Trong bối cảnh bán lẻ sôi động tại Hà Nội, mô hình "Mua sắm trong hẻm" nổi lên như một phương pháp tiếp cận chiến lược, nơi các doanh nghiệp nhỏ hoạt động trong những con hẻm nhỏ thay vì các địa điểm mặt tiền hay trung tâm thương mại cao cấp. Mô hình này mang lại lợi thế về chi phí, xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành và tận dụng tiếp thị trực tuyến hiện đại bất chấp không gian hạn chế. Nó phản ánh sự thay đổi sở thích của người tiêu dùng và bối cảnh bán lẻ đang phát triển, được định hình bởi giá thuê mặt bằng tăng cao và thương mại điện tử.

Tổng quan thị trường

Trên thị trường bất động sản bán lẻ tại Hà Nội, cửa hàng mặt tiền là lựa chọn truyền thống của các doanh nghiệp nhờ tính dễ thấy và dễ tiếp cận. Tuy nhiên, lựa chọn này thường đi kèm với giá thuê cao. Cụ thể, tại phố Cầu Giấy - một tuyến phố chính của Hà Nội, nhà mặt tiền có diện tích từ 55 đến 80 mét vuông được cho thuê với giá từ 60 đến 80 triệu đồng (khoảng 2.400–3.200 đô la Mỹ) mỗi tháng. Tương tự, một căn nhà mặt tiền rộng 90 mét vuông trên phố Kim Mã, một tuyến phố thương mại trung tâm, hiện đang được cho thuê với giá 120 triệu đồng (khoảng 4.800 đô la Mỹ) mỗi tháng.[1].

Các mô hình bán lẻ hiện đại như trung tâm thương mại tiếp tục mở rộng. Ví dụ, trong quý I năm 2025, Hà Nội đã bổ sung thêm khoảng 18.000 m² diện tích bán lẻ với việc khai trương Trung tâm thương mại AEON Mall Xuân Thủy tại quận Cầu Giấy.[2]. Vị trí của các trung tâm thương mại tại Hà Nội có sức cạnh tranh với tỷ lệ lấp đầy đạt 86% và giá thuê mặt bằng tầng trệt trung bình tăng lên 1,3 triệu đồng/m2/tháng.[3].

Thay vì lựa chọn những vị trí mặt tiền đường phố hoặc trung tâm thương mại nổi bật, ngày càng nhiều nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ lựa chọn những con hẻm nhỏ hẹp hơn. Những con hẻm nhỏ hẹp này trước đây là nơi tập trung các quán ăn gia đình, quán cà phê và cửa hàng may đo lâu đời. Giờ đây, chúng đang thu hút một làn sóng mới các doanh nghiệp nhỏ và các công ty khởi nghiệp sáng tạo. Các chủ cửa hàng cố tình chọn những không gian kín đáo này để tránh giá thuê mặt bằng tăng cao trên các tuyến phố chính, đồng thời vẫn hưởng lợi từ sự thay đổi hành vi của khách hàng và các nền tảng trực tuyến. Bất động sản trong các con hẻm ở Hà Nội có diện tích dưới 30 m² ngày càng được săn đón nhờ giá cả phải chăng và tiềm năng chiến lược, phản ánh sự thay đổi ngày càng tăng trong cách các nhà bán lẻ đô thị nhìn nhận về khả năng hiển thị, chi phí và sự gắn kết với khách hàng.[4]. Có tới 45% cửa hàng F&B mới mở hoạt động trong các con hẻm nhỏ, giúp họ tiết kiệm được 50% đến 70% chi phí mặt bằng[5].

