조회수부터 주문까지: 소셜 커머스가 베트남 소매업계를 어떻게 재편하고 있는가

204월2026

B&Company

B&Company는 2008년부터 베트남에서 시장 조사 및 투자 컨설팅을 전문으로 하는 첫 일본 회사입니다.

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베트남의 소매 생태계는 사회적 상호작용, 엔터테인먼트, 상거래가 점차 융합됨에 따라 큰 변화를 겪고 있습니다. 소셜 미디어 플랫폼에 쇼핑이 통합된 소셜 커머스는 틈새 트렌드에서 벗어나 베트남 소매 경제의 핵심 동력으로 자리 잡았습니다. 2025년 말까지 베트남 소셜 커머스 시장은 50억 달러 규모에 달할 것으로 예상되며, 2021년부터 2024년까지 연평균 37.7%의 빠른 성장을 기록한 데 이어 연평균 25.4%의 성장률을 보일 것으로 전망됩니다. 이 시장은 2030년까지 약 102억 1천만 달러 규모로 두 배 이상 성장할 것으로 예상되며, 이는 소셜 커머스가 소비자 쇼핑 습관에 장기적으로 자리 잡을 것임을 시사합니다.1].

이러한 변화는 소비자 여정을 재편하고 있습니다. 전통적인 이커머스는 소비자가 특정 제품을 적극적으로 찾는 의도 기반 검색에 의존했습니다. 반면 소셜 커머스는 TikTok, Facebook, Zalo와 같은 플랫폼의 엔터테인먼트 피드 내 알고리즘 기반 발견을 통해 성장을 이룹니다[2]. 이러한 “콘텐츠에서 장바구니로” 이어지는 모델은 구매 과정을 크게 단축해 사용자가 콘텐츠를 시청한 후 단 몇 번의 클릭만으로 주문을 완료할 수 있도록 합니다[3]. 이러한 추세는 구매 의사결정에서 진정성, 참여도, 개인화된 경험을 중시하는 Z세대와 밀레니얼 세대가 주도하고 있습니다 [7].

소셜 커머스 – 빠르게 성장하는 온라인 쇼핑 방식

베트남의 소셜 커머스 성장은 단순히 독립적으로 발생한 현상이 아니라 소매 인프라의 “도약” 효과에 따른 결과입니다. 전통적인 오프라인 매장에서 체계적인 대형 유통점, 이후 이커머스로 점진적으로 전환한 서구 시장과 달리, 베트남은 이러한 단계 중 여러 단계를 건너뛰고 있습니다. 모바일 인터넷과 스마트폰의 급속한 확산으로 소비자들은 전통적인 재래시장과 비조직형 식료품점에서 정교한 모바일 중심의 소셜 쇼핑 환경으로 직접 이동할 수 있게 되었습니다 [2].

그림 1: 베트남 소셜 커머스 부문 및 이커머스 시장의 성장 동향(2023~2030년)

단위: 미화 10억 달러

출처 : B&Company의 종합

그림 1에서 볼 수 있듯이, 베트남의 전자상거래 시장은 2025년에 280억 달러에 이를 것으로 예상됩니다. 그중 소셜 커머스는 전체 시장 가치의 17.8%를 차지하며, 이는 2023년 대비 25.4% 증가한 수치입니다[1].

이러한 성장은 주로 베트남의 젊고 기술에 능숙한 인구에 의해 주도되고 있습니다. 2025년 1월 기준으로 베트남의 소셜 미디어 사용자는 7,620만 명으로 전체 인구의 75.2%를 차지합니다.4온라인 쇼핑객들 사이에서 스마트폰 사용은 거의 보편화되어 있으며, 92%가 모바일 기기를 사용하여 구매를 진행했습니다.3시장의 약 35%를 차지하는 Z세대는 소비 트렌드를 형성하는 데 중요한 역할을 합니다. 이들의 쇼핑 행태는 쾌락적 동기에 의해 좌우되는 경우가 많으며, 제품을 발견하는 즐거움이 실용적인 가치만큼 중요합니다. 이들은 소셜 미디어의 바이럴 트렌드에 영향을 받을 가능성이 51% 더 높고, 구매 전 마이크로 인플루언서의 리뷰에 의존할 가능성이 55% 더 높습니다. 한편, 밀레니얼 세대는 여전히 매우 활동적이며 주문당 지출액이 더 높은 경향이 있으며, 평균 주문 금액은 약 125달러입니다. 하지만 이들은 구매 결정 시 명확한 반품 정책과 유연한 물류를 더 중요하게 생각합니다.2].

그림 2: 베트남 이커머스 플랫폼의 거래액 기준 시장점유율(2025년 3분기)

단위 : %

출처: VinVentures, The Vietnam Tech & Venture Capital Outlook 2025

경쟁 구조와 관련하여 VinVentures의 '베트남 기술 및 벤처 캐피털 전망 2025' 에 따르면 베트남의 디지털 소매 시장은 빠르게 통합되었습니다. 이전에는 파편화되어 있던 시장이 이제 Shopee와 TikTok Shop의 과점 체제로 바뀌었으며, 이 두 플랫폼이 상위 4개 플랫폼 중 97%의 시장 점유율을 차지하고 있습니다.2]. 특히 중국계 TikTok Shop은 시장 선두주자인 Shopee와의 격차를 빠르게 좁히고 있습니다 [5].

