베트남 음식 배달 시장은 고젝(Gojek)의 철수 이후 시장 구도가 더욱 집중되면서 2025년에 전환점을 맞이했습니다. 현재는 그랩푸드(GrabFood)와 쇼피푸드(ShopeeFood)가 시장을 주도하는 가운데, Xanh SM Ngon과 같은 신규 진입자가 경쟁의 초점을 단순한 할인 경쟁에서 운영 속도와 신뢰성으로 전환시키고 있습니다. 수요가 증가하고 있음에도 레스토랑들은 수수료와 광고 비용 상승으로 더욱 큰 압박을 받고 있으며, 하노이와 호찌민시 간에는 뚜렷한 이용 패턴도 나타나고 있습니다. 궁극적으로 시장은 단순한 확장 단계를 넘어 서비스 품질과 운영 효율성을 둘러싼 치열한 경쟁 국면으로 진입했습니다.

시장 개요

Statista와 VECOM의 추정에 따르면, 2025년 베트남 음식 배달 시장의 매출은 약 30억 달러에 육박했으며, 이는 2024년 대비 약 15% 증가한 수준입니다.[1] 이 부문은 지역별 문화와 물류 여건에 따라 시장 선두 업체가 달라지는 뚜렷한 지역 양극화 양상도 보이고 있습니다. 2025년 4월 실시된 설문조사에 따르면, 하노이에서는 쇼피푸드(ShopeeFood)가 56%의 압도적인 시장점유율을 유지하고 있습니다. 반면 호찌민시에서는 그랩푸드(GrabFood)가 약 50%의 시장을 차지하며 선두를 달리고 있습니다. 이는 대규모 배달 기사 네트워크와 우수한 알고리즘을 바탕으로 남부 대도시의 빠른 생활 속도에 대응한 결과입니다. BeFood 역시 호찌민시에서 가장 높은 성과를 거두었으며, 시장점유율은 하노이의 9%보다 높은 11%를 기록했습니다[2].

Vietnam’s online food delivery market in April 2025

단위: 응답자 중 %

출처: NielsenIQ, Decision Lab

ShopeeFood Vietnam 관계자에 따르면, 2025년 3분기 주문 건수는 전년 동기 대비 30% 이상 증가했으며, 사무직 근로자와 학생의 수요가 가장 높았습니다. 특히 ShopeeFood는 16~24세의 Z세대와 강한 친화력을 보이고 있습니다. 광범위한 Shopee 생태계와의 연계 및 공격적인 할인 전략을 활용해 버블티와 길거리 음식 같은 “간식” 이용 상황에서 기본 선택지로 자리 잡았습니다. 반면 GrabFood는 35세 이상 직장인과 가족층에서 강점을 보이고 있으며, 이 세그먼트는 식사 메뉴 주문을 통해 더 높은 평균 주문 금액(AOV)을 창출합니다³. 이러한 이용자에게는 가격 민감도보다 서비스 신뢰성과 배달 속도가 우선시됩니다.

시장 동향

베트남 음식 배달 시장은 더욱 뚜렷한 통합 국면에 진입하고 있습니다. 2024년 9월 고젝(Gojek)의 철수로 규모 있는 경쟁 업체의 수가 줄어들면서, 2025년 시장은 더욱 집중된 구조로 이동했습니다. 대형 사업자가 감소한 가운데 경쟁은 단순히 시장 진출 범위를 확대하는 것이 아니라, 누가 규모를 방어하고 고객 유지율을 강화할 수 있는지에 의해 점차 결정되고 있습니다.

이러한 구조적 변화에도 음식 배달 시장의 성장은 여전히 프로모션에 크게 의존하고 있으며, 플랫폼과 레스토랑 모두 수익성이 더욱 압박받고 있습니다. 할인과 무료 배송은 주문량을 견인하는 데 계속해서 핵심적인 역할을 하고 있으며, 이용자가 별다른 마찰 없이 앱을 전환할 수 있기 때문에 플랫폼들은 인센티브를 축소하기를 꺼리고 있습니다. 그 결과 수익성 압박이 심화되는 가운데서도 프로모션은 여전히 핵심 수요 견인 수단으로 남아 있습니다.

가맹점 측면에서는 플랫폼 관련 비용이 빠르게 누적될 수 있습니다. 레스토랑은 일반적으로 약 25%의 수수료와 세금을 부담하며, 노출도를 유지하기 위해 앱 내 광고에 매출의 추가 10~15%를 지출합니다. 경쟁이 더욱 치열한 카테고리에서는 이 비중이 10~20%에 이르기도 합니다. 경우에 따라 수수료, 광고비, 할인 프로그램 참여 비용을 모두 합산하면 플랫폼 관련 총 부담액이 매출의 약 40~45%에 달할 수 있습니다. 이로 인해 가맹점은 더 많은 주문을 처리하면서도 실제로 확보하는 이익은 크게 줄어들 수 있습니다.

이러한 압박으로 인해 많은 레스토랑이 운영 전략을 조정하고 있습니다. 일부는 비용 상승을 상쇄하기 위해 메뉴 가격을 인상하는 반면, 다른 곳에서는 수익성을 보호하기 위해 음료와 간식 등 마진이 높은 품목을 우선적으로 판매하고 있습니다. 동시에 더 많은 가맹점이 유료 앱 내 광고에 대한 의존도를 낮추고 고객 관계에 대한 통제력을 일부 회복하기 위해 고객 직거래 채널 구축을 시도하고 있습니다.

