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简体中文 2025년 말까지 베트남 소셜 커머스 시장은 50억 달러 규모에 달할 것으로 예상되며, 2021년부터 2024년까지 연평균 37.7%의 빠른 성장을 기록한 데 이어 연평균 25.4%의 성장률을 보일 것으로 전망됩니다.
204월2026
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베트남의 소매 생태계는 사회적 상호작용, 엔터테인먼트, 상거래가 점차 융합됨에 따라 큰 변화를 겪고 있습니다. 소셜 미디어 플랫폼에 쇼핑이 통합된 소셜 커머스는 틈새 트렌드에서 벗어나 베트남 소매 경제의 핵심 동력으로 자리 잡았습니다. 2025년 말까지 베트남 소셜 커머스 시장은 50억 달러 규모에 달할 것으로 예상되며, 2021년부터 2024년까지 연평균 37.7%의 빠른 성장을 기록한 데 이어 연평균 25.4%의 성장률을 보일 것으로 전망됩니다. 이 시장은 2030년까지 약 102억 1천만 달러 규모로 두 배 이상 성장할 것으로 예상되며, 이는 소셜 커머스가 소비자 쇼핑 습관에 장기적으로 자리 잡을 것임을 시사합니다.1].
이러한 변화는 소비자 여정을 재편하고 있습니다. 전통적인 전자상거래는 소비자가 특정 제품을 적극적으로 검색하는 의도 기반 검색에 의존했습니다. 반면, 소셜 커머스는 틱톡, 페이스북, 잘로와 같은 플랫폼의 엔터테인먼트 피드 내에서 알고리즘 기반 발견을 통해 이루어집니다.2이러한 "콘텐츠-장바구니" 모델은 구매 과정을 크게 단축시켜 사용자가 몇 번의 클릭만으로 콘텐츠를 보고 주문까지 완료할 수 있도록 합니다.3이러한 추세는 진정성, 참여도, 개인화된 경험을 구매 결정에 있어 중시하는 Z세대와 밀레니얼 세대에 의해 주도되고 있습니다.7].
소셜 커머스 – 빠르게 성장하는 온라인 쇼핑 방식
베트남의 소셜 커머스 성장은 고립된 현상이 아니라 소매 인프라의 ‘도약’ 효과의 결과입니다. 전통적인 오프라인 매장에서 대형 소매점으로, 그리고 전자상거래로 점진적으로 전환해 온 서구 시장과는 달리, 베트남은 이러한 단계들을 여러 차례 건너뛰고 있습니다. 모바일 인터넷과 스마트폰의 급속한 확산으로 소비자들은 전통적인 재래시장과 비체계적인 식료품점에서 모바일 중심의 정교한 소셜 쇼핑 환경으로 바로 이동할 수 있게 되었습니다.2].
그림 1: 베트남 소셜 커머스 부문 및 전자상거래 시장의 성장 추이 (2023-2030)
단위: 미화 10억 달러
출처 : B&Company의 종합
그림 1에서 볼 수 있듯이, 베트남의 전자상거래 시장은 2025년에 280억 달러에 이를 것으로 예상됩니다. 그중 소셜 커머스는 전체 시장 가치의 17.8%를 차지하며, 이는 2023년 대비 25.4% 증가한 수치입니다[1].
이러한 성장은 주로 베트남의 젊고 기술에 능숙한 인구에 의해 주도되고 있습니다. 2025년 1월 기준으로 베트남의 소셜 미디어 사용자는 7,620만 명으로 전체 인구의 75.2%를 차지합니다.4온라인 쇼핑객들 사이에서 스마트폰 사용은 거의 보편화되어 있으며, 92%가 모바일 기기를 사용하여 구매를 진행했습니다.3시장의 약 35%를 차지하는 Z세대는 소비 트렌드를 형성하는 데 중요한 역할을 합니다. 이들의 쇼핑 행태는 쾌락적 동기에 의해 좌우되는 경우가 많으며, 제품을 발견하는 즐거움이 실용적인 가치만큼 중요합니다. 이들은 소셜 미디어의 바이럴 트렌드에 영향을 받을 가능성이 51% 더 높고, 구매 전 마이크로 인플루언서의 리뷰에 의존할 가능성이 55% 더 높습니다. 한편, 밀레니얼 세대는 여전히 매우 활동적이며 주문당 지출액이 더 높은 경향이 있으며, 평균 주문 금액은 약 125달러입니다. 하지만 이들은 구매 결정 시 명확한 반품 정책과 유연한 물류를 더 중요하게 생각합니다.2].
그림 2: 베트남 전자상거래 플랫폼 시장 점유율 (거래액 기준, 2025년 3분기)
단위 : %
출처: VinVentures의 '2025년 베트남 기술 및 벤처 캐피털 전망'
경쟁 구조와 관련하여 VinVentures의 '베트남 기술 및 벤처 캐피털 전망 2025' 에 따르면 베트남의 디지털 소매 시장은 빠르게 통합되었습니다. 이전에는 파편화되어 있던 시장이 이제 Shopee와 TikTok Shop의 과점 체제로 바뀌었으며, 이 두 플랫폼이 상위 4개 플랫폼 중 97%의 시장 점유율을 차지하고 있습니다.2특히 중국 자본이 투자한 틱톡샵은 시장 선두주자인 쇼피와의 격차를 빠르게 좁히고 있다.5].
베트남 소매업계의 지형: 디지털 플랫폼으로의 전환
베트남 소매 시장은 전통적인 형태에서 소셜 커머스가 주요 성장 동력으로 작용하는 디지털 생태계로 전환되면서 상당한 변화를 겪고 있습니다.
