Văn hóa ẩm thực Việt Nam truyền thống quanh các bữa ăn được chuẩn bị tươi, ẩm thực đường phố và món ăn làm theo yêu cầu. Tuy nhiên, lối sống đô thị đang thay đổi, thời gian đi lại kéo dài hơn và sự phát triển của bán lẻ hiện đại đang tạo ra nhu cầu mới cho các giải pháp bữa ăn tiện lợi. Các sản phẩm sẵn ăn theo kiểu Nhật Bản như onigiri, hộp bento và bữa ăn đóng gói đang thu hút sự chú ý, nhưng thành công ở Việt Nam sẽ đòi hỏi nhiều hơn việc chỉ nhập khẩu các hình thức Nhật Bản. Các thương hiệu cần điều chỉnh sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và trải nghiệm của người tiêu dùng theo sở thích địa phương.

Thói quen ăn uống thay đổi của người Việt Nam tạo ra cơ hội mới cho thực phẩm tiện lợi

Trong vài thập kỷ qua, người tiêu dùng Việt Nam đã ưa thích các bữa ăn được chuẩn bị tươi. Bữa sáng từ các quán vỉa hè, bữa trưa tại các nhà hàng địa phương và bữa tối kiểu gia đình vẫn là một phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày. So với Nhật Bản, nơi mà các cửa hàng tiện lợi cung cấp một loạt các bữa ăn chuẩn bị chất lượng cao, thị trường sẵn ăn của Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn phát triển.

Tuy nhiên, lối sống của người tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng. Người lao động đô thị phải đối mặt với thời gian đi lại dài hơn, người tiêu dùng trẻ tuổi ngày càng đánh giá cao sự tiện lợi, và các kênh bán lẻ hiện đại đang mở rộng tại các thành phố lớn.

Ngành công nghiệp bữa ăn sẵn của Việt Nam đã được hưởng lợi từ những thay đổi trong lối sống này. Thị trường đã được hỗ trợ bởi nhu cầu từ những người làm văn phòng, sinh viên và người tiêu dùng đô thị đang tìm kiếm các lựa chọn bữa ăn tiện lợi và giá cả phải chăng. Theo báo cáo Bữa ăn sẵn tại Việt Nam của FiinGroup, thị trường bữa ăn sẵn của Việt Nam đạt khoảng 1,1 tỷ USD vào năm 2024 và tiếp tục mở rộng vào năm 2025, được thúc đẩy bởi sự phát triển của bán lẻ hiện đại và thói quen tiêu dùng thay đổi.[1].

Japanese noodle at the supermarket

Nguồn: Aeon

Điều này tạo ra cơ hội cho các khái niệm thực phẩm tiện lợi Nhật Bản. Các sản phẩm như onigiri, bento, bữa ăn lạnh và món ăn nóng không chỉ là thực phẩm mà còn đại diện cho một lối sống xoay quanh sự tiện lợi, kiểm soát chất lượng và khả năng tiếp cận.

Tại sao thực phẩm tiện lợi Nhật Bản có tiềm năng ở Việt Nam

Thức ăn Nhật Bản đã có sự nhận diện mạnh mẽ trong số người tiêu dùng Việt Nam. Sushi, ramen, cà ri Nhật Bản, bánh tráng matcha và yakiniku đã trở nên quen thuộc tại các thành phố lớn. Sự quen thuộc này tạo ra nền tảng để giới thiệu nhiều hình thức thực phẩm Nhật Bản hàng ngày hơn.

Sự quan tâm ngày càng tăng đối với văn hóa ẩm thực Nhật Bản có thể thấy qua các sự kiện tiêu dùng và hoạt động quảng bá. Vào năm 2026, Tổ chức Thương mại Ngoại quốc Nhật Bản (JETRO) và Trung tâm Quảng bá Sản phẩm Thực phẩm Nhật Bản (JFOODO) đã quảng bá văn hóa ẩm thực Nhật Bản tại Việt Nam thông qua Festival Nhật-Việt tại Thành phố Hồ Chí Minh.[2]. Các hoạt động bao gồm các buổi workshop onigiri, trải nghiệm trà Nhật Bản, thử trái cây Nhật và trình diễn thực phẩm chế biến. Sự kiện đã thu hút sự quan tâm mạnh mẽ từ người tiêu dùng, cho thấy sự tò mò ngày càng tăng đối với trải nghiệm ẩm thực Nhật Bản.

