Onigiri, Bento và các bữa ăn sẵn: Liệu Việt Nam có sẵn sàng cho thực phẩm tiện lợi Nhật Bản?

Onigiri, Bento và các bữa ăn sẵn: Việt Nam đã sẵn sàng cho thực phẩm tiện lợi Nhật Bản chưa?

25/08/2026

B&Company

B&Company là công ty Nhật Bản đầu tiên chuyên về nghiên cứu thị trường và tư vấn đầu tư tại Việt Nam từ năm 2008.

Trong phần này “Vietnam Briefing”, các nhà nghiên cứu trẻ của B&Company sẽ cung cấp thông tin kịp thời về xu hướng công nghiệp, xu hướng tiêu dùng và các phong trào xã hội của Việt Nam.

Bài viết này được viết bằng tiếng Anh và việc dịch tự động được sử dụng cho các phiên bản ngôn ngữ khác. Vui lòng tham khảo phiên bản tiếng Anh để có nội dung chính xác. Mặc dù chúng tôi cố gắng đảm bảo tính chính xác của thông tin gốc, vui lòng kiểm tra riêng cho từng thông tin. Các giải thích và triển vọng tương lai là ý kiến cá nhân của từng nhà nghiên cứu.

Văn hóa ẩm thực Việt Nam từ trước đến nay chủ yếu được xây dựng quanh các bữa ăn chuẩn bị tươi mới, ẩm thực đường phố và các món nấu theo yêu cầu. Tuy nhiên, lối sống đô thị thay đổi, thời gian di chuyển dài hơn và sự phát triển của bán lẻ hiện đại đang tạo ra nhu cầu mới đối với các giải pháp bữa ăn tiện lợi. Các sản phẩm sẵn sàng để ăn (RTE) theo phong cách Nhật Bản như onigiri, hộp bento và các bữa ăn đóng gói đang thu hút sự chú ý, nhưng để thành công tại Việt Nam sẽ cần nhiều hơn là chỉ nhập khẩu các định dạng Nhật Bản. Các thương hiệu cần điều chỉnh sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và trải nghiệm người tiêu dùng phù hợp với thị hiếu địa phương.

Sự thay đổi trong thói quen ăn uống của Việt Nam mở ra những cơ hội mới cho thực phẩm tiện lợi

Trong nhiều thập kỷ, người tiêu dùng Việt Nam vẫn ưu tiên các bữa ăn được chuẩn bị tươi mới. Bữa sáng từ các quầy hàng rong, bữa trưa tại các nhà hàng địa phương và bữa tối theo kiểu gia đình vẫn ăn sâu trong đời sống hằng ngày. So với Nhật Bản, nơi các cửa hàng tiện lợi cung cấp một danh mục rộng các bữa ăn chế biến sẵn chất lượng cao, thị trường sẵn sàng để ăn của Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn phát triển.

Tuy nhiên, lối sống người tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng. Người lao động ở đô thị phải di chuyển lâu hơn, người tiêu dùng trẻ ngày càng coi trọng sự tiện lợi, và các kênh bán lẻ hiện đại đang mở rộng tại các thành phố lớn.

Phân khúc bữa ăn sẵn của Việt Nam đã hưởng lợi từ những thay đổi về lối sống này. Thị trường được hỗ trợ bởi nhu cầu từ nhân viên văn phòng, sinh viên và người tiêu dùng đô thị đang tìm kiếm các lựa chọn bữa ăn vừa túi tiền và tiện lợi. Theo báo cáo Ready Meals in Vietnam của FiinGroup, thị trường bữa ăn sẵn của Việt Nam đạt khoảng 1,1 tỷ USD vào năm 2024 và tiếp tục tăng trưởng trong năm 2025, được thúc đẩy bởi sự phát triển của bán lẻ hiện đại và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng[1].

Japanese noodle at the supermarket

Japanese noodle at the supermarket

Nguồn: Aeon

Điều này mở ra cơ hội cho các mô hình thực phẩm tiện lợi kiểu Nhật. Các sản phẩm như onigiri, bento, bữa ăn làm lạnh và các món deli nóng không chỉ là thực phẩm; chúng còn đại diện cho một phong cách sống dựa trên sự tiện lợi, kiểm soát chất lượng và khả năng tiếp cận.

Vì sao thực phẩm tiện lợi kiểu Nhật có tiềm năng tại Việt Nam

Ẩm thực Nhật Bản đã có mức độ nhận diện cao trong giới tiêu dùng Việt Nam. Sushi, ramen, cà ri Nhật, món tráng miệng matcha và yakiniku ngày càng trở nên quen thuộc tại các thành phố lớn. Sự quen thuộc này tạo nền tảng để giới thiệu các định dạng ẩm thực Nhật Bản hằng ngày hơn.

