베트남은 약 1억 명의 젊은 인구와 성장하는 소비시장을 기반으로, 사업 진출 또는 확장을 모색하는 일본 기업에 매력적인 시장입니다. 최근에는 현지 베트남 기업과의 파트너십, 투자 및 M&A를 통한 시장 진입을 검토하는 일본 기업의 문의도 증가하고 있습니다.

동시에 예비 시장조사 단계에서 발생한 어려움이 파트너 선정과 투자 의사결정 등 이후 프로세스에 영향을 미쳐, 결국 기업이 전체 사업계획을 재검토하게 되는 사례도 많습니다.

이 글에서는 베트남 시장조사에서 자주 나타나는 5가지 대표적인 실패 패턴을 살펴보고, 각각의 발생 원인과 방지 방법을 설명합니다.

베트남 시장조사는 왜 실패하기 쉬운가?

베트남 시장조사를 어렵게 만드는 구조적 요인은 여러 가지가 있습니다. 첫째, 베트남 정부와 산업단체가 발표하는 공식 통계는 일본에 비해 충분히 정비되거나 체계적으로 정리되어 있지 않으며, 산업별·지역별 세부 데이터도 여전히 많은 분야에서 부족합니다. 또한 도시와 농촌 간 소비자 행동에 상당한 차이가 있고, 경제성장이 빠르게 진행되고 있기 때문에 불과 몇 년 전의 보고서가 현재 시장의 실태와 이미 크게 달라져 있는 경우도 드물지 않습니다.

더욱이 개별 상점이나 소셜 미디어를 통한 판매와 같은 비공식 채널이 여전히 소매 및 유통 활동에서 상당한 비중을 차지하고 있어, 공개적으로 이용 가능한 정보만으로는 시장의 전체 모습을 파악하기 어렵습니다.

이러한 환경에서 일본 시장조사에 사용하던 접근법을 그대로 적용하면, 의사결정에 필요한 정보의 정확성이 충분히 확보되지 않은 상태에서 사업계획이 추진될 수 있습니다. 다음 장에서는 이러한 구체적인 실패 패턴을 살펴봅니다.

실패 ①: 베트남 시장조사에서 2차 데이터만으로 결론을 도출하는 경우

공개 통계와 기존 산업 보고서는 시장에 대한 초기 이해를 형성하는 데 유용하지만, 업데이트 빈도와 세부 수준에는 한계가 있습니다. 특히 베트남에서는 통계에 실제 상황이 반영되기까지 시간 차이가 발생하는 경우가 많고, 일부 산업에서는 지역별 데이터가 극히 제한적입니다. 그 결과 시장 수요나 경쟁 환경을 평가할 때 2차 데이터에만 의존하면 실제 시장 상황과 다른 가정에 기반해 계획이 추진될 수 있습니다.

이러한 실패를 방지하려면 현지 인터뷰, 매장 관찰, 간단한 정량조사 등 1차 정보를 활용해 데스크 리서치를 통해 수립한 가설을 검증하는 프로세스를 반드시 포함해야 합니다. 처음부터 2차 데이터는 “결론을 도출하기 위한 근거”가 아니라 주로 “가설 수립을 위한 입력 정보”라는 점을 명확히 해두는 것이 유용합니다.”

실패 ②: 도시 트렌드를 전국 시장에 적용하는 경우

베트남 시장조사에서는 정보가 더 쉽게 확보되는 하노이와 호찌민시라는 두 대도시에 데이터가 편중되는 경향이 있습니다. 도시 지역이 일본 기업의 주요 시장이라는 점은 사실입니다. 그러나 이 두 도시와 지방 도시 및 농촌 지역 간에는 소득 수준, 구매 행동, 의사결정 과정에 상당한 차이가 있습니다. 따라서 도시 트렌드를 전국에 직접 적용하면 시장 수요를 과대평가할 수 있습니다.

이 문제에 효과적으로 대응하려면 조사 초기 단계에서 “어느 지역을 대상으로 하는지”를 명확히 정의하고, 응답자 프로필과 인터뷰 주제의 차이를 포함해 도시 지역과 지방 지역에 서로 다른 조사 설계를 마련해야 합니다. 기업이 전국적인 확장을 고려할수록 이러한 지역 간 차이가 결과의 정확성에 큰 영향을 미칠 수 있으므로 조사 설계에 지역별 차이를 더욱 적극적으로 반영해야 합니다.

실패 ③: 목적을 명확히 정의하지 않은 채 베트남 시장조사를 의뢰하는 경우

기업이 “시장 상황을 파악하고 싶다”와 같이 모호한 목표만 제시한 채 시장조사 기관에 조사를 의뢰하면, 내용은 포괄적이지만 실제 의사결정에 적용하기 어려운 보고서를 받게 되기 쉽습니다. 조사는 본질적으로 “무엇을 조사해야 하는가”에서 출발해 거꾸로 설계하는 것이 아니라, “결과를 바탕으로 어떤 의사결정을 내려야 하는가”를 기준으로 설계해야 합니다.”