한편 경쟁의 전장은 순수한 가격 경쟁에서 서비스 품질과 배달 속도를 중심으로 한 경쟁으로 이동하고 있습니다. 베트남 주요 도시를 대상으로 2025년 1분기에 실시된 설문조사에 따르면, 이용자 중 앱을 주로 저렴한 가격 때문에 선택하는 비율은 26%에 불과했습니다. 대신 고객의 거의 절반(47%)은 빠른 배달을 우선시했으며, 41%는 배달 기사 전문성과 주문 정확성에 중점을 두었습니다. 이는 신뢰성과 속도가 체감 가치를 점점 더 크게 좌우함에 따라, 도시 이용자를 확보하기 위해 단순히 최저가를 제시하는 것만으로는 더 이상 충분하지 않음을 시사합니다.

이에 대응하여 플랫폼들은 높아진 서비스 기대 수준을 충족하기 위해 운영 방식을 재편하고 있습니다. 예를 들어 Xanh SM Ngon은 주문을 묶지 않겠다고 약속하며 차별화하고 있으며, 라이더 1명당 주문 1건을 배정하는 방식으로 음식의 온도를 유지하고 배송 오류를 최소화하는 것을 목표로 합니다. 이와 유사하게 GrabFood는 수요를 예측하기 위해 AI를 활용하고 있으며, 특히 아침과 저녁 피크 시간대에 평균 배송 시간을 약 20분으로 단축하기 위한 새로운 배송 모델을 시험하고 있습니다.

주요 플레이어

2025년 중반 기준 베트남 음식 배달 시장은 ShopeeFood, GrabFood, BeFood라는 세 주요 브랜드가 주도하고 있었습니다. 양대 선두 업체인 ShopeeFood와 GrabFood가 시장의 90% 이상을 점유하면서 시장은 현재 고도로 집중된 상태입니다. 또한 Xanh SM Ngon은 2025년 7월 23일 호찌민시에서 음식 배달 서비스를 공식 출시했으며, 최적의 고객 경험을 제공하기 위한 핵심 차별화 요소로 주문 묶음 배차를 하지 않는 정책을 도입했습니다.

베트남의 음식 배달 앱

출처 : B&Company의 편집

의미

베트남의 음식 배달 시장은 계속해서 성장 잠재력을 보이고 있지만, 기회의 성격은 변화하고 있습니다. 시장이 소수의 규모 있는 플랫폼을 중심으로 더욱 집중되면서 경쟁은 생태계의 깊이, 즉 가맹점 공급, 물류 역량, 사용자 유지율 및 서비스 일관성에 의해 점점 더 좌우되고 있습니다. 신규 진입 기업과 지원 사업자에게 이는 진입이 자동으로 쉬워진다는 의미가 아닙니다. 오히려 성공 가능성은 대규모 마켓플레이스 모델을 그대로 재현하기보다 기존 플랫폼을 보완하거나 가치사슬 내 특정 병목을 해결하는 상품과 서비스를 제공할 때 더 높다는 점을 시사합니다.

이러한 맥락에서 여러 기회 영역은 여전히 유효할 수 있습니다. 메뉴 관리, 수요 예측, 고객관계관리(CRM)를 위한 더욱 향상된 도구와 같은 가맹점 지원 솔루션은 플랫폼 관련 비용이 증가하는 상황에서 음식점의 운영 효율성을 높이는 데 기여할 수 있습니다. 또한 소비자들이 배송 신뢰성에 더 큰 가치를 부여함에 따라 포장 및 음식 품질 보존, 예를 들어 보온과 내용물 유출 방지의 중요성도 커질 수 있습니다. 이와 함께 물류 혁신, 즉 경로 최적화, 주문 묶음 배차 규칙 및 수요 예측은 과도한 보조금에만 의존하지 않고 배송 속도와 정확성을 개선하는 서비스 제공업체에 기회를 창출할 수 있습니다.

동시에 시장은 재무적 제약이 더욱 커지는 국면에 진입하고 있습니다. 프로모션은 여전히 주문을 유발하는 주요 요인인 반면, 플랫폼들은 거래량을 방어하는 것과 단위 경제성을 개선하는 것 사이에서 상충관계에 직면해 있습니다. 한편 음식점들은 수수료, 세금, 노출 확보를 위한 인앱 유료 광고 등 플랫폼 관련 비용을 계속해서 부담하고 있으며, 여기에 할인 캠페인 참여 비용이 추가되는 경우가 많습니다. 이러한 구조는 주문량을 늘릴 수 있지만 가맹점의 수익성은 약화시킬 수 있으며, 이는 장기적으로 플랫폼 채널에 대한 높은 의존 의향에 영향을 미치고 공급 측면의 이탈 위험을 높일 수 있습니다.

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[1] https://thoibaonganhang.vn/mua-sam-va-dat-do-an-online-bung-no-thoi-quen-tieu-dung-so-nam-2025-173233.html

[2] https://dtinews.dantri.com.vn/vietnam-today/vietnams-food-delivery-market-booms-20250710142707966.htm