Tóm tắt

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang chuyển từ tăng trưởng dựa trên chi phí sang trải nghiệm khách hàng khi cạnh tranh và kỳ vọng của người tiêu dùng ngày càng gia tăng. Với việc thương mại điện tử phải đối mặt với chi phí thu hút khách hàng cao hơn và áp lực về lợi nhuận, các nhà bán lẻ ngày càng tập trung vào xây dựng thương hiệu, cá nhân hóa và mô hình bán hàng đa kênh. Sự chuyển đổi của Coolmate từ bán lẻ trực tuyến sang bán lẻ truyền thống phản ánh xu hướng này. Đối với các nhà đầu tư, thành công lâu dài sẽ phụ thuộc vào các công ty kết hợp hiệu quả với trải nghiệm khách hàng tốt và sự khác biệt rõ ràng.

Diễn biến thị trường: Từ tăng trưởng nhanh đến cạnh tranh ngày càng gay gắt

Thị trường bán lẻ Việt Nam đã tăng trưởng mạnh mẽ trong thập kỷ qua, được hỗ trợ bởi sự mở rộng kinh tế, sự gia tăng tầng lớp trung lưu và việc ứng dụng công nghệ số. Đến năm 2025, tổng doanh thu bán lẻ đạt khoảng 270 tỷ USD.[1], Điều này giúp Việt Nam trở thành một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất Đông Nam Á.

Hoạt động bán lẻ vẫn tập trung ở các vùng kinh tế trọng điểm. Đồng bằng sông Hồng chiếm 31,3% tổng doanh thu bán lẻ cả nước, trong đó Hà Nội đóng góp hơn một nửa, trong khi các vùng kém phát triển hơn như trung lưu và miền núi chỉ chiếm 6,7%¹, cho thấy những khoảng cách khu vực còn tồn tại và tiềm năng tăng trưởng trong tương lai.

Thương mại điện tử cũng đã trở thành một trụ cột tăng trưởng chính, đạt khoảng 31-33 tỷ USD, tương đương khoảng 10% tổng doanh thu bán lẻ. Cạnh tranh giữa các nền tảng ngày càng tập trung: Shopee vẫn giữ vị trí dẫn đầu nhưng thị phần giảm từ 62% trong quý 1 năm 2025 xuống còn 56% trong quý 2 năm 2025, trong khi TikTok Shop tăng từ 35% lên 42%. Lazada vẫn chiếm thị phần nhỏ khoảng 2%, cho thấy sự hình thành thế độc quyền kép giữa Shopee và TikTok Shop.[2].

Nguồn: Ecomobi

Sự phát triển nhanh chóng của TikTok Shop phản ánh lượng khách hàng trẻ tuổi, ưu tiên sử dụng thiết bị di động tại Việt Nam và tầm ảnh hưởng ngày càng tăng của livestreaming và video ngắn đối với hành vi mua sắm. Được hỗ trợ bởi hệ thống logistics tốt hơn và sự phổ biến rộng rãi của thanh toán kỹ thuật số, thương mại điện tử đang chuyển dịch khỏi sự tiện lợi và giá cả hướng tới các mô hình tương tác và trải nghiệm người dùng tốt hơn.

Từ hiệu quả chi phí đến trải nghiệm khách hàng

Hiệu quả chi phí đóng vai trò then chốt trong việc định hình diện mạo bán lẻ hiện đại của Việt Nam, đặc biệt là thông qua sự phát triển của thương mại điện tử và mô hình bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C). Bằng cách giảm sự phụ thuộc vào cửa hàng truyền thống, trung gian và đội ngũ bán hàng lớn, các doanh nghiệp đã có thể hoạt động tinh gọn hơn, mở rộng quy mô nhanh hơn và cung cấp giá cả cạnh tranh trong một thị trường nhạy cảm về giá. Thành công ban đầu được thúc đẩy bởi việc tối ưu hóa logistics, kiểm soát tồn kho, giao hàng nhanh hơn và chi tiêu marketing hiệu quả, trong đó giá cả đóng vai trò là công cụ chính để thu hút khách hàng.[3].

Tuy nhiên, khi ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh áp dụng các mô hình tương tự, hiệu quả chi phí trở thành một yêu cầu cơ bản chứ không còn là lợi thế rõ ràng nữa. Chi phí quảng cáo kỹ thuật số tăng cao, cạnh tranh giá cả gay gắt, cùng với phí và chi phí vận hành ngày càng tăng trên các nền tảng thương mại điện tử đã gây thêm áp lực lên biên lợi nhuận.[4]. Đồng thời, chi phí trực tuyến ngày càng tăng tạo ra áp lực mới lên các hình thức bán lẻ truyền thống, buộc các thương hiệu phải chứng minh sự cần thiết của các cửa hàng vật lý thông qua trải nghiệm khách hàng tốt hơn, chất lượng dịch vụ cao hơn và giá trị trải nghiệm cao hơn.