표 1: 쇼핑 모델의 변화
| 형질 | 구형 모델 (검색 의도) | 신형 모델 (쇼핑과 오락을 결합한 엔터테인먼트) |
| 동기 부여 | 기존 필요에 따른 구매 (선제적 구매) | 흥미롭거나 재미있어서 구매함 (수동적/감정적 구매) |
| 의사결정에 걸리는 시간 | (가격 비교, 여러 곳의 리뷰 읽기 등) | 매우 짧은 시간 안에 (라이브 스트리밍 중에 즉시 거래를 성사시키는 방식) |
| 메인 채널 | 구글, 웹사이트, 검색창, 전자상거래 플랫폼 | 틱톡, 페이스북 릴스, 유튜브 쇼츠 |
| 신뢰 요인 | 대형 브랜드, TV 광고 | 핵심 소비자 의견(KOC), 핵심 판매자 의견(KOS), 실제 경험(정보 획득) |
B&Company의 합성
정보 획득의 시대
오늘날 소비자들은 연출된 콘텐츠나 뻔한 광고에 매우 민감합니다. 성공적인 콘텐츠는 더 이상 단순히 제품이 좋다고 주장하는 데 그치지 않고, 실질적인 가치와 진솔한 통찰력을 제공해야 합니다. 예를 들어, 일정 기간 제품을 사용한 후 브랜드가 강조하지 않을 수 있는 장점과 단점을 포함하여 솔직한 경험을 공유하는 것이 중요합니다. 따라서 SEO에서 사용하는 EEAT 원칙(경험, 전문성, 권위, 신뢰성)을 짧은 형식의 비디오 콘텐츠에 적용하는 것은 신뢰도를 구축하고 장기적인 고객 충성도를 확보하는 데 필수적입니다.8].
판매자들의 양극화
판매자 수 감소(Shopee -32%, Lazada -24.7%)는 누구나 단순히 상품을 등록하기만 하면 온라인에서 판매할 수 있었던 시대가 저물고 있음을 시사합니다.10시장은 점점 더 전문화되고 있으며, 효율적인 물류, 신뢰할 수 있는 사후 서비스, 매력적인 콘텐츠 제작 능력 등 강력한 운영 역량을 갖춘 판매자만이 경쟁력을 유지할 수 있습니다. 또한, 2025년 7월 1일부터 시행되는 새로운 세법 시행령 제117/2025/NĐ-CP호는 비공식적이고 불투명한 판매자를 걸러내고 시장을 보다 체계적인 사업체와 등록된 가구로 전환시키는 최종 필터 역할을 할 것으로 예상됩니다.9].
인공지능은 더 이상 선택사항이 아닙니다.
이미 마케터의 약 80%가 AI를 활용하고 있는 상황에서, AI를 도입하지 않는 기업은 크게 뒤처질 위험이 있습니다.8인공지능(AI)은 이제 마케팅에서 중요한 역할을 담당하며, 고객이 직접 검색하기도 전에 제품이나 콘텐츠를 추천하는 등 대규모 개인화를 가능하게 하고 콘텐츠 제작 속도를 높여줍니다. 하나의 콘셉트나 스크립트를 여러 고객 세그먼트에 맞춰 제작된 다양한 비디오나 시각 자료로 신속하게 변환할 수 있습니다.
결론
베트남의 소셜 커머스 시장은 엔터테인먼트, 소셜 인터랙션, 온라인 쇼핑의 융합에 힘입어 2030년까지 102억 1천만 달러 규모로 빠르게 성장할 것으로 전망됩니다. 이러한 시장 성장의 원동력은 기술에 능숙하고 개인 맞춤형의 진정성 있는 쇼핑 경험을 선호하는 젊은 세대, 특히 Z세대와 밀레니얼 세대에 있습니다. 쇼피(Shopee)와 틱톡샵(TikTok Shop)과 같은 전자상거래 플랫폼이 시장을 주도하는 가운데, 소셜 커머스는 구매 주기 단축과 콘텐츠 중심의 장바구니 모델을 통해 소비자 행동을 재편할 전망입니다. 이러한 변화는 기업들에게 운영 효율성 향상, 매력적인 콘텐츠 제작, 인공지능(AI)을 활용한 개인 맞춤형 마케팅 등을 통해 진화하는 디지털 소매 환경을 활용할 수 있는 중요한 기회를 제공합니다. 시장의 전문화와 2025년 117호 시행령과 같은 규제 조치 시행에 따라, 이러한 변화에 적응할 수 있는 기업들은 급성장하는 소셜 커머스 시장에서 성장 기회를 발견할 수 있을 것입니다.
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| 비앤컴퍼니
2008년부터 베트남에서 시장 조사를 전문으로 하는 최초의 일본 기업입니다. 업계 보고서, 업계 인터뷰, 소비자 설문 조사, 비즈니스 매칭을 포함한 광범위한 서비스를 제공합니다. 또한, 최근 베트남에서 900,000개 이상의 기업에 대한 데이터베이스를 개발하여 파트너를 검색하고 시장을 분석하는 데 사용할 수 있습니다. 문의사항이 있으시면 언제든지 문의해주세요. info@b-company.jp + (84) 28 3910 3913 |
참조:
2. https://www.flynde.com/blog/livestreaming-vietnam
3. https://opollo.onpoint.vn/blog/social-commerce-on-the-rise-in-vietnam-2025-outlook/
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