零售市场已进入一个新的增长阶段，受稳定的消费需求、城市化和快速数字化推动。便利店、小型超市、综合超市和药店等现代零售业态正从大城市向外扩张。与此同时，传统渠道在日常购物中仍然保持着显著影响力。电子商务（EC）和社交电商正在改变消费者选品、支付和收货的方式，使全渠道成为标准策略。.

基础统计

 来源：B&Company企业数据库、国家统计局、Q&Me

规章制度

监管环境正在逐步放宽。自2009年以来，根据WTO承诺，外资持股可达到100%。.

然而，尽管开设第一家门店相对不受限制，但扩大零售门店布局需要通过经济需求测试（ENT）。根据现行法规（尤其是第09/2018/ND-CP号法令），外国投资者必须针对第一家门店之后开设的门店接受ENT审查，这与国内企业相比构成了显著劣势。对于面积小于500米的门店可适用例外，但前提是其位于商业中心内，且不属于便利店或小型超市。² 位于商业中心内，且不属于便利店或小型超市。.

原定自2024年1月起，对来自CPTPP 10个成员国的投资取消ENT。然而，由于法律实施延迟，目前ENT仍然适用。不过，工贸部（MOIT）于2025年8月发布的草案法令预计将于2026年1月1日生效，届时有望最终取消CPTPP成员国（包括日本）的ENT要求。.

市场概况

零售市场受到不断壮大的中产阶级支撑。2010年至2024年间，其年均增长率约为10%；2024年，批发和零售贸易（包括机动车和摩托车维修）增加值约占GDP的10%。.

根据B&Company数据库，2017年至2023年间，零售行业企业销售总额年均增长约10%，2023年达到590亿美元。然而，相当一部分零售额，如个体商户，并未计入企业销售额，因此零售市场总规模估计要大数倍。.

Retail Enterprise Sales in Vietnam

 单位：亿美元

 来源：B&Company企业数据库

传统零售渠道仍是日常生活的核心，但正逐步让位于现代业态。2024年，预计61%的零售额来自传统市场和小型独立夫妻店，低于2020年的73%。.

与此同时，现代零售（超市、大型超市、便利店连锁等）的份额从2020年的22%上升至2024年的29%。在此期间，现代零售门店数量翻了一倍以上，达到约16,300家。便利店和小型超市占现代零售门店总数的近一半。.

此外，EC的占比已升至约10%（高于2020年的5%）。消费者正逐步从传统湿货市场转向现代零售和线上购物，以寻求更高的品质、便利性和多样性[1].

不同行业向现代连锁门店业态转型的时间存在显著差异。电子产品零售商在这一领域已领先十多年，众多零售品牌迅速扩大门店网络。这一时期与家电、数码相机、智能手机及类似产品的普及相对应。然而，由此带来的结果是，两大城市如今可能已达到市场饱和。2023年至2024年间，Dien May Xanh和Nguyen Kim等大型连锁企业因客流量下降而关闭了数十家门店。尽管农村地区仍在持续增长，但即使在主要省级城市，门店扩张也基本完成了其发展周期。与此同时，药房连锁店正处于快速增长阶段。FPT Long Chau等主要药房连锁店在2024年的门店数量增长了20%，达到3,200多家，以应对不断增长的健康需求。经营多个零售品牌、覆盖多类产品的FPT和Mobile World等企业，正根据消费者行为变化调整重点，并谨慎测试新业态。此外，品类连锁企业正在实现多元化，并向不同产品领域拓展，催生出专营家具、服装、儿童用品、书籍/文具、宠物用品、葡萄酒以及固定价格商品的现代连锁店。.

超市

超市构成现代零售业的核心。国内外企业正在积极扩大其在主要城市和各省的业务。Saigon Co.op旗下的Co.opmart（越南首个本土超市连锁品牌，成立于1996年）在全国经营128家门店[2]. 。与此同时，WinMart（前身为VinMart，目前隶属于Masan Group）以及泰资大型超市Big C/GO!均经营着超过100家门店，在大多数省份建立了业务布局。Aeon和Lotte等外国投资者自21世纪初以来，也在越南建设了大型超市和购物中心。现代食品杂货零售商提供丰富的产品种类（包括进口商品）、洁净且配备空调的购物环境以及高标准的食品安全保障，因而获得了不断壮大的中产阶级的支持。.

超市正在城市地区快速增长，并逐步向农村地区拓展。消费者越来越偏好高品质、值得信赖的品牌产品。向农村地区扩张仍是一项尚未充分开发的机遇。农村人口约占60%，因此预计将为主要城市以外的超市带来长期增长潜力[3].

