추상적인

베트남 소매 시장은 경쟁 심화와 소비자 기대치 상승에 따라 비용 중심 성장에서 고객 경험 중심으로 전환하고 있습니다. 전자상거래 업체들이 고객 확보 비용 증가와 마진 압박에 직면하면서 브랜딩, 개인화, 옴니채널 모델에 더욱 집중하고 있습니다. 쿨메이트(Coolmate)가 온라인 전용에서 오프라인 매장으로 전환한 것도 이러한 추세를 반영합니다. 투자자들에게 있어 장기적인 성공은 효율성과 강력한 고객 경험, 그리고 명확한 차별화를 결합한 기업에 달려 있습니다.

시장 진화: 급속한 성장에서 경쟁 심화로

베트남 소매 시장은 지난 10년간 경제 성장, 중산층 증가, 디지털 기술 도입에 힘입어 견조한 성장세를 보였습니다. 2025년에는 총 소매 매출액이 약 2,700억 달러에 이를 것으로 예상됩니다.[1], 이로써 베트남은 동남아시아에서 가장 매력적인 소매 시장 중 하나가 되었습니다.

소매 활동은 여전히 ​​주요 경제 지역에 집중되어 있습니다. 홍강 삼각주는 전국 소매 판매의 31.3%를 차지하며, 그중 하노이가 절반 이상을 차지하는 반면, 북부 중부 및 산악 지역과 같은 개발이 덜 된 지역은 6.7%에 불과합니다¹, 이는 남아 있는 지역적 격차와 향후 성장 잠재력을 보여줍니다.

전자상거래는 약 310억~330억 달러 규모로 전체 소매 판매액의 약 10%를 차지하며 주요 성장 동력으로 자리 잡았습니다. 플랫폼 간 경쟁은 점점 더 치열해지고 있는데, 쇼피(Shopee)는 여전히 선두 자리를 유지하고 있지만 2025년 1분기 62%에서 2분기 56%로 점유율이 하락한 반면, 틱톡샵(TikTok Shop)은 35%에서 42%로 상승했습니다. 라자다(Lazada)는 약 2%의 미미한 점유율을 기록하며 쇼피와 틱톡샵 간의 양강 구도가 형성될 가능성을 시사합니다[2].

원천: 에코모비

틱톡샵의 급속한 성장은 베트남의 젊고 모바일 중심적인 소비자층과 라이브 스트리밍 및 짧은 형식의 동영상이 쇼핑 행태에 미치는 영향력 증가를 반영합니다. 향상된 물류 시스템과 광범위한 디지털 결제 도입에 힘입어 전자상거래는 편의성과 가격을 넘어 더욱 상호작용적이고 경험 중심적인 모델로 나아가고 있습니다.

비용 효율성부터 고객 경험까지

비용 효율성은 특히 전자상거래와 D2C 모델의 성장을 통해 베트남 현대 소매 환경을 형성하는 데 핵심적인 역할을 했습니다. 기업들은 물리적 매장, 중간 유통업체, 대규모 영업팀에 대한 의존도를 줄임으로써 더욱 효율적으로 운영하고, 빠르게 규모를 확장하며, 가격에 민감한 시장에서 경쟁력 있는 가격을 제시할 수 있었습니다. 초기 성공은 물류 최적화, 재고 관리, 빠른 배송, 효율적인 마케팅 지출에 힘입은 바가 컸으며, 가격 책정은 고객 확보의 주요 수단으로 작용했습니다.[3].

하지만 더 많은 경쟁업체들이 유사한 모델을 채택하면서 비용 효율성은 명확한 경쟁 우위 요소가 아닌 필수 요건이 되었습니다. 디지털 광고 비용 상승, 치열한 가격 경쟁, 전자상거래 플랫폼의 수수료 및 운영 비용 증가는 마진에 더욱 압박을 가하고 있습니다.[4]. 동시에 이러한 온라인 비용 상승은 오프라인 소매 형식에 새로운 압력을 가하고 있으며, 브랜드는 더욱 강력한 고객 경험, 서비스 품질 및 체험적 가치를 통해 오프라인 매장의 존재 이유를 정당화해야 하는 상황에 놓였습니다.

베트남 소매 시장이 성숙해지고 소비자 기대치가 높아짐에 따라 고객 경험은 새로운 경쟁 우위의 원천으로 부상하고 있습니다.[5]. 소비자들은 이제 가격뿐만 아니라 품질, 편의성, 신뢰, 개인화, 그리고 감정적 유대감까지 중요하게 생각합니다. 이러한 변화는 소매업을 단기적인 매출에 초점을 맞춘 거래 중심 모델에서 고객 유지, 고객 생애 가치, 그리고 브랜드 충성도에 기반한 관계 중심 모델로 전환시키고 있습니다. 이 새로운 단계에서 차별화는 온라인과 오프라인 접점에서 매끄럽고 매력적인 경험을 제공하는 데 달려 있으며, 가격은 여전히 중요하지만 더 이상 고객 선택의 주요 동인은 아닙니다.[6].

틱톡샵의 새로운 수수료 체계가 2026년 3월 2일부터 적용됩니다. 출처: Vietnambiz.com

쿨메이트 사례 연구

고객 경험 중심의 변화는 온라인과 오프라인 채널을 통합하여 통일된 고객 여정을 만들어내는 옴니채널 소매의 부상을 가져왔습니다. 온라인 채널은 편리성, 폭넓은 제품 선택, 빠른 배송을 통해 효율성을 제공합니다. 그러나 높은 수수료, 광고비, 물류 관련 비용 등 전자상거래 플랫폼 운영 비용이 증가하면서 온라인 판매에 크게 의존하는 브랜드에 부담이 가중되고 있습니다. 반면 오프라인 채널은 고객이 제품, 매장 환경, 브랜드 담당자와 직접 상호작용할 수 있도록 함으로써 감각적이고 정서적인 경험을 제공합니다.

