그러나 Temu의 급성장은 오래 지속되지 않았습니다. 2025년 초 베트남 당국은 Temu가 외국 기업 등록과 관련된 정부 규정을 준수하지 않자 플랫폼 운영을 중단시켰습니다[5]. 이 사건은 정부가 현지 기업을 보호하고 공정한 경쟁을 보장하기 위한 조치를 강화하면서 베트남에서 사업을 운영하는 외국 디지털 기업이 점점 더 엄격한 감독을 받고 있음을 보여줍니다.

규제상의 난관에도 불구하고 중국 전자상거래 플랫폼은 동남아시아 디지털 경제의 핵심 성장 시장으로 베트남을 바라보며 현지 투자를 계속 확대할 것으로 예상됩니다.

결론적으로 여러 중국 전자상거래 플랫폼이 국경 간 서비스와 현지화된 인터페이스를 통해 베트남 소비자에게 접근하려는 노력을 기울여 왔지만, 현재 베트남 국내 시장에서 공식적으로 운영되거나 확립된 법적 실체를 보유한 플랫폼은 없습니다.

전기차

자동차 부문에서도 중국 전기차(EV) 제조업체들이 베트남 내 입지를 강화하고 있으며, BYD가 선두를 달리고 있습니다. BYD는 우선 13개의 딜러십을 개설하고 2026년까지 약 100곳으로 확대한다는 야심찬 계획을 제시했습니다[6]. 이러한 공격적인 확장 전략은 친환경 교통수단을 장려하는 정부 정책의 지원을 받는 베트남의 신흥 EV 시장에 진출하려는 BYD의 의지를 보여줍니다.

Announced selling prices of BYD electric car models in the Vietnamese market

BYD는 Atto 3를 포함해 세 가지 모델을 베트남 소비자들에게 공식적으로 선보였습니다. Atto 3는 이미 다른 해외 시장에서 성공을 거둔 소형 크로스오버 모델입니다. BYD는 2025년 10월까지 제품 라인업을 6개 모델로 확대해 다양한 가격대에서 더 많은 선택지를 제공하고, 보다 폭넓은 고객층을 공략할 계획입니다[7]. BYD의 신속한 확장은 베트남이 지속가능한 차량에 대한 소비자 관심 확대와 우호적인 규제 지원에 힘입어 EV 투자처로서 점점 더 매력적인 시장이 되고 있다는 광범위한 추세를 반영합니다.

BYD 외에도 Wuling, Chery, MG(현재 중국 기업 소유)와 같은 다른 중국 자동차 제조업체들도 베트남 시장에 진출했거나 관심을 보이고 있지만, 이들의 존재감은 상대적으로 제한적입니다. 예를 들어 Wuling은 현지 기업들과 협력해 Wuling HongGuang Mini EV와 같은 소형 EV를 조립하고 있으며, 합리적인 가격을 통해 도심 통근자를 공략하고 있습니다. Chery는 타이빈성에 $800백만 달러 규모의 EV 제조 공장을 설립해 2026년까지 OMODA와 JAECOO와 같은 모델을 생산할 계획을 발표했습니다[8]. MG는 베트남에 자동차 제조 및 조립 공장을 개발하는 방안을 검토하고 있으며, 2024년 말까지 연구팀을 구성할 계획입니다[9].

확장을 견인하는 요인

중국 소매 브랜드가 베트남 시장에 성공적으로 진입할 수 있었던 데에는 여러 요인이 작용했습니다. 주요 강점 중 하나는 경쟁력 있는 가격과 다양한 제품군입니다. 중국산 제품은 현지 대체 제품보다 가격이 낮은 경우가 많습니다. 예를 들어 호찌민시의 Tan Binh 및 An Dong과 같은 전통시장에서는 중국산 패션 제품이 베트남 제품보다 일반적으로 5–25% 낮은 가격에 판매됩니다[10], 이는 상인과 소비자 모두에게 매우 매력적으로 작용합니다. 또한 중국 기업들은 원자재 조달부터 유통까지 모든 단계를 아우르는 효율적인 공급망의 이점을 누리고 있어, 낮은 비용을 유지하면서 시장 변화에 신속하게 대응할 수 있습니다[11]. 또 다른 중요한 요인은 강력한 연구개발(R&D) 역량입니다[12], 이를 통해 중국 브랜드는 시장 동향에 부합하는 신제품을 신속하게 출시할 수 있으며, 혁신 자원이 상대적으로 제한적인 많은 현지 경쟁업체에 비해 뚜렷한 우위를 확보하고 있습니다. 마지막으로 중국 브랜드는 디지털 플랫폼과 소셜 미디어 활용에도 뛰어납니다. 많은 베트남 소규모 상인들이 TikTok과 같은 채널을 통해 제품을 재판매하며 젊은 소비자층에 도달하고 인지도를 높이고 있습니다.

Chinese cakes on display at a store in Thu Duc City, a district-level unit in Ho Chi Minh City

지리적 근접성도 중요한 역할을 합니다. 베트남은 중국과 긴 육상 국경을 공유하고 있어 운송 시간과 비용을 크게 줄일 수 있습니다. 여기에 베트남 북부의 물류 허브와 인프라에 대한 투자가 확대되면서 국경 간 무역 효율성도 높아지고 있습니다. 예를 들어 베트남은 중국과의 핵심 국경 지점인 라오까이와 하이퐁항 및 수도 하노이를 연결하는 390km 규모의 신규 철도 건설이라는 야심찬 프로젝트를 승인했습니다. $80억 달러 이상이 소요될 것으로 예상되는 이 프로젝트는 베트남의 철도 인프라를 현대화하고 북부 인접국과의 무역을 촉진하는 것을 목표로 합니다[13].

