Food Delivery Service는 특히 중국 요리를 중심으로 20세기부터 사업을 이어 왔습니다. Pizza Hut이 1994년 배달 서비스를 시작한 이후 이 시장은 수십억 달러 규모의 산업으로 성장했습니다. 그러나 다른 많은 산업과 마찬가지로 디지털 기술의 부상은 시장의 지형을 재편하고 있습니다. 이제 Food Delivery는 모든 종류의 음식에 적용될 수 있으며, 플랫폼에서 소비자에게 배달 서비스를 제공하는 제3자 기업의 등장으로 시장은 더욱 치열해졌습니다.

베트남도 예외는 아닙니다. Statista에 따르면 2018년 베트남 음식 배달 시장의 매출은 1억 4,600만 달러에 달했습니다. 특히 레스토랑-소비자 배달 매출은 1억 1,700만 달러였으며, 플랫폼-소비자 배달은 3,200만 달러를 기록했고 2017년부터 2018년까지 1년 만에 46% 성장했습니다. 향후 전망을 보면 2017년부터 2023년까지 베트남 시장 전체의 CAGR은 28.5%로 예상됩니다. 이에 비해 제3자 서비스는 41.6%에 이를 것으로 전망되며, 향후에도 추가 성장이 예상됩니다.

밀크티 매장 앞에 줄지어 선 GrabFood & Now의 배달 기사들

도시와 위성도시의 빠른 도시화와 대도시 주민들의 바쁜 생활 방식은 생활 습관에 극적인 변화를 가져왔습니다. 그 결과 시간을 절약할 수 있는 기술 기반 배달 서비스에 대한 수요가 크게 증가했습니다. 또한 베트남에서는 인터넷 보급률이 크게 상승했으며, 외식 문화도 오랜 기간 자리 잡고 있습니다. 실제로 Havas Riverorchid가 2017년에 실시한 설문조사에서는 베트남 사람들이 음식 배달을 주문하는 이유로 편리함(65%), 악천후(25%), 많은 친구들과 함께 식사하기 위해(6%), 다양한 음식(6%)을 꼽았습니다. 이 시장을 견인하는 또 다른 주목할 만한 요인은 베트남의 높은 스마트폰 보급률(72%)로, 소비자가 손안에서 바로 음식을 주문할 수 있게 한다는 점입니다.

치열한 시장

베트남 현지 스타트업 Foody가 2015년 7월 설립한 Now(이전 명칭 DeliveryNow)는 수년간 시장을 지배하는 입지와 함께 큰 성공을 거두었습니다. 2016년 중반 Now의 일일 주문량은 10,000건에 달한 것으로 알려졌습니다.

2018년에는 Now, Lozi의 Loship, Vietnammm, Lixibook, Ahamove의 Lala와 같은 베트남 기업뿐만 아니라 Grab의 GrabFood, Gojek의 GoFood와 같은 해외 신규 사업자까지 시장에 진입하면서 경쟁이 그 어느 때보다 치열해졌습니다.

2019년 10월 기준 주요 사업자는 GrabFood, Now, GoFood, Baemin, Loship, Lixibook으로 알려져 있으며, 시장 선두 자리는 GrabFood로 넘어갔습니다. 한편 Scommerce의 지원을 받던 Lala는 2018년 12월 1년간 운영한 후 갑작스럽게 철수를 발표했습니다. 수년간 주요 사업자 중 하나였으며 2015년 말 베트남 시장에서 독일의 경쟁사 Foodpanda까지 인수했던 Vietnammm은 시장 지위를 유지하지 못하고 한국의 신생 유니콘 기업 Woowa Brothers Corp에 사업을 매각해야 했습니다. 이로써 해당 외국계 스타트업은 Baemin으로 베트남 시장에 진출할 수 있는 기반을 마련했습니다. 나머지 두 기업인 Loship과 Lixibook은 수개월째 별다른 움직임을 보이지 않고 있으며, 이는 이 시장의 어려움과 치열한 경쟁을 반영합니다.

현재의 4대 주요 사업자(사진: techbike.vn)

지난해 11월 GoFood가 이 매력적인 시장에 진입한 순간부터 고객을 유치하기 위해 최대 50% 할인이나 최초 5km 이내 무료 배달과 같은 프로모션 캠페인을 지속적으로 선보였습니다. 이에 Grab도 인도네시아 사업자와 경쟁하기 위해 공격적으로 프로모션 프로그램을 시작했습니다. 두 신규 사업자 간의 치열한 경쟁은 유명 현지 연예인들을 홍보대사로 영입한 방식에서도 확인할 수 있습니다. 반면 과거 시장 선두였던 Now는 슈퍼스타에게 큰 비용을 지출하기보다는 매력적인 할인 프로모션에 집중하고 있습니다. Baemin은 적자를 감수한 출혈 경쟁을 벌일 계획이 없다고 밝혔지만, 첫 주문 70% 할인이나 일부 유명 브랜드 대상 50% 할인과 같은 일련의 프로모션 코드를 여전히 제공했습니다.

그러나 이 경쟁에서 가격이 가장 중요한 요소는 아닙니다. 2019년 1월, GCOMM이 하노이와 호찌민시에서 18~35세 참가자 300명을 대상으로 실시한 조사에 따르면, 전반적인 사용자 만족도는 GrabFood가 가장 높았으며, Now가 그 뒤를 이었습니다. 평균 점수는 각각 4.46/5점과 4.31/5점이었습니다. 또한 이 조사는 음식 배달 서비스를 선택할 때 고려하는 5가지 핵심 요소를 보여주었으며, 이를 통해 할인 쿠폰의 규모가 아무리 크더라도 이 경쟁에서 가격이 가장 중요한 요소는 아니라는 점을 확인할 수 있습니다. 핵심 요소는 배달 속도, 포장 상태, 품질 보장, 주문 정확성 및 가격입니다.

음식 배달 서비스 선택 요인
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