配方应适应越南炎热潮湿的气候。防晒、控油护肤、痘痘护理、敏感肌产品、护发和身体护理可能是相关类别，但价格定位必须现实。.

渠道策略同样重要。进入越南的日本美容品牌不应过早在在线和离线之间做出选择。在许多情况下，更好的策略是分阶段进行：在线测试需求，收集消费者反馈，确定明星产品，然后以更强的市场适应证据接触现代零售连锁。.

零售合作伙伴的选择也很重要。Hasaki可能为本地美容消费者提供广泛的接触。Guardian和Watsons可能支持信誉和国际品牌的定位。Sociolla对策划美容定位和年轻消费者可能是相关的。电商平台提供规模，但需要强大的内容、价格管理和评论控制。.

B&Company支持

B&Company通过市场研究、消费者调查、零售渠道映射、竞争对手基准测试、分销商搜索和业务匹配来支持越南的美容和个人护理公司。其经验涵盖美容市场分析、电子商务趋势评估、日本品牌定位、零售合作伙伴筛选和消费者偏好研究。.

越南的美容零售市场仍在增长，但不再是一个简单的扩张故事。实体店增长放缓，而在线销售快速增长。获胜的品牌可能是那些结合信任、本地化、渠道纪律和强大全渠道执行的品牌。.

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[1] https://theinvestor.vn/vietnams-cosmetics-retail-market-keeps-expanding-but-at-slow-pace-d19138.html

[2] https://theinvestor.vn/vietnams-cosmetics-retail-market-keeps-expanding-but-at-slow-pace-d19138.html

[3] https://vietnamnews.vn/economy/1778206/vietnamese-spend-nearly-3-billion-on-beauty-products-via-e-commerce-in-2025.html

[4] https://vietnamnews.vn/economy/1778206/vietnamese-spend-nearly-3-billion-on-beauty-products-via-e-commerce-in-2025.html