Ẩm thực chay Việt Nam đang dần chuyển mình từ bếp chùa sang xu hướng ẩm thực chính thống khi người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe, tính bền vững và đạo đức đang định hình lại ngành F&B tại Việt Nam. Khảo sát cho thấy đại đa số người Việt Nam đã từng ăn chay, với nhiều người ăn chay nhiều lần trong tuần, đặc biệt là ở các thành phố lớn.[1]. Kết hợp với sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường thực phẩm đóng gói thuần chay và chay, có giá trị khoảng $110 triệu đô la Mỹ vào năm 2025 và dự kiến sẽ tăng gấp đôi vào năm 2034[2], điều này tạo ra những cơ hội hấp dẫn cho các nhà đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực nhà hàng, thực phẩm đóng gói và cung cấp nguyên liệu.

Ngành thực phẩm chay tại Việt Nam

Quy mô và tăng trưởng thị trường

Thị trường thực phẩm chay tại Việt Nam mang nét đặc trưng riêng biệt: vừa gắn liền với văn hóa Phật giáo truyền thống, vừa được thúc đẩy bởi các xu hướng hiện đại về sức khỏe, thể chất và an toàn thực phẩm. Sự hội tụ này đã tạo nên một ngành hàng phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng.

Phân khúc thực phẩm chay và thuần chay, mặc dù đang mở rộng nhanh chóng, hiện chỉ chiếm một thị phần nhỏ trong ngành F&B khổng lồ của Việt Nam (ước tính đạt gần $28,1 tỷ vào năm 2024)[3]Thị trường thực phẩm thuần chay hiện chiếm chưa đến 1% trong tổng doanh thu F&B, với giá trị gần $112 triệu đô la Mỹ vào năm 2025[4]. Mặc dù cơ sở nhỏ này, phân khúc này vẫn thể hiện đà tăng trưởng mạnh mẽ với CAGR là 8% trong thập kỷ tới⁴.

Tính đến giữa năm 2024, dữ liệu từ Foody (nền tảng liệt kê nhà hàng hàng đầu) cho thấy các nhà hàng chay đang hoạt động tại 51/63 tỉnh thành của Việt Nam. Tỷ lệ thâm nhập của các lựa chọn ăn chay đang đạt gần 80% trên toàn quốc, cho thấy xu hướng ăn chay không còn giới hạn ở các trung tâm đô thị lớn.[5].

Thành phố Hồ Chí Minh đã được mệnh danh là “Thủ đô ăn chay” khi được xếp hạng thứ 9 trong danh sách “Những thành phố thân thiện với người ăn chay nhất thế giới” của PETA vào đầu năm 2016 [6]. Mật độ và sự đa dạng của các lựa chọn đồ ăn chay ở TP.HCM vượt xa các khu vực khác, do dân số đô thị hóa nhiều hơn và có nhiều người theo đạo Phật hơn.

Ratio of vegetarian restaurants (%, 2024)

100% = 2.737 cửa hàng

Nguồn: Foody

Thị trường thể hiện cấu trúc kép. Phân khúc Nhà hàng và Dịch vụ Ăn uống được đánh dấu bằng sự mở rộng nhanh chóng của các cơ sở kinh doanh đồ chay và thuần chay, từ các nhà hàng trải nghiệm cao cấp (như Hum Vegetarian, Ưu Đàm Chay) đến các chuỗi buffet bình dân (như Veggie Castle) đang phổ biến chế độ ăn chay như một lựa chọn hàng ngày. Đồng thời, phân khúc hàng đóng gói và hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) được neo giữ bởi các nhà sản xuất địa phương đại chúng (như Bình Tây Food, Bích Chi Food) chuyên về mì ăn liền chay và các sản phẩm từ gạo, cùng với các thương hiệu mới nổi (như Loving Vegan Food) nhắm đến người tiêu dùng thành thị với các món ăn vặt và lựa chọn thuần chay cao cấp, tốt cho sức khỏe.

Hành vi của người tiêu dùng đối với thực phẩm chay

Ẩm thực chay Việt Nam đã vượt ra khỏi phạm vi tiêu thụ tôn giáo nhỏ lẻ, và hiện đang thu hút một bộ phận lớn người ăn chay linh hoạt. Một khảo sát trực tuyến của Statista với 2.757 người từ 16 tuổi trở lên cho thấy 45% người được hỏi đã ăn thực phẩm chay nhiều lần trong tuần, thường vì lý do sức khỏe, tôn giáo, hoặc đơn giản là để "cảm thấy nhẹ nhõm hơn".¹.

