Thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, được thúc đẩy bởi sự gia tăng của tầng lớp trung lưu, nhận thức về sức khỏe ngày càng cao và xu hướng chuyển dịch sang y học dự phòng. Sự tăng trưởng này tuy mang đến cơ hội kinh doanh mới cho các thương hiệu nước ngoài, nhưng cũng đặt ra những thách thức như nạn hàng giả và kiểm soát chất lượng.

Thị trường tiếp tục mở rộng, nhưng vẫn còn xa mới đạt đến mức bão hòa

Theo Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam (VAFF), thị trường đang tăng trưởng với tốc độ hàng năm khoảng 15%, với hơn 60% người tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm.[1]Euromonitor dự báo tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm là 7% trong giai đoạn 2023-2028[2]. Khi dân số già đi, với hơn 9 triệu trong số 101 triệu người dân của đất nước ở độ tuổi 65 trở lên, nhu cầu về các chất bổ sung sức khỏe giúp cải thiện chức năng não, khả năng miễn dịch, chức năng khớp, v.v. đang ngày càng tăng.[3].

Ngoài ra, sự gia tăng tiêu dùng trong tầng lớp trung lưu và giàu có đang thúc đẩy chi tiêu liên quan đến sức khỏe. Thị trường bao gồm nhiều danh mục sản phẩm, nhưng vẫn chưa có công ty nào chiếm ưu thế. Người tiêu dùng có xu hướng coi trọng thành phần và chức năng hơn là thương hiệu, tạo ra nhiều cơ hội cho các công ty mới tham gia.

Tin tưởng vào các thương hiệu nước ngoài

Người tiêu dùng thường đánh giá cao các thương hiệu nước ngoài, vượt trội hơn các sản phẩm trong nước về độ tin cậy và sự hài lòng. Theo khảo sát của B&Company (2023), thực phẩm bổ sung của Úc được công nhận cao nhất, tiếp theo là Nhật Bản và Hoa Kỳ. Các sản phẩm Nhật Bản đặc biệt nổi tiếng với các sản phẩm dành cho trẻ em và người lớn. Mặc dù các sản phẩm trong nước có một số lợi thế nhất định, chẳng hạn như giá cả phải chăng và khả năng tương thích với thị trường nội địa, nhưng các thương hiệu nước ngoài lại có lợi thế hơn về mặt đánh giá chung.

Nhận thức về quốc gia xuất xứ của thực phẩm bổ sung vào năm 2023 (%)

Nguồn: B&Company

Định hướng tự điều trị và y học phòng ngừa

Thói quen tự điều trị cũng đang thúc đẩy sự mở rộng thị trường. Ở khu vực nông thôn, 40-60 % người dân tự điều trị, trong khi ở khu vực thành thị, hơn 70% người dân tự điều trị.[4]. Điều này là do tỷ lệ chi phí y tế tự trả cao, khoảng 43% và hệ thống bảo hiểm không đầy đủ[5]Người tiêu dùng đang chuyển sang sử dụng thực phẩm chức năng để vừa giảm chi phí vừa duy trì sức khỏe.

Quy định và niềm tin là chìa khóa để thâm nhập thị trường

Những thách thức mà các thương hiệu nước ngoài phải đối mặt là tuân thủ quy định và thiết lập mạng lưới phân phối. Hiệp hội Thực phẩm Chức năng Việt Nam (VAFF) đang hợp tác với Cục An toàn Thực phẩm và các tổ chức khác để hỗ trợ các công ty gia nhập thị trường. Điều này cũng liên quan đến các tiêu chuẩn thực phẩm chức năng trong khu vực ASEAN, và các thương hiệu quốc tế có thể tận dụng mạng lưới VAFF để giảm bớt rào cản của các quy định trong nước.

Điều kiện để thành công

Mặc dù thị trường vẫn còn nhiều vấn đề về hàng giả và kiểm soát chất lượng, nhưng vẫn còn nhiều dư địa tăng trưởng cho các công ty có hoạt động kinh doanh trung thực và hệ thống quản lý vững mạnh. Các thương hiệu quốc tế đang có vị thế tốt nhờ tăng trưởng nhanh chóng, người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe và mức độ tin tưởng cao vào các sản phẩm nước ngoài.

Chìa khóa thành công thực sự nằm ở việc thấu hiểu chính xác nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Việt Nam và xây dựng hệ thống bán hàng đáng tin cậy. Những doanh nghiệp có thể gia nhập thị trường phức tạp nhưng đầy hứa hẹn này với chất lượng cao sẽ là người chiến thắng tiếp theo.

[1] Nguồn: Nhân Dân Online, ” 58,5% dân số trên 18 tuổi sử dụng thực phẩm bổ sung sức khỏe ” (Tháng 12 năm 2022)

[2] Nguồn: Ibid.

[3] Nguồn: Chính phủ Việt Nam, ” Kết quả Tổng điều tra dân số và nhà ở giữa kỳ năm 2024 ” (Tháng 1 năm 2025)

[4] Nguồn: Tạp chí chăm sóc sức khỏe đa ngành, ” Thực hành tự điều trị của người Việt Nam ở các tỉnh Tây Nguyên (tháng 7 năm 2019)

[5] Nguồn: Ibid.

* Lưu ý: Nếu bạn muốn trích dẫn thông tin trong bài viết này, vui lòng ghi rõ nguồn và kèm theo link bài viết để đảm bảo tôn trọng bản quyền.