Khi thị trường bán lẻ Việt Nam trưởng thành và kỳ vọng của người tiêu dùng ngày càng cao, trải nghiệm khách hàng đang trở thành một nguồn lợi thế cạnh tranh mới.[5]. Người tiêu dùng hiện nay không chỉ coi trọng giá cả phải chăng mà còn cả chất lượng, sự tiện lợi, lòng tin, sự cá nhân hóa và kết nối cảm xúc. Sự chuyển đổi này đưa ngành bán lẻ từ mô hình giao dịch tập trung vào doanh số ngắn hạn sang mô hình quan hệ được xây dựng trên sự giữ chân khách hàng, giá trị trọn đời của khách hàng và lòng trung thành với thương hiệu. Trong giai đoạn mới này, sự khác biệt phụ thuộc vào việc mang lại trải nghiệm liền mạch và hấp dẫn trên tất cả các điểm tiếp xúc trực tuyến và ngoại tuyến, trong khi giá cả vẫn quan trọng nhưng không còn là yếu tố chính quyết định sự lựa chọn của khách hàng.[6].

Mức phí hoa hồng mới có hiệu lực từ ngày 2 tháng 3 năm 2026 trên TikTok Shop. Nguồn: Vietnambiz.com

Nghiên cứu trường hợp Coolmate

Xu hướng tập trung vào trải nghiệm khách hàng đã dẫn đến sự trỗi dậy của bán lẻ đa kênh, nơi các kênh trực tuyến và ngoại tuyến được tích hợp để tạo ra một hành trình khách hàng thống nhất. Các kênh trực tuyến tiếp tục mang lại hiệu quả thông qua sự tiện lợi, lựa chọn sản phẩm đa dạng hơn và giao hàng nhanh chóng. Tuy nhiên, chi phí vận hành ngày càng tăng trên các nền tảng thương mại điện tử, bao gồm phí hoa hồng cao hơn, chi phí quảng cáo và chi phí liên quan đến khâu thực hiện đơn hàng, đã tạo áp lực ngày càng lớn lên các thương hiệu phụ thuộc nhiều vào doanh số bán hàng trực tuyến. Ngược lại, các kênh ngoại tuyến mang lại sự tương tác về mặt giác quan và cảm xúc bằng cách cho phép khách hàng tương tác trực tiếp với sản phẩm, môi trường cửa hàng và đại diện thương hiệu.

Hành trình của Coolmate minh họa rõ ràng sự chuyển đổi này. Trong những năm đầu, Coolmate hoạt động như một thương hiệu hoàn toàn trực tuyến, bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào hiệu quả chi phí. Bằng cách bán quần áo nam cơ bản thông qua các kênh kỹ thuật số, công ty đã có thể tối ưu hóa hoạt động, giảm chi phí vận hành và cung cấp mức giá cạnh tranh. Mô hình này cho phép Coolmate mở rộng nhanh chóng và xây dựng một lượng khách hàng vững chắc mà không cần đầu tư mạnh vào bán lẻ truyền thống.

Tuy nhiên, khi thị trường phát triển, Coolmate bắt đầu đối mặt với những hạn chế rộng hơn của mô hình chỉ bán hàng trực tuyến. Chi phí quảng cáo kỹ thuật số ngày càng tăng, chi phí liên quan đến nền tảng và chi phí vận hành trên mỗi đơn hàng dần làm giảm lợi thế về hiệu quả chi phí thuần túy. Đồng thời, công ty nhận ra rằng chỉ riêng các kênh trực tuyến là không đủ để mang lại trải nghiệm khách hàng trọn vẹn, đặc biệt là khi họ mở rộng sang các danh mục sản phẩm mà khách hàng coi trọng sự tương tác trực tiếp, dùng thử sản phẩm và niềm tin thương hiệu mạnh mẽ hơn.

Sau bảy năm hoạt động hoàn toàn trực tuyến, vào tháng 3 năm 2026, Coolmate đã khai trương cửa hàng bán lẻ đầu tiên tại Hanoi Centre, số 175 đường Nguyễn Thái Học, Hà Nội, đánh dấu một bước tiến quan trọng từ mô hình bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C) ưu tiên trực tuyến sang chiến lược đa kênh. Cửa hàng vật lý này không nhằm mục đích thay thế thương mại điện tử, mà là để bổ sung cho nó. Nó giúp tăng cường nhận diện thương hiệu, xây dựng lòng tin của người tiêu dùng và cho phép khách hàng trải nghiệm sản phẩm một cách trực quan hơn trước hoặc sau khi mua hàng trực tuyến.[7].