Mức độ quan tâm ngày càng tăng đối với văn hóa ẩm thực Nhật Bản có thể thấy rõ qua các sự kiện dành cho người tiêu dùng và các hoạt động quảng bá. Năm 2026, Tổ chức Xúc tiến Thương mại Nhật Bản (JETRO) và Trung tâm Xúc tiến Sản phẩm Thực phẩm Nhật Bản ra Nước ngoài (JFOODO) đã quảng bá văn hóa ẩm thực Nhật Bản tại Việt Nam thông qua Lễ hội Nhật Bản - Việt Nam tại TP. Hồ Chí Minh[2]. Các hoạt động bao gồm workshop onigiri, trải nghiệm trà Nhật, thử nếm trái cây Nhật và trình diễn thực phẩm chế biến. Sự kiện thu hút sự quan tâm mạnh mẽ từ người tiêu dùng, cho thấy mức độ tò mò ngày càng tăng đối với các trải nghiệm ẩm thực Nhật Bản.

Japanese food festival in Ho Chi Minh city

Japanese food festival in Ho Chi Minh city

Nguồn: Đài truyền hình Việt Nam

Sản phẩm	Mô hình Nhật Bản	Tiềm năng tại Việt Nam
Onigiri	Cơm nắm với nhiều loại nhân khác nhau	Bữa sáng, món ăn vặt và bữa ăn tiện lợi giá phải chăng
Bento	Hộp bữa ăn cân bằng với cơm, đạm và món ăn kèm	Giải pháp bữa trưa cho dân văn phòng và bữa ăn cho sinh viên
Bữa ăn làm lạnh	Các món Nhật được chuẩn bị sẵn	Kênh siêu thị và cửa hàng tiện lợi
Hot deli	Cà ri, đồ chiên, mì và món ăn nhẹ	Tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi
Bữa ăn đông lạnh	Các món Nhật có thời hạn sử dụng dài	Tiêu dùng tại nhà và bán hàng trực tuyến

Tuy nhiên, các thương hiệu Nhật Bản cần nhận thức rằng người tiêu dùng Việt Nam có thể không chấp nhận sản phẩm đúng nguyên bản như tại Nhật Bản.

Cửa hàng tiện lợi sẽ là kênh phân phối then chốt

Sự phát triển của các bữa ăn sẵn kiểu Nhật gắn chặt với sự mở rộng của cửa hàng tiện lợi.

Thị trường cửa hàng tiện lợi của Việt Nam đã phát triển nhanh chóng nhờ đô thị hóa, lối sống thay đổi và nhu cầu về các bữa ăn nhanh. Theo tổng quan về thị trường cửa hàng tiện lợi Việt Nam của B&Company, cửa hàng tiện lợi đã trở thành một phần quan trọng trong tiêu dùng đô thị bằng cách cung cấp hàng thiết yếu hằng ngày, đồ ăn nhẹ, đồ uống và thực phẩm sẵn sàng để ăn[3].

Các thương hiệu cửa hàng tiện lợi Nhật Bản đã có kinh nghiệm giới thiệu các mô hình thực phẩm kiểu Nhật tại Việt Nam. FamilyMart và Ministop cung cấp các bữa ăn chế biến sẵn và đồ ăn nhẹ, trong khi 7-Eleven đã giới thiệu các bữa ăn sẵn sàng để ăn như một phần trong chiến lược sản phẩm của mình[4].

Number of convenience stores by brand (March 2025)

Nguồn: B&Company

Một ví dụ thuyết phục hơn là sự phát triển chuỗi giá trị bán lẻ của Sojitz tại Việt Nam. Thông qua khoản đầu tư vào Ministop Vietnam và Japan Best Foods, Sojitz đã xây dựng năng lực trên các mảng bán lẻ, sản xuất thực phẩm chế biến sẵn và logistics. Japan Best Foods sản xuất các món ăn chế biến sẵn hằng ngày như onigiri và bento theo tiêu chuẩn an toàn thực phẩm Nhật Bản, trong khi hạ tầng logistics hỗ trợ phân phối kiểm soát nhiệt độ.

Điều này cho thấy một bài học quan trọng: thành công của thực phẩm tiện lợi đòi hỏi cả một hệ sinh thái. Sản phẩm đơn thuần là chưa đủ. Doanh nghiệp cần năng lực sản xuất, logistics chuỗi lạnh, khả năng tiếp cận kênh bán lẻ và quản lý chất lượng.

Thách thức lớn nhất: bản địa hóa

Câu hỏi lớn nhất không phải là người tiêu dùng Việt Nam có thích ẩm thực Nhật Bản hay không. Nhiều người vốn đã thích. Thách thức là liệu thực phẩm tiện lợi Nhật Bản có thể phù hợp với thói quen tiêu dùng của người Việt hay không.