Japanese food festival in Ho Chi Minh city

Nguồn: Đài truyền hình Việt Nam

Tuy nhiên, các thương hiệu Nhật Bản cần nhận ra rằng người tiêu dùng Việt Nam có thể không áp dụng sản phẩm đúng như chúng được sử dụng ở Nhật Bản.

Cửa hàng tiện lợi sẽ là kênh phân phối chính

Sự phát triển của các bữa ăn sẵn kiểu Nhật Bản gắn liền với sự mở rộng của cửa hàng tiện lợi.

Thị trường cửa hàng tiện lợi của Việt Nam đã phát triển nhanh chóng nhờ vào đô thị hóa, thay đổi lối sống và nhu cầu cho những bữa ăn nhanh. Theo phần tổng quan về thị trường cửa hàng tiện lợi của B&Company, các cửa hàng tiện lợi đã trở thành một phần quan trọng của tiêu dùng đô thị bằng cách cung cấp các nhu cầu hàng ngày, đồ ăn nhẹ, đồ uống và thực phẩm sẵn ăn.[3].

Các thương hiệu cửa hàng tiện lợi Nhật Bản đã có kinh nghiệm trong việc giới thiệu các khái niệm thực phẩm kiểu Nhật ở Việt Nam. FamilyMart và Ministop cung cấp các bữa ăn đã chuẩn bị và đồ ăn nhẹ, trong khi 7-Eleven đã giới thiệu các bữa ăn sẵn như một phần trong chiến lược sản phẩm của mình.[4].

Number of convenience stores by brand (March 2025)

Nguồn: B&Company

Một ví dụ mạnh mẽ hơn là sự phát triển chuỗi giá trị bán lẻ của Sojitz tại Việt Nam. Thông qua việc đầu tư vào Ministop Việt Nam và Japan Best Foods, Sojitz đã phát triển khả năng trong các lĩnh vực bán lẻ, sản xuất thực phẩm chế biến sẵn và logistics. Japan Best Foods sản xuất các thực phẩm chế biến sẵn hàng ngày như onigiri và bento theo tiêu chuẩn an toàn thực phẩm Nhật Bản, trong khi cơ sở hạ tầng logistics hỗ trợ phân phối có kiểm soát nhiệt độ.

Điều này chứng tỏ một bài học quan trọng: thành công của thực phẩm tiện lợi cần một hệ sinh thái. Chỉ có sản phẩm không đủ. Các công ty cần có khả năng sản xuất, logistics chuỗi lạnh, truy cập bán lẻ và quản lý chất lượng.

Thách thức lớn nhất: địa phương hóa

Câu hỏi lớn nhất không phải là người tiêu dùng Việt Nam có thích thực phẩm Nhật Bản hay không. Nhiều người đã thích. Thách thức là liệu thực phẩm tiện lợi Nhật Bản có thể phù hợp với thói quen tiêu dùng của Việt Nam.

Một onigiri truyền thống của Nhật Bản có thể chứa những loại nhân đơn giản như cá hồi, cá ngừ hoặc kombu. Tuy nhiên, người tiêu dùng Việt Nam có thể thích những hương vị mạnh hơn, khẩu phần lớn hơn hoặc những nguyên liệu quen thuộc hơn.

Sự địa phương hóa thành công có thể yêu cầu:

Tổng hợp của B&Company

Giá cả đặc biệt quan trọng. Thực phẩm tiện lợi Nhật Bản không chỉ cạnh tranh với các bữa ăn đóng gói mà còn với hệ sinh thái thực phẩm đường phố lớn của Việt Nam. Người tiêu dùng thường có thể mua bữa ăn được chế biến sẵn với giá cả phải chăng, có nghĩa là các sản phẩm RTE phải cung cấp lợi thế rõ ràng về sự tiện lợi, vệ sinh, chất lượng hoặc trải nghiệm.

Các sản phẩm thành công nhất có thể không phải là các sản phẩm Nhật Bản truyền thống nhất. Chúng có thể là những sản phẩm kết hợp các tiêu chuẩn chất lượng Nhật Bản với thói quen ăn uống của người Việt Nam.