Trong khi 14% dân số tự nhận là Phật tử[7], thúc đẩy sự gia tăng mạnh mẽ trong tiêu thụ thực phẩm chay vào ngày mùng 1 và 15 âm lịch hàng tháng, sự mở rộng thị trường hiện nay được thúc đẩy bởi những người ăn chay linh hoạt. Đây là những thế hệ trẻ (Gen Z và Millennials) và những người thành đạt ở thành thị, những người áp dụng chế độ ăn chay vì những lợi ích cá nhân như “tốt cho cơ thể”, kiểm soát cân nặng và sức khỏe làn da, thay vì chỉ vì những lời thề nguyện tôn giáo. Sự thay đổi này rất quan trọng đối với các nhà đầu tư, bởi nó đòi hỏi những sản phẩm có hương vị thơm ngon và giá trị dinh dưỡng, thay vì chỉ là những “thịt giả” truyền thống được dùng trong các nghi lễ.

Xu hướng thị trường

Động lực tăng trưởng chính đã chuyển dịch mạnh mẽ từ Phật giáo sang sức khỏe, được thúc đẩy bởi nhận thức hậu đại dịch. Điều này đã tạo ra nhóm nhân khẩu học "ăn chay linh hoạt", những người thường xuyên ăn chay để duy trì sức khỏe, kiểm soát cân nặng hoặc "giải độc". Những người ăn chay linh hoạt đặc biệt ưa chuộng các loại thực phẩm nguyên chất, ít chế biến, có nguồn gốc thực vật (salad, sữa hạt) hơn là các loại thịt giả truyền thống.

Sự sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng cho chất lượng đã thúc đẩy một phân khúc "masstige" (đại chúng-uy tín). Mặc dù gần 90% người tiêu dùng cho rằng thực phẩm hữu cơ đắt đỏ, nhưng phần lớn vẫn sẵn sàng trả thêm tiền cho các sản phẩm an toàn.[8]. Điều này dẫn đến sự phân nhánh thị trường: các gian hàng kém chất lượng, không có sự khác biệt gặp khó khăn, trong khi các khái niệm cao cấp, nhà bán lẻ hữu cơ được chứng nhận và hàng hóa thực vật địa phương chất lượng cao phát triển mạnh nhờ khả năng truy xuất nguồn gốc và nhận thức về an toàn.

Thị trường F&B chay đang mở rộng nhanh chóng ra ngoài Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, với các nhà hàng và chuỗi nhà hàng đang tích cực mở chi nhánh ở các vùng ngoại thành và các tỉnh lân cận. Điều này phản ánh khả năng tiếp cận địa lý rộng mở hơn và nhu cầu địa phương tăng trưởng. Hơn nữa, phân khúc này cũng được hưởng lợi đáng kể từ du lịch quốc tế, khi các nhà hàng chay cao cấp thường xuất hiện trong các cẩm nang du lịch và phục vụ du khách nước ngoài quan tâm đến sức khỏe, tìm kiếm trải nghiệm ẩm thực Việt Nam chính thống nhưng sạch sẽ.

Cơ cấu kênh phân phối đang chuyển dịch từ các chợ truyền thống sang thương mại hiện đại (cửa hàng tiện lợi) và nền tảng kỹ thuật số cho hàng hóa chế biến. Các ứng dụng giao đồ ăn đã trở thành cơ sở hạ tầng quan trọng., tiếp cận theo mô hình “Ghost Kitchen” và dễ dàng phân phối đồ ăn nhẹ đóng gói, giảm sự phụ thuộc vào không gian bán lẻ chính.

Người tiêu dùng, đặc biệt là Thế hệ Z, ngày càng bị thu hút bởi các thương hiệu có câu chuyện hấp dẫn và toàn diện. Sản phẩm phải “không gây hại” cho môi trường. Các thương hiệu thành công nhờ nhấn mạnh vào bao bì thân thiện với môi trường, nguồn cung ứng minh bạch từ nông trại đến bàn ăn, và nguồn gốc văn hóa địa phương để xây dựng niềm tin trong một thị trường nhạy cảm với các vấn đề an toàn thực phẩm.