Một chiếc onigiri Nhật truyền thống có thể chứa các loại nhân đơn giản như cá hồi, cá ngừ hoặc kombu. Tuy nhiên, người tiêu dùng Việt Nam có thể ưa chuộng hương vị đậm đà hơn, khẩu phần lớn hơn hoặc những nguyên liệu quen thuộc hơn.

Bản địa hóa thành công có thể đòi hỏi:

Khu vực	Cách tiếp cận bản địa hóa
Hương vị	Giới thiệu các loại nhân gần hơn với thị hiếu của người Việt
Kích cỡ khẩu phần	Điều chỉnh bữa ăn phù hợp với thói quen ăn trưa của người Việt
Giá cả	Tạo ra các lựa chọn hằng ngày với mức giá dễ tiếp cận
Bao bì	Làm sản phẩm hấp dẫn hơn với nhóm người tiêu dùng trẻ
Phân bổ	Kết hợp cửa hàng tiện lợi, siêu thị và kênh trực tuyến

Tổng hợp của B&Company

Giá cả đặc biệt quan trọng. Thực phẩm tiện lợi Nhật Bản không chỉ cạnh tranh với các bữa ăn đóng gói mà còn với hệ sinh thái ẩm thực đường phố rất lớn của Việt Nam. Người tiêu dùng thường có thể mua bữa ăn chế biến sẵn với giá hợp lý, vì vậy sản phẩm RTE phải mang lại lợi thế rõ ràng về sự tiện lợi, vệ sinh, chất lượng hoặc trải nghiệm.

Những sản phẩm thành công nhất có thể không phải là các sản phẩm Nhật Bản truyền thống nhất. Chúng có thể là những sản phẩm kết hợp tiêu chuẩn chất lượng Nhật Bản với thói quen ăn uống của người Việt.

Vượt ra ngoài cửa hàng tiện lợi: siêu thị và kênh số

Cơ hội cho các sản phẩm ăn liền của Nhật Bản không chỉ giới hạn ở cửa hàng tiện lợi.

Các nhà bán lẻ Nhật Bản đã mở rộng hiện diện tại thị trường bán lẻ hiện đại của Việt Nam. Phân tích của B&Company về các siêu thị Nhật Bản tại Việt Nam cho thấy các nhà bán lẻ Nhật Bản đã tạo thêm những kênh mới cho thực phẩm, đồ uống và sản phẩm tiêu dùng Nhật Bản.

Aeon Vietnam là một ví dụ. Nhà bán lẻ này đã mở rộng hoạt động bán lẻ thực phẩm, bao gồm các khu thực phẩm chế biến sẵn cung cấp những sản phẩm như sushi, ramen, món chiên, hộp bento và các sản phẩm bánh. (Vietnam News)

Các kênh trực tuyến cũng tạo ra cơ hội để thử nghiệm. Thay vì đầu tư ngay vào cửa hàng vật lý, các doanh nghiệp thực phẩm Nhật Bản có thể sử dụng thương mại điện tử và social commerce để đánh giá nhu cầu, thu thập phản hồi khách hàng và xác định các sản phẩm thành công trước khi mở rộng offline.

Hỗ trợ từ B&Company

B&Company hỗ trợ các doanh nghiệp thực phẩm và đồ uống thâm nhập Việt Nam thông qua nghiên cứu thị trường, phỏng vấn người tiêu dùng, phân tích đối thủ cạnh tranh, tìm kiếm nhà phân phối và kết nối kinh doanh.

Đối với các công ty thực phẩm tiện lợi và RTE của Nhật Bản, B&Company có thể hỗ trợ:

– Xác định quy mô thị trường và phân tích danh mục sản phẩm.

– Nghiên cứu người tiêu dùng về khẩu vị, giá cả và hành vi mua hàng.

– Đánh giá kênh bán lẻ bao gồm cửa hàng tiện lợi, siêu thị và thương mại điện tử.

– Xác định đối tác cho nhà phân phối, nhà sản xuất và nhà bán lẻ.

– Đánh giá bản địa hóa sản phẩm.

B&Company cũng đã hỗ trợ các doanh nghiệp thực phẩm Nhật Bản trong việc thấu hiểu thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam. Một nghiên cứu thâm nhập thị trường trà Nhật Bản cho thấy phản hồi tại địa phương về hương vị, giá cả và định vị sản phẩm là yếu tố thiết yếu trước khi mở rộng thương mại[5].

Việt Nam chưa phải là một thị trường thực phẩm tiện lợi như Nhật Bản, nhưng nền tảng đang dần hình thành. Khi lối sống ngày càng bận rộn hơn và bán lẻ hiện đại tiếp tục mở rộng, những sản phẩm như onigiri, bento và các bữa ăn sẵn có cơ hội trở thành một phần trong tiêu dùng hằng ngày của người Việt — nếu các thương hiệu có thể kết hợp thành công chất lượng Nhật Bản với nhu cầu thị trường địa phương.