Ngoài cửa hàng tiện lợi: siêu thị và các kênh số

Cơ hội cho các bữa ăn chế biến sẵn Nhật Bản mở rộng ra ngoài cửa hàng tiện lợi.

Các nhà bán lẻ Nhật Bản đã mở rộng sự hiện diện của họ trên thị trường bán lẻ hiện đại của Việt Nam. Phân tích của B&Company về các siêu thị Nhật Bản tại Việt Nam cho thấy cách mà các nhà bán lẻ Nhật Bản đã tạo ra các kênh bổ sung cho thực phẩm, đồ uống và các sản phẩm tiêu dùng Nhật Bản.

Aeon Việt Nam là một ví dụ. Nhà bán lẻ này đã mở rộng kinh doanh bán lẻ thực phẩm của mình, bao gồm các khu vực thực phẩm chế biến sẵn cung cấp các sản phẩm như sushi, ramen, món chiên, hộp bento và các sản phẩm từ bánh mì. (Vietnam News)

Các kênh trực tuyến cũng tạo ra cơ hội cho thử nghiệm. Thay vì ngay lập tức đầu tư vào các cửa hàng vật lý, các công ty thực phẩm Nhật Bản có thể sử dụng thương mại điện tử và thương mại xã hội để đánh giá nhu cầu, thu thập phản hồi của khách hàng và xác định các sản phẩm thành công trước khi mở rộng ra ngoài.

Hỗ trợ từ B&Company

B&Company hỗ trợ các công ty thực phẩm và đồ uống vào Việt Nam thông qua nghiên cứu thị trường, phỏng vấn người tiêu dùng, phân tích đối thủ cạnh tranh, tìm kiếm nhà phân phối và kết nối kinh doanh.

Đối với các công ty thực phẩm tiện lợi Nhật Bản và RTE, B&Company có thể hỗ trợ:

– Đánh giá quy mô thị trường và phân tích danh mục.

– Nghiên cứu người tiêu dùng về khẩu vị, giá cả và hành vi mua sắm.

– Đánh giá kênh bán lẻ bao gồm cửa hàng tiện lợi, siêu thị và thương mại điện tử.

– Xác định đối tác cho các nhà phân phối, nhà sản xuất và nhà bán lẻ.

– Đánh giá việc địa phương hóa sản phẩm.

B&Company cũng đã hỗ trợ các công ty thực phẩm Nhật Bản trong việc hiểu sở thích của người tiêu dùng Việt Nam. Một trường hợp thâm nhập thị trường trà Nhật Bản cho thấy rằng phản hồi địa phương về khẩu vị, giá cả và định vị sản phẩm là rất quan trọng trước khi mở rộng thương mại.[5].

Việt Nam hiện vẫn chưa phải là một thị trường thực phẩm tiện lợi như Nhật Bản, nhưng nền tảng đang phát triển. Khi lối sống trở nên bận rộn hơn và bán lẻ hiện đại mở rộng, các sản phẩm như onigiri, bento và bữa ăn chế biến sẵn có cơ hội trở thành một phần trong tiêu dùng hàng ngày của người Việt Nam — nếu các thương hiệu có thể kết hợp thành công chất lượng Nhật Bản với nhu cầu của thị trường địa phương.

Đọc thêm

Vượt ra ngoài Omakase: Sự trỗi dậy của ẩm thực Nhật Bản cao cấp tại Việt Nam

Nhập khẩu và tiêu thụ thực phẩm chế biến của Nhật Bản – Tiềm năng và cơ hội cho các công ty Nhật Bản

[1] https://fiinresearch.vn/NewsInsights/NewsDetail/11590549

[2] https://www.jetro.go.jp/news/releases/2026/383083ab93a6f1c1.html

[3] https://b-company.jp/overview-of-vietnams-convenience-store-market-and-japanese-participation/

[4] https://b-company.jp/overview-of-vietnams-convenience-store-market-and-japanese-participation/

[5] https://b-company.jp/how-bcompany-helps-food-and-beverage-businesses-succeed-in-vietnam-a-japanese-tea-case-study/