便利店

过去十年间，便利店经历了快速增长，并开始重塑城市零售格局。这些小型的24小时营业商店提供外带食品、饮料和日常必需品，满足快节奏生活方式的需求。便利店数量激增，国内外企业纷纷争夺市场份额。Circle K于2008年开业，成为越南首家外资便利店连锁品牌，目前在全国运营约500家门店。GS25、7-Eleven、Family Mart和Ministop主要集中在越南南部。外资连锁品牌引入了现代零售理念、更优越的门店设计和更丰富的产品品类（包括大量进口商品和预制食品），在年轻消费者和城市消费者中日益受欢迎。.

越南的一家7-Eleven门店

 来源：7-Eleven Vietnam

增长动力包括城市化（城市化率约为30%）、对便利性的需求，以及精通科技的年轻消费者数量快速增长。数字化进程不断推进，许多连锁品牌提供无现金支付、在线订购和配送服务，以适应不断变化的消费习惯。然而，目前扩张主要局限于大型城市中心。有限需求下的竞争十分激烈，同时连锁品牌容易受到房地产租金飙升的影响，使盈利能力持续成为部分企业面临的挑战。尽管如此，受中产阶级扩大和消费者对便利性需求上升的推动，预计该行业仍将保持两位数增长。.

电子商务（EC）

近年来，电子商务（EC）已发展到从根本上重塑整个零售行业的规模。2024年，电子商务市场规模预计为220亿美元，较2023年增长20%。预计到2030年将达到630亿美元。越南已经是东南亚第三大电子商务市场（仅次于印度尼西亚和泰国），超越泰国只是时间问题[4].

凭借7900万互联网用户和广泛的移动网络连接，Shopee、Lazada、Tiki以及新兴社交电商平台TikTok Shop等平台的使用量正在激增。TikTok Shop的销售额在2024年增长了151%，而Shopee增长了66%。市场份额正在快速转移，一些昔日巨头的业绩大幅下滑，市场呈现出明显的赢家通吃格局[5] . 。在线购物激增还得益于数字支付的扩展（在线支付金额在2024年达到1490亿美元，增长18%）以及促进电子商务发展的相关政策。.

挑战依然存在。全国物流基础设施仍不完善，导致主要城市以外地区出现配送延误。假冒及低质量商品（包括仿冒奢侈品和假冒化妆品）的泛滥正在侵蚀消费者信任。监管部门已加大打击力度；中国平台Temu于2025年初进入越南后不久，因违反监管规定而面临暂时停运。.

然而，预计电子商务仍将保持快速增长。目前，电子商务占数字经济市场规模的三分之二，在帮助零售商触达全国客户方面发挥着关键作用。电子商务与现代零售的全渠道战略正逐渐成为基本要求，而不再只是差异化优势。.

零售基础设施

支付和忠诚度计划正在改变购物体验。在银行推进数字化转型的同时，二维码和电子钱包（MoMo、ZaloPay、VNPay）日益普及，推动无现金交易快速增长。这使线上和线下购物能够更快速地完成，同时也促进了数据驱动型忠诚度计划的发展。.

为支持电子商务和快速配送，物流与分销管理系统（DMS）也在不断发展。越南的DMS覆盖超过100万家传统零售商，规模位居全球前列。在私营和国有IT企业的竞争推动下，该系统持续升级。借助这一系统，制造商能够高效地向传统零售市场销售产品，而传统零售占据市场的70%。.

此外，零售商正在投资建设城市配送中心，与GHTK、Ninja Van和Ahamove等最后一公里物流服务商合作，并采用先进的库存管理和需求预测工具。这些举措提高了库存可视性并缩短了配送时间。随着消费者对快速、可靠服务的期望不断提高，满足这些期望将形成竞争优势。.

主要公司

由本土企业和主要国际参与者共同构成。.

来源：B&Company 分析

便利店市场由主要外资连锁品牌（Circle K、FamilyMart、7-Eleven、GS25）引领，这些品牌针对城市地区不断变化的消费者生活方式进行调整。在本土企业中，VinCommerce此前运营VinMart+（现归Masan所有），此外还存在B’s Mart等规模较小的连锁品牌（由泰资控股但在本地运营）。.

并购已成为快速扩张的重要手段。Masan于2019年收购VinCommerce（VinMart）后，公司一夜之间跃居市场首位。Central Group于2016年的收购使其即时获得了Big C经过多年建设的全国门店网络和品牌。.

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越南零售业在监管收紧下走向成熟：是市场净化走向成熟，还是增长的阻碍？

B&Company 专访：越南零售业现状及第68号决议的影响

[1]  B&Company（2025）

[2]  The-siv（2025）

[3]  B&Company（2025）

[4]  越南简报（2025年）

[5]  B&Company（2025）