또한 ASEAN과 중국 간 자유무역협정(FTA)에 따른 특혜 관세는 다양한 품목의 수입세를 낮춰 중국산 제품이 다른 국가의 제품보다 명확한 가격 우위를 확보하도록 합니다. World Integrated Trade Solution(WITS) 데이터에 따르면, 베트남은 이러한 협정에 따라 중국산 수입품에 인하된 관세율을 적용하고 있으며, 이는 베트남 시장에서 중국산 제품의 경쟁력을 높이고 있습니다[14].

과제 및 규제 대응

The rapid influx of Chinese retail brands into Vietnam has raised growing concerns among authorities, local businesses, and industry observers. One of the primary challenges is the impact on local enterprises, particularly in highly competitive sectors such as fashion, electronics, and fast-moving consumer goods. Chinese products, which often come at lower prices and with greater variety, have made it increasingly difficult for Vietnamese manufacturers and retailers to maintain their market share. Many small and medium-sized local businesses, already constrained by higher production costs and limited access to advanced supply chains, are struggling to keep pace with the aggressive pricing strategies and constant product innovation offered by Chinese brands[15]. This situation risks eroding the competitiveness of domestic industries and could, over time, lead to reduced diversity in the market if local players are squeezed out.

In response to these challenges, the Vietnamese government has moved to implement regulatory measures aimed at maintaining a level playing field. Authorities have increased scrutiny over foreign e-commerce platforms, requiring companies like Temu and Shein to officially register with the government or face suspension of their operations[16]. These steps are intended not only to ensure compliance with Vietnamese laws but also to protect local businesses from unfair competition and prevent the dominance of unregulated foreign entities. Additionally, regulators are paying closer attention to issues such as tax compliance[17], consumer protection[18], and the transparency of cross-border transactions. Such actions reflect a broader strategy by Vietnam to carefully manage foreign investment, promoting healthy competition while safeguarding the interests of its domestic economy and ensuring long-term sustainable growth.

미래 전망

Vietnam’s retail market is set for robust growth, with a projected CAGR of over 12% through 2029, expanding from $142 billion to $350 billion by 2025. In this environment, Chinese retail brands will continue to expand aggressively, leveraging strengths in competitive pricing, efficient supply chains, and digital marketing, particularly in low- and medium-cost goods like electronics, fashion, and household items. These products remain attractive to price-sensitive Vietnamese consumers.

Chinese brands are also focusing on higher-quality products in sectors like automobiles, home appliances, and technology, though they still face strong competition from established European, Japanese, and American brands. While Chinese products will maintain an edge in budget-friendly categories, it will take time for them to match the premium quality and reputation of global competitors.

Meanwhile, the Vietnamese government is actively working to enhance local product competitiveness and improve supply chain efficiency. These efforts will ensure a balanced, competitive market, fostering innovation and sustainable growth in the retail sector.

결론

The burgeoning presence of Chinese retail brands in Vietnam reflects broader regional economic shifts and the increasing interconnectedness of markets. While these brands bring benefits such as affordable products and increased consumer choices, they also present challenges for local businesses. Navigating this complex landscape will require strategic planning, regulatory foresight, and collaborative efforts between the government and domestic enterprises to ensure sustainable and inclusive growth in Vietnam’s retail sector.

[1] https://www.vietdata.vn/post/vietnam-bubble-tea-market-2023-fierce-competition-among-brands?srsltid=AfmBOopxMyaZ747FG1fKe9-c5YE5kBE34-fAdnCeJtCSt1KJkW1rdcTl

[2] https://vir.com.vn/vietnams-fb-market-exciting-for-expanding-chinese-chains-113688.html

[3] https://en.vietnamplus.vn/foreign-e-commerce-platforms-expand-market-in-vietnam-post300967.vnp

[4] https://vietnamnet.vn/en/temu-s-super-low-prices-prompt-concern-as-e-commerce-giant-enters-vietnam-2334934.html

[5] https://vneconomy.vn/e-commerce-platform-temu-suspends-operation-in-vietnam.htm

[6] https://vir.com.vn/byd-targets-openning-100-dealerships-in-vietnam-within-next-three-years-112817.html

[7] https://www.reuters.com/business/autos-transportation/byd-introduce-three-more-car-models-vietnam-market-2024-07-18/

[8] https://www.reuters.com/business/autos-transportation/chinas-chery-set-up-800-mln-automobile-factory-vietnam-2024-04-04/

[9] https://emidas-magazine.com/en/news/20062024-2744

[10] https://news.tuoitre.vn/vietnamese-traders-prefer-low-cost-chinese-goods-to-locally-made-products-10382600.htm

[11] https://www.vietnam-briefing.com/news/vietnam-versus-china-manufacturing-cost-quality-infrastructure-comparison.html/

[12] https://www.mckinsey.com/capabilities/operations/our-insights/chinas-digital-r-and-d-imperative

[13] https://vir.com.vn/national-assembly-discusses-lao-cai-hanoi-haiphong-railway-project-122811.html

[14] https://www.vietnam-briefing.com/news/vietnam-reduces-mfn-tariffs-strategic-imports-decree-73.html

[15] https://news.tuoitre.vn/vietnamese-manufacturers-struggle-for-survival-amid-price-pressure-from-chinese-e-commerce-platforms-insider-10382550.htm

[16] https://en.vietnamplus.vn/temu-shein-must-complete-business-registration-by-month-end-post303801.vnp

[17] https://www.aseanbriefing.com/news/vietnams-new-e-commerce-tax-decree-what-digital-platforms-need-to-know/

[18] https://english.luatvietnam.vn/legal-news/building-trust-in-the-digital-marketplace-consumer-protection-laws-for-e-commerce-in-vietnam-4729-99750-article.html

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