예를 들어 시장 진입 여부에 대한 의사결정을 지원하기 위한 조사인지, 잠재적 파트너를 선별하기 위한 조사인지에 따라 필요한 데이터의 세부 수준과 조사 방법론은 완전히 달라집니다. 조사를 의뢰하기 전에 조사 결과를 활용해 기업이 어떤 의사결정을 내리고자 하는지 내부적으로 명확히 정리하는 것이 조사 품질을 결정하는 첫 번째 핵심 포인트입니다.

실패 사례 ④: 성공한 일본 비즈니스 모델을 베트남 시장에 그대로 적용

일본이나 다른 국가에서 성공한 비즈니스 모델을 가격, 유통 구조, 규제 환경의 차이를 충분히 검토하지 않은 채 베트남으로 이전하려는 기업도 많습니다. 예를 들어 일본에서 효과적이었던 가격 전략이 가처분소득 수준과 구매 습관의 차이로 인해 베트남에서는 그대로 받아들여지지 않을 수 있습니다.

이러한 실패는 조사 단계에서 “기업 비즈니스 모델의 근본 가정”을 파악한 뒤, 각 가정이 베트남 시장에서도 성립하는지를 개별적으로 검증함으로써 보다 쉽게 방지할 수 있습니다. 성공한 비즈니스 모델을 참고하는 것은 효과적일 수 있지만, 근본 가정의 차이를 고려하지 않고 결론만 단순히 이전하면 수요를 잘못 판단할 위험이 커집니다.

실패 사례 ⑤: AI만 활용해 조사한 후 베트남 시장조사가 완료되었다고 판단

기업은 생성형 AI에 질문함으로써 시장 개요와 기초 통계에 관한 정리된 정보를 신속하게 얻을 수 있습니다. 그러나 정보 비대칭이 큰 베트남 시장에서는 AI의 답변이 공개적으로 이용 가능한 데이터의 단순한 취합에 그칠 수 있으며, 정보 업데이트의 지연이나 지역 및 비공식 부문의 실제 상황을 충분히 반영하지 못할 수 있습니다. 이를 적절히 검증하지 않은 채 해당 정보를 의사결정의 근거로 활용하면 실제 시장 상황과 동떨어진 상태로 계획이 추진될 수 있습니다.

AI는 초기 단계에서 핵심 이슈를 정리하고 가설을 수립하는 도구로서 매우 효과적입니다. 그러나 기업은 AI의 답변 자체를 결론으로 간주하기보다, 현지 1차 정보와 전문가 인사이트를 대조해 이를 검증하는 추가 단계를 조사 프로세스에 포함해야 합니다.

베트남 시장조사 실패를 방지하기 위한 3가지 관점

앞서 살펴본 다섯 가지 실패는 모두 정보의 출처와 조사의 목적을 명확히 정의하지 않은 채 조사를 진행한 데서 비롯됩니다. 조사를 시작하기 전에 다음 세 가지 핵심 사항을 정리해야 합니다.

첫째, 조사 결과를 어떤 의사결정을 지원하는 데 활용할 것인지 사전에 정의해야 합니다.

둘째, 단일 정보원에 의존하지 않도록 2차 데이터와 1차 정보, 도시 데이터와 지역 데이터를 결합해 조사를 설계해야 합니다.

셋째, AI를 포함한 효율성 향상 도구의 역할을 명확히 정의해야 합니다. 이러한 도구는 가설 수립 단계에서 활용하되, 최종 의사결정의 근거가 실제 현지 상황을 바탕으로 검증되도록 해야 합니다.

베트남 시장조사 방법 비교

출처: B&Company

실제로 어떤 방법을 조합해야 하는지는 연구 목적에 따라 달라집니다. 대표적인 방법의 특징을 아래에 정리했습니다. 단일 방법으로 결론을 도출하려 하기보다, 연구 목적에 따라 이러한 방법을 조합하면 실패 ①(2차 데이터에 대한 과도한 의존)과 실패 ②(도시 데이터 편중)를 동시에 방지하는 데에도 도움이 됩니다. 이 세 가지 사항과 방법 선택의 관점을 염두에 두는 것만으로도 연구의 정확성과 이후 의사결정의 신뢰성을 크게 높일 수 있습니다.

결론: 베트남 시장조사를 성공적으로 수행하는 방법

베트남 시장조사에서 발생하는 많은 실패는 정보 수집 수단 자체보다는 연구 목적을 어떻게 정의하고 서로 다른 정보원을 어떻게 조합하는지에서 비롯됩니다. 2차 데이터, 도시 데이터, 기업의 과거 비즈니스 모델, AI가 생성한 응답은 개별적으로 활용할 경우 모두 유용한 입력 자료가 될 수 있습니다. 그러나 각각의 한계를 이해하지 않은 채 이를 결론의 근거로 사용하면 실패의 원인이 될 수 있습니다.

내부적으로 판단하기 어려운 영역에 대해서는 현지 시장의 실제 상황을 이해하는 전문가로부터 인사이트를 확보하는 것도 의사결정 과정의 정확성을 높이는 하나의 방법입니다.

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