Dịch vụ giao đồ ăn đã hoạt động từ thế kỷ 20, đặc biệt đối với ẩm thực Trung Hoa. Kể từ khi Pizza Hut ra mắt dịch vụ giao hàng vào năm 1994, thị trường này đã trở thành một ngành kinh doanh trị giá hàng tỷ đô la. Tuy nhiên, cũng như nhiều lĩnh vực khác, sự phát triển của công nghệ số đang tái định hình thị trường. Dịch vụ giao đồ ăn hiện có thể áp dụng cho mọi loại thực phẩm, đồng thời sự xuất hiện của các công ty bên thứ ba cung cấp dịch vụ giao hàng từ nền tảng đến người tiêu dùng đã khiến thị trường càng trở nên sôi động hơn.

Việt Nam không phải là ngoại lệ. Theo Statista, doanh thu của Việt Nam trong thị trường giao đồ ăn đạt 146 triệu USD vào năm 2018. Cụ thể, phân khúc giao hàng từ nhà hàng đến người tiêu dùng đạt 117 triệu USD, trong khi giao hàng từ nền tảng đến người tiêu dùng đạt 32 triệu USD và tăng 46% chỉ trong một năm, từ 2017 đến 2018. Theo dự báo, tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) tổng thể của thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2017–2023 là 28.5%. Trong khi đó, các dịch vụ bên thứ ba được kỳ vọng đạt 41.6% và dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng trong tương lai.

Tài xế GrabFood & Now xếp hàng trước các cửa hàng trà sữa

Tốc độ đô thị hóa nhanh chóng cùng lối sống bận rộn tại các thành phố lớn và những đô thị vệ tinh đã dẫn đến những thay đổi đáng kể trong thói quen sinh hoạt. Điều này kéo theo nhu cầu ngày càng lớn đối với các dịch vụ giao hàng dựa trên công nghệ nhằm tiết kiệm thời gian. Bên cạnh đó, Việt Nam đã chứng kiến mức độ phổ cập Internet tăng đáng kể cùng văn hóa ăn uống bên ngoài đã hình thành từ lâu. Trên thực tế, một khảo sát do Havas Riverorchid thực hiện năm 2017 đã chỉ ra những lý do người Việt đặt đồ ăn giao tận nơi: sự tiện lợi (65%), thời tiết xấu (25%), ăn cùng nhiều bạn bè (6%), đa dạng món ăn (6%). Một yếu tố đáng chú ý khác thúc đẩy thị trường này là tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh ngày càng tăng tại Việt Nam (72%), cho phép người tiêu dùng đặt đồ ăn ngay trên thiết bị cầm tay.

Một thị trường đầy thách thức

Được thành lập vào tháng 7 năm 2015 bởi startup nội địa Foody của Việt Nam, Now (trước đây có tên là DeliveryNow) đã đạt được thành công lớn và giữ vị trí thống lĩnh thị trường trong nhiều năm. Có thông tin cho rằng Now đạt 10.000 đơn hàng mỗi ngày vào giữa năm 2016.

Thị trường trở nên cạnh tranh gay gắt hơn bao giờ hết vào năm 2018, với sự gia nhập của các doanh nghiệp mới, bao gồm những công ty trong nước như Now, Loship của Lozi, Vietnammm, Lixibook, Lala của Ahamove, cùng các tân binh quốc tế như GrabFood của Grab và GoFood của Gojek.

Tính đến tháng 10 năm 2019, các doanh nghiệp đang hoạt động được ghi nhận gồm GrabFood, Now, GoFood, Baemin, Loship và Lixibook, trong đó vị trí dẫn đầu thị trường đã chuyển sang GrabFood. Trong khi đó, Lala, được Scommerce hậu thuẫn, bất ngờ tuyên bố rút khỏi thị trường sau một năm hoạt động vào tháng 12 năm 2018. Vietnammm, dù từng là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu trong nhiều năm và thậm chí đã mua lại đối thủ Đức Foodpanda tại thị trường Việt Nam vào cuối năm 2015, đã không thể duy trì vị thế và buộc phải bán hoạt động kinh doanh cho kỳ lân mới của Hàn Quốc Woowa Brothers Corp. Thương vụ này mở đường cho startup nước ngoài này thâm nhập thị trường Việt Nam dưới thương hiệu Baemin. Hai doanh nghiệp còn lại là Loship và Lixibook đã im ắng trong nhiều tháng, phản ánh mức độ khắc nghiệt và cạnh tranh gay gắt của thị trường này.

4 doanh nghiệp chính hiện nay (Ảnh: techbike.vn)

Kể từ khi GoFood gia nhập thị trường đầy tiềm năng này vào tháng 11 năm ngoái, họ đã liên tục triển khai các chiến dịch khuyến mãi như giảm giá lên đến 50% hoặc miễn phí giao hàng trong 5 km đầu tiên để thu hút khách hàng. Do đó, Grab cũng bắt đầu triển khai các chương trình khuyến mãi mạnh mẽ nhằm cạnh tranh với doanh nghiệp đến từ Indonesia. Cuộc đua gay gắt giữa hai tân binh còn thể hiện qua việc họ mời những người nổi tiếng tại địa phương làm đại sứ thương hiệu. Ngược lại, Now, doanh nghiệp từng dẫn đầu thị trường, không có ý định chi mạnh tay cho các ngôi sao mà tập trung vào những chương trình khuyến mãi giảm giá hấp dẫn. Dù tuyên bố không có kế hoạch đốt tiền, Baemin vẫn tung ra hàng loạt mã khuyến mãi, chẳng hạn như giảm giá 70% cho đơn hàng đầu tiên hoặc giảm giá 50% tại một số thương hiệu nổi tiếng.

Tuy nhiên, giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất trong cuộc cạnh tranh này. Vào tháng 1 năm 2019, một nghiên cứu do GCOMM thực hiện tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh với 300 người tham gia trong độ tuổi từ 18 đến 35 cho thấy GrabFood dẫn đầu về mức độ hài lòng tổng thể của người dùng, tiếp theo là Now, với điểm trung bình lần lượt là 4,46/5 và 4,31/5. Khảo sát cũng chỉ ra 5 yếu tố then chốt khi lựa chọn dịch vụ giao đồ ăn, qua đó cho thấy dù mã giảm giá có lớn đến đâu, giá cả vẫn không phải là yếu tố quan trọng nhất trong cuộc cạnh tranh này. Các yếu tố đó gồm: tốc độ giao hàng, bao bì sạch sẽ, chất lượng được đảm bảo, đơn hàng chính xác và giá cả.

Các yếu tố khi lựa chọn ứng dụng dịch vụ giao đồ ăn
Đơn vị=%