베트남 소매 유통 환경: 디지털 플랫폼으로의 전환

베트남 소매 시장은 전통적인 유통 형태에서 소셜 커머스가 핵심 성장 동력으로 기능하는 디지털 생태계로 전환되며 중대한 변화를 겪고 있습니다.

표 1: 쇼핑 모델의 변화

형질	기존 모델 (검색 의도)	새로운 모델 (쇼퍼테인먼트)
동기	기존 수요에 따른 구매(능동적)	흥미롭거나 재미있기 때문에 구매(수동적·감정적)
의사결정 소요 시간	김(가격 비교, 여러 출처의 리뷰 확인)	매우 짧음(라이브 스트리밍 중 즉시 거래 성사)
주요 채널	Google, 웹사이트, 검색창, 이커머스 플랫폼	TikTok, Facebook Reels, YouTube Shorts
신뢰 요인	대형 브랜드, TV 광고	핵심 오피니언 소비자(KOC), 핵심 오피니언 셀러(KOS), 실제 사용 경험(정보 획득)

B&Company의 합성

“정보 획득’의 시대”

오늘날 소비자는 연출된 콘텐츠나 획일적인 광고에 매우 민감합니다. 성공적인 콘텐츠는 더 이상 제품이 좋다고 단순히 주장하는 데 그치지 않고, 실제 가치와 진정성 있는 인사이트를 제공해야 합니다. 예를 들어 일정 기간 제품을 사용한 후의 솔직한 경험을 공유하고, 브랜드가 부각하지 않을 수 있는 장점과 단점을 모두 제시해야 합니다. 따라서 SEO의 E-E-A-T 원칙(경험, 전문성, 권위성, 신뢰성)을 숏폼 동영상 콘텐츠에 적용하는 것은 신뢰도와 장기적인 고객 충성도를 구축하는 데 필수 요소가 되었습니다 [8].

판매자의 양극화

판매자 수의 감소(Shopee −32%, Lazada −24.7%)는 단순히 상품을 등록하기만 하면 누구나 온라인으로 판매할 수 있었던 시대가 끝나고 있음을 시사합니다 [10]. 시장은 점점 더 전문화되고 있으며, 효율적인 물류, 신뢰할 수 있는 애프터서비스, 매력적인 콘텐츠를 제작하는 역량 등 강력한 운영 능력을 갖춘 판매자만이 경쟁력을 유지할 수 있습니다. 또한 2025년 7월 1일부터 시행되는 새로운 세금 규정_ 시행령 제117/2025/NĐ‑CP는 비공식적이고 불투명한 판매자를 퇴출하는 최종 필터로 작용해 시장을 보다 체계적인 기업과 등록 사업 가구 중심으로 전환할 것으로 예상됩니다 [9].

AI는 더 이상 선택 사항이 아닙니다

이미 마케터의 약 80%가 AI를 활용하고 있는 상황에서, AI를 도입하지 않는 기업은 크게 뒤처질 위험이 있습니다.8]. AI는 고객이 적극적으로 검색하기 전에도 제품이나 콘텐츠를 추천함으로써 대규모 개인화를 가능하게 하고 콘텐츠 제작을 가속화하는 등 마케팅에서 핵심적인 역할을 하고 있습니다. 하나의 콘셉트나 스크립트를 다양한 고객 세그먼트에 맞춘 여러 동영상 또는 시각 자료로 신속하게 전환할 수 있습니다.

결론

베트남의 소셜 커머스 시장은 엔터테인먼트, 사회적 상호작용, 온라인 쇼핑의 융합에 힘입어 빠르게 성장하고 있으며, 2030년에는 102억 1,000만 달러 규모에 이를 것으로 전망됩니다. 시장의 역동성은 개인화되고 진정성 있는 쇼핑 경험을 선호하는 기술 친화적인 젊은 인구, 특히 Z세대와 밀레니얼 세대가 주도하고 있습니다. Shopee와 TikTok Shop 같은 전자상거래 플랫폼이 시장을 지배하는 가운데, 소셜 커머스는 구매 주기를 단축하고 콘텐츠에서 장바구니로 바로 이어지는 모델을 통해 소비자 행동을 재편할 것으로 예상됩니다. 이러한 변화는 기업이 진화하는 디지털 소매 환경에서 기회를 포착할 수 있는 상당한 가능성을 제시하며, 특히 운영 효율성 제고, 매력적인 콘텐츠 제작, 개인화 마케팅을 위한 AI 활용이 중요합니다. 시장이 더욱 전문화되는 방향으로 전환되고 시행령 제117/2025/NĐ-CP와 같은 규제 조치가 도입됨에 따라, 이러한 변화에 적응할 수 있는 기업은 빠르게 성장하는 이 부문에서 성장 기회를 확보할 수 있을 것입니다.