쿨메이트의 여정은 이러한 전환을 명확하게 보여줍니다. 초기에는 비용 효율성에 중점을 두고 온라인 직판 브랜드로 운영되었습니다. 디지털 채널을 통해 남성 기본 의류를 판매함으로써 운영을 최적화하고 간접비를 절감하며 경쟁력 있는 가격을 제공할 수 있었습니다. 이러한 모델 덕분에 쿨메이트는 오프라인 매장에 대규모 투자를 하지 않고도 빠르게 성장하고 탄탄한 고객 기반을 구축할 수 있었습니다.

하지만 시장이 변화함에 따라 쿨메이트는 온라인 전용 모델의 한계에 직면하기 시작했습니다. 디지털 광고비, 플랫폼 관련 비용, 주문 건당 운영비 상승으로 인해 순수 비용 효율성이라는 이점이 점차 줄어들었습니다. 동시에, 특히 고객이 오프라인 상호작용, 제품 체험, 그리고 브랜드 신뢰도를 중시하는 제품군으로 사업을 확장하면서 온라인 채널만으로는 완벽한 고객 경험을 제공하기에 부족하다는 것을 깨달았습니다.

쿨메이트는 7년간 온라인 전용 사업을 운영해오다 2026년 3월, 하노이 센터(응우옌 타이 혹 거리 175번지)에 첫 오프라인 매장을 오픈하며 온라인 중심의 D2C 모델에서 옴니채널 전략으로 전환하는 중요한 발걸음을 내디뎠습니다. 이 오프라인 매장은 전자상거래를 대체하기 위한 것이 아니라 보완하는 역할을 합니다. 브랜드 인지도를 높이고 소비자 신뢰를 구축하며, 고객이 온라인 구매 전후에 제품을 더욱 실감나게 체험할 수 있도록 지원합니다.[7].

Coolmate Offline Store in Hanoi

원천: 쿨메이트

이 사례는 베트남 소매 시장의 광범위한 추세를 반영합니다. 디지털 네이티브 브랜드조차도 고객 경험을 강화하고 장기적인 경쟁력을 확보하기 위해 오프라인 채널에 대한 투자를 늘리고 있습니다. 전자상거래의 비용과 경쟁이 심화됨에 따라 옴니채널 소매는 더 이상 단순한 전략적 선택이 아니라, 지속 가능한 성장, 강력한 차별화, 그리고 더욱 깊은 고객 관계를 추구하는 브랜드에게 필수적인 진화로 자리 잡고 있습니다.

투자자에게 미치는 영향

비용 효율성에서 고객 경험으로의 전환은 베트남 소매 부문 투자 기회를 평가하는 투자자들에게 중요한 의미를 지닙니다.

첫째, 가격 경쟁에 크게 의존하는 비즈니스 모델은 매력이 떨어지고 있습니다. 고객 확보 비용이 증가하고 마진이 줄어들면서 할인과 공격적인 판촉 활동에 의존하는 기업은 지속 가능한 수익성을 확보하는 데 어려움을 겪을 수 있습니다. 높은 매출 성장만으로는 충분하지 않으며, 건전한 단위 경제성과 고객 유지가 뒷받침되어야 합니다.

둘째, 고객 경험이 뛰어난 기업은 장기적으로 더 높은 수익을 창출할 가능성이 높습니다. 제품 품질, 고객 참여 및 일관된 서비스에 투자하는 브랜드는 고객 충성도를 구축하고 고객 생애 가치를 높이는 데 유리한 위치에 있습니다. 이러한 요소들은 투자 관점에서 매우 중요한 안정적이고 예측 가능한 수익 흐름으로 이어집니다.

셋째, 옴니채널 역량이 핵심적인 차별화 요소로 부상하고 있습니다. 온라인과 오프라인 채널을 효과적으로 통합할 수 있는 소매업체는 효율성과 고객 경험 측면에서 모두 우위를 점할 수 있습니다. 이는 고객 만족도를 높일 뿐만 아니라 특정 채널에 대한 의존도를 줄여 회복력과 다각화를 강화합니다.

넷째, 기술과 데이터 인프라는 여전히 필수적인 핵심 요소입니다. 데이터를 활용하여 맞춤형 경험을 제공하고, 공급망을 최적화하며, 의사결정 과정을 개선하는 기업은 더욱 복잡하고 까다로운 시장 환경에서 경쟁력을 확보할 수 있습니다.

마지막으로, 시장은 무조건 성장을 추구하는 단계에서 보다 지속 가능한 모델로 전환하고 있습니다. 투자자들은 비효율적인 빠른 확장보다는 수익성, 운영 효율성, 그리고 브랜드 강점을 점점 더 우선시하고 있습니다. 효율성과 차별화를 균형 있게 유지할 수 있는 기업에 관심이 쏠리고 있는 것입니다.

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[1] https://theinvestor.vn/vietnams-retail-goods-and-services-market-value-hits-270-bln-in-2025-domestic-chains-dominate-d18032.html

[2] https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/bao-cao-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-2025-2026-cuoc-cach-mang-content-to-commerce

[3] https://en.vneconomy.vn/e-commerce-in-upward-trend-1250945.htm?

[4] https://www.vietnam-briefing.com/news/vietnams-e-commerce-sector-outlook-in-2026.html/?

[5] https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/23311975.2023.2292487?

[6] https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698923003739?

[7] https://vietnambiz.vn/thay-gi-tu-quyet-dinh-mo-cua-hang-vat-ly-cua-coolmate-sau-7-nam-chi-ban-online-2026317112653323.htm