概述

直到1920年法国人将外国奶牛带到越南，当地居民才开始了解牛奶。1924年，Longevity & Dutch Lady产品首次在西贡（后更名为胡志明市）进行交易，并成为长期发展的乳制品行业中的首个参与者。此后，越南乳制品行业实现了快速发展。根据Euromonitor的数据，2019年越南乳制品市场的总体规模已超过52亿美元；Vietnam Dairy Association的一份报告也指出，2018年乳制品市场收入已达到47亿美元，较2017年增长9%，2010年至2018年期间的复合年增长率（CAGR）达到12.7% 。.

2020年新冠肺炎疫情暴发，许多行业，尤其是快速消费品（FMCG）行业，都经历了艰难时期。就业率上升和消费者信心指数下降，导致消费者削减了多个品类的支出预算。然而，乳制品行业受到的影响相对较小，市场价值仅小幅下降4%（SSI Research）。根据Nielsen近期数据，2020年上半年，牛奶消费仍占越南快速消费品消费的12%，与2019年的统计数据持平。.

消费者购买行为

BEAN Survey于2020年11月开展的“乳制品消费行为”调查共获得399名受访者的反馈，结果证明乳制品在越南人日常生活中发挥着重要作用：100%的受访者表示，他们在过去三个月内饮用过牛奶并食用过其他乳制品。尤其值得注意的是，64%的受访者每天饮用牛奶，55%的受访者每周会偶尔食用其他乳制品。由于疫情仍在持续，消费者开始寻求能够增强健康状况的产品，而牛奶被认为有助于增强免疫系统。根据Ho Chi Minh Securities Corporation的数据，新冠肺炎疫情期间乳制品需求有所增加，其中酸奶的需求增长最为明显。除与习惯和便利性相关的原因外，BEAN Survey的受访者选择乳制品的首要原因还包括“有益健康”（87.5%）、“营养丰富”（42%）和“安全”（32%）。.

外国企业的市场潜力

按照越南工业与贸易部（MOIT）于2010年制定的规划，即使国内企业到2020年实现10亿升鲜奶产量，也只能满足国内需求的38%，更不用说出口需求。外国乳制品品牌抓住了这一机遇，目前市场上已有超过300个乳制品品牌（MOIT：2017年）。在日本品牌中，Morinaga于2010年在越南成立当地子公司，Meiji则于2019年进入；Wakodo（Asahi Group Foods）则通过与Nutifood成立合资企业进入越南市场。.

作为进入越南市场时间最长的企业，Dutch Lady在品牌知名度和使用率方面已逐渐追上本土品牌。排名第二的Meiji虽然拥有33%的品牌知名度，但过去三个月内仅有8%的消费者购买过其产品。我们认为，要进入越南市场，开展具有力度的促销活动至关重要。事实上，消费者选择品牌的前四大原因中已经包括“促销活动（78.4%）”和“分销网络广泛、购买方便（76.2%）”（BEAN Survey——乳制品消费行为）。2019年，牛奶及乳制品进口额达到104.8亿美元，较2018年增长8.7%。.

结论

当然，产品质量仍然是最重要的因素。目前，越南本地市场约70%的牛奶被认为是还原乳，其维生素和矿物质含量低于鲜奶。受CPTPP影响，来自日本、新加坡和新西兰的乳制品不再需要缴纳进口关税，这可能导致牛奶价格下降，并加剧市场竞争。然而，消费者对乳制品品牌的期望非常明确，选择理由包括“无添加剂（89.5%）”和“质量（73.4%）。品牌有必要与低价产品形成清晰区分，而一些本土企业已经推出了有机及高营养产品。外国企业只能将此作为自身的竞争优势。未来能否在市场中占据一席之地，值得关注。.

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Ly Nguyen