Coolmate Offline Store in Hanoi

Nguồn: Coolmate

Trường hợp này phản ánh xu hướng rộng hơn trong thị trường bán lẻ Việt Nam: ngay cả các thương hiệu ra đời từ kỹ thuật số cũng đang ngày càng đầu tư vào các kênh bán hàng trực tiếp để nâng cao trải nghiệm khách hàng và bảo vệ khả năng cạnh tranh lâu dài. Khi thương mại điện tử ngày càng tốn kém và cạnh tranh gay gắt, bán lẻ đa kênh không còn đơn thuần là một lựa chọn chiến lược. Nó đang trở thành một bước tiến cần thiết đối với các thương hiệu hướng đến sự tăng trưởng bền vững, sự khác biệt mạnh mẽ hơn và mối quan hệ khách hàng sâu sắc hơn.

Ý nghĩa đối với nhà đầu tư

Sự chuyển dịch từ hiệu quả chi phí sang trải nghiệm khách hàng có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà đầu tư khi đánh giá cơ hội trong lĩnh vực bán lẻ của Việt Nam.

Thứ nhất, các mô hình kinh doanh phụ thuộc nhiều vào cạnh tranh giá cả đang trở nên kém hấp dẫn hơn. Khi chi phí thu hút khách hàng tăng lên và biên lợi nhuận giảm xuống, các công ty dựa vào giảm giá và các chương trình khuyến mãi mạnh mẽ có thể gặp khó khăn trong việc đạt được lợi nhuận bền vững. Tăng trưởng doanh thu mạnh mẽ không còn đủ nếu không được hỗ trợ bởi hiệu quả kinh tế trên mỗi đơn vị sản phẩm và khả năng giữ chân khách hàng tốt.

Thứ hai, các công ty xuất sắc trong trải nghiệm khách hàng có nhiều khả năng tạo ra lợi nhuận dài hạn mạnh mẽ hơn. Các thương hiệu đầu tư vào chất lượng sản phẩm, sự gắn kết khách hàng và dịch vụ nhất quán sẽ có vị thế tốt hơn để xây dựng lòng trung thành và tăng giá trị vòng đời của khách hàng. Những yếu tố này góp phần tạo ra các dòng doanh thu ổn định và dễ dự đoán hơn, điều rất quan trọng từ góc độ đầu tư.

Thứ ba, khả năng đa kênh đang nổi lên như một yếu tố khác biệt quan trọng. Các nhà bán lẻ có thể tích hợp hiệu quả các kênh trực tuyến và ngoại tuyến sẽ nắm bắt được cả lợi thế về hiệu quả và trải nghiệm. Điều này không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn giảm sự phụ thuộc vào bất kỳ kênh nào, cải thiện khả năng phục hồi và đa dạng hóa.

Thứ tư, công nghệ và cơ sở hạ tầng dữ liệu vẫn là những yếu tố then chốt. Các công ty tận dụng dữ liệu để cá nhân hóa trải nghiệm, tối ưu hóa chuỗi cung ứng và cải thiện việc ra quyết định sẽ có khả năng cạnh tranh tốt hơn trong môi trường thị trường phức tạp và khắt khe hơn.

Cuối cùng, thị trường đang chuyển từ giai đoạn tăng trưởng bằng mọi giá sang mô hình bền vững hơn. Các nhà đầu tư ngày càng ưu tiên lợi nhuận, kỷ luật vận hành và sức mạnh thương hiệu hơn là mở rộng nhanh chóng nhưng thiếu hiệu quả. Trọng tâm đang chuyển sang các doanh nghiệp có thể cân bằng giữa hiệu quả và sự khác biệt.

Đọc thêm

Cập nhật về thị trường bán lẻ Việt Nam – Quý 4/2025

Tình hình giá thuê mặt bằng bán lẻ tại Hà Nội và tiềm năng kinh doanh F&B năm 2026

* Lưu ý: Nếu bạn muốn trích dẫn thông tin trong bài viết này, vui lòng ghi rõ nguồn và kèm theo link bài viết để đảm bảo tôn trọng bản quyền.

[1] https://theinvestor.vn/vietnams-retail-goods-and-services-market-value-hits-270-bln-in-2025-domestic-chains-dominate-d18032.html

[2] https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/bao-cao-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-2025-2026-cuoc-cach-mang-content-to-commerce

[3] https://en.vneconomy.vn/e-commerce-in-upward-trend-1250945.htm?

[4] https://www.vietnam-briefing.com/news/vietnams-e-commerce-sector-outlook-in-2026.html/?

[5] https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/23311975.2023.2292487?

[6] https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0969698923003739?

[7] https://vietnambiz.vn/thay-gi-tu-quyet-dinh-mo-cua-hang-vat-ly-cua-coolmate-sau-7-nam-chi-ban-online-2026317112653323.htm