Ý nghĩa đối với các nhà đầu tư nước ngoài

Những cơ hội

Thị trường Việt Nam hiện có ba hướng đi cốt lõi. Thứ nhất, các nhà đầu tư có thể đồng phát triển các sản phẩm Authentic-Meets-Global, hợp tác với các nhà sản xuất địa phương để phát triển mì ăn liền chay, nước sốt và các món ăn đông lạnh mang thương hiệu chung, giữ nguyên hương vị địa phương đích thực nhưng đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế. Thứ hai, đầu tư chiến lược vào các mô hình nhà hàng có khả năng mở rộng là chìa khóa; việc hỗ trợ mở rộng quy mô nhiều đơn vị của các mô hình đã được chứng minh sẽ đáp ứng nhu cầu của cả thị trường đại chúng và thị trường giàu có. Cuối cùng, việc cung cấp Nguyên liệu và Công nghệ Thực vật Thế hệ Tiếp theo là một cơ hội rõ ràng còn nhiều dư địa. Các nhà cung cấp nước ngoài có thể tận dụng thế mạnh của địa phương về protein đậu nành và Protein Thực vật Kết cấu (TVP), đưa chuỗi cung ứng vượt ra khỏi đậu phụ/tempeh cơ bản sang các lựa chọn thay thế thịt và sữa tiên tiến.

Thách thức

Các nhà đầu tư nước ngoài phải vượt qua một số thách thức. Cạnh tranh phân mảnh khiến việc xây dựng sự khác biệt thương hiệu rõ ràng chỉ dựa trên định vị "chay" trở nên khó khăn. Bên cạnh đó, sự nhạy cảm về giá vẫn là một rào cản lớn; ngoài các phân khúc giàu có, các sản phẩm nhập khẩu hoàn toàn hoặc cao cấp thường gặp khó khăn trong việc cạnh tranh về khả năng chi trả với các món chay địa phương, trong nước. Việc thiếu định nghĩa pháp lý chính thức cũng gây ra vấn đề về lòng tin nếu không được quản lý thông qua chứng nhận nghiêm ngặt. Các sản phẩm có nguồn gốc thực vật theo phong cách phương Tây (ví dụ: bánh mì kẹp thịt, xúc xích) có sức hấp dẫn hạn chế so với các sản phẩm được điều chỉnh theo ẩm thực địa phương. Người tiêu dùng Việt Nam thích kết cấu và hương vị phù hợp với các món ăn truyền thống như Bánh mì, Phở hoặc Lẩu. Các thương hiệu nước ngoài không điều chỉnh hương vị và hình thức của họ cho phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam thường không giữ được khách hàng sau giai đoạn "thử nghiệm tò mò" ban đầu.

* Lưu ý: Nếu bạn muốn trích dẫn thông tin trong bài viết này, vui lòng ghi rõ nguồn và kèm theo link bài viết để đảm bảo tôn trọng bản quyền.

[1] Statista. (2025, ngày 28 tháng 11). Tần suất tiêu thụ thực phẩm có nguồn gốc thực vật tại Việt Nam năm 2024. https://www.statista.com/statistics/1073092/vietnam-frequency-of-plant-based-food-consumption/

[2] Quy mô, thị phần và báo cáo thị trường thực phẩm thuần chay Việt Nam năm 2034. (nd). https://www.imarcgroup.com/vietnam-vegan-food-market

[3] Vietnam Investment Review. (2025, ngày 16 tháng 9). Thị trường F&B Việt Nam đang bước vào giai đoạn trưởng thành hơn. Vietnam Investment Review – VIR. https://vir.com.vn/vietnams-fb-market-entering-more-mature-phase-136639.html

[4] Quy mô, thị phần và báo cáo thị trường thực phẩm thuần chay Việt Nam năm 2034. (nd-b). https://www.imarcgroup.com/vietnam-vegan-food-market

[5] Công ty B. (2025, ngày 19 tháng 8). Thành phố Hồ Chí Minh trở thành thủ phủ của người ăn chay. Xu hướng thực phẩm chay đang âm thầm lan rộng – Công ty B. Công ty B. https://b-company.jp/ho-chi-minh-city-becomes-the-capital-of-vegetarians-plant-based-trends-quietly-spreading/

[6] Vietnam+. (13/01/2017). Thành phố Hồ Chí Minh lọt top 10 thành phố thân thiện với người ăn chay nhất châu Á. Vietnam+ (VietnamPlus). https://en.vietnamplus.vn/hcm-city-in-10-most-vegan-friendly-cities-in-asia-post105797.vnp

[7] Tôn giáo và chính sách tôn giáo tại Việt Nam, 2022

[8] VnExpress. (19/05/2025). Thực phẩm hữu cơ vẫn được ưa chuộng dù giá tăng gấp đôi. vnexpress.net. https://vnexpress.net/thuc-pham-huu-co-gia-cao-gap-doi-van-dat-khach-4886901.html