概述

直到1920年，法国人将外国奶牛带到越南，当地人才开始认识牛奶。1924年，Longevity & Dutch Lady产品首次在西贡（后改名为胡志明市）进行交易，成为历史悠久的乳制品行业的第一个参与者。此后，越南乳制品行业发展迅速。根据欧睿国际的数据，2019年越南乳制品市场总规模已超过52亿美元，越南乳制品协会的报告也指出，2018年乳制品市场收入已达到47亿美元，与2017年相比增长了9%，年复合增长率为12.7% 2010 年至 2018 年期间。

2020 年，新冠疫情肆虐，许多行业都举步维艰，快速消费品行业尤其如此。就业率上升和消费者信心指数下降，导致消费者削减了多个品类的支出预算。然而，乳制品行业损失不大，市场价值小幅下降 4%（SSI Research）。根据尼尔森最近的数据，2020 年上半年，牛奶消费仍占越南快速消费品消费的 12%，与 2019 年统计数据持平。

消费者的购买行为

BEAN Survey（2020 年 11 月）对 399 名受访者进行的“乳制品消费行为”调查结果证实了乳制品在越南人日常生活中发挥的重要作用，其中 100% 的受访者表示在过去三个月中食用过牛奶和其他乳制品。其中，64% 每天都食用牛奶，55% 每周有时食用其他乳制品。在疫情期间，消费者开始寻求有益健康的产品，而牛奶则被认为是增强免疫系统的良好产品。胡志明证券公司称，新冠肺炎疫情期间乳制品需求增加，其中酸奶需求量最大。除了习惯和方便原因外，87.5% 的 BEAN Survey 受访者选择食用乳制品是因为“有益健康”，42% 是因为“有营养”，32% 是因为“安全”。

外国玩家的市场潜力

正如工业和贸易部在 2010 年规划的那样，即使国内企业到 2020 年实现 10 亿升鲜奶产量，也只能满足 38% 的国内需求，更不用说出口因素了。外国牛奶品牌抓住了机会，目前市场上有 300 多个牛奶品牌（MOIT：2017）。在日本，森永于 2010 年成立了当地子公司，明治于 2019 年成立，而和光堂（朝日集团食品）则通过与 Nutifood 的合资伙伴关系进入市场。

作为历史最悠久的品牌，Dutch Lady 在知名度和使用率方面一直追赶国内品牌。排名第二的 Meiji 虽然知名度为 33%，但在过去 3 个月中只有 8% 的客户购买了其产品。我们认为，要进入越南市场，大量的促销计划必不可少。事实上，选择品牌的四大原因已经包括“促销（78.4%）”和“分销系统广泛，易于购买（76.2%）”（BEAN 调查 - 乳制品消费行为）。2019 年，牛奶和乳制品的进口额达到 1,0480 亿美元，比 2018 年增长了 8.7%。

结论

当然，产品的质量仍然是最重要的。目前，当地市场上约有 70% 的牛奶被视为复原乳，其维生素和矿物质的营养价值低于鲜奶。由于 CPTPP，来自日本、新加坡和新西兰的乳制品不再受进口关税的约束，这可能会导致牛奶价格下降并加剧竞争。然而，消费者很清楚自己想要什么样的牛奶品牌，选择的理由是“无添加剂（89.5%）”和“质量（73.4%）。有必要与低价产品做出明显区分，一些国内公司已经提供有机和高营养产品。外国公司别无选择，只能以此作为自己的制胜法宝。看看他们能否在市场上占据一席之地，这将是一件有趣的事情。

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李阮

参考：

1. BEAN 调查
2. 宝斗图
3. 越南乳业协会
4. SSI 研究
5. 尼尔森