A plant store opened in an alley of Hanoi

Nguồn: Thời báo Sài Gòn

Trình điều khiển cho mô hình “Mua sắm trong hẻm”

Giá thuê mặt bằng mặt tiền đường tăng

Chi phí mặt bằng bán lẻ mặt tiền đường phố ngày càng tăng là động lực chính thúc đẩy các doanh nghiệp tìm kiếm các giải pháp thay thế tiết kiệm chi phí. Vị trí đắc địa đòi hỏi mức giá thuê cao, điều mà nhiều nhà bán lẻ nhỏ và độc lập không thể duy trì nếu không hy sinh các khoản đầu tư khác. Giá thuê tại các khu vực trung tâm và vị trí đắc địa có xu hướng tăng hàng năm, càng làm gia tăng áp lực tài chính lên các doanh nghiệp nhỏ. So với khu vực trung tâm thương mại tại Hà Nội, giá thuê tại khu vực trung tâm chỉ bằng một phần năm, giúp tiết kiệm đáng kể cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ.[6].

Giá thuê mặt bằng bán lẻ tại Hà Nội từ quý 1/2023 đến quý 2/2025

Nguồn: CBRE Việt Nam

Sự trỗi dậy của thương mại điện tử

Với sự phát triển vượt bậc của thương mại điện tử, tầm nhìn của cửa hàng truyền thống không còn quá quan trọng như trước, vì đây không phải là nơi duy nhất để tiếp cận khách hàng và trưng bày sản phẩm. Đối với một số doanh nghiệp, không gian vật lý chỉ đóng vai trò là kho bãi, điểm trung chuyển hàng hóa hoặc trung tâm dịch vụ.[7]Một mạng lưới hiện diện trực tuyến và giao hàng hiệu quả có thể tạo ra doanh số mạnh mẽ ngay cả từ những địa điểm xa xôi hoặc hẻo lánh. Đáng chú ý, vì xe máy là phương tiện di chuyển chủ yếu của người Việt Nam, nên các đơn vị giao hàng có thể dễ dàng tiếp cận những con phố hẹp và ngõ hẻm để nhận và giao hàng hiệu quả. Sự linh hoạt này đã giảm bớt sự phụ thuộc vào các tuyến phố chính, cho phép các doanh nghiệp trong ngõ hẻm phát triển mạnh mẽ như một mô hình kết hợp giữa khả năng hiển thị trực tuyến và trải nghiệm ngoại tuyến.

Thay đổi hành vi của người tiêu dùng

Người tiêu dùng trẻ, được kết nối kỹ thuật số tại Việt Nam đang thúc đẩy sự chuyển dịch văn hóa trong trải nghiệm mua sắm. Thay vì sự tiện lợi hay uy tín, họ hướng đến tính chân thực, mới lạ và sức hút trên mạng xã hội. Nhiều khách hàng trẻ cho biết họ chọn cửa hàng thông qua các bài đánh giá trên TikTok, và phần lớn các bài đánh giá này thường dẫn họ đến các cửa hàng nằm trong hẻm.[8]. Không giống như quan niệm trước đây rằng các cửa hàng chất lượng cao phải nằm trên những con phố trung tâm, đông đúc, người tiêu dùng ngày nay chú trọng nhiều hơn đến chất lượng sản phẩm, câu chuyện thương hiệu đặc biệt và những giá trị độc đáo.

Người tiêu dùng cũng thích nghi hơn với sự phát triển của thương mại điện tử, đặc biệt là sau đại dịch Covid-19. Nhiều người hiện nay ưa chuộng trải nghiệm mua sắm trực tuyến hoặc kết hợp. Báo cáo của GWI cho thấy vào năm 2025, 64% người được hỏi cho biết họ có kế hoạch tăng cường hoạt động mua sắm trực tuyến, trong khi khoảng 40% cho biết họ sử dụng dịch vụ nhận hàng tại cửa hàng nhiều hơn sau khi đặt hàng trực tuyến.[9]. Điều này làm nổi bật cơ hội cho một mô hình kết hợp mà các cửa hàng trong hẻm có thể tận dụng.

The trend of Vietnamese consumer behaviour in 2025

Đơn vị: %

Nguồn: GWI

Hiệu quả chi phí của mô hình “Mua sắm trong hẻm”

Chi phí thuê mặt bằng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong hầu hết các mô hình kinh doanh bán lẻ. Mặt bằng trong hẻm có thể có giá thuê thấp hơn từ 30% đến 70% so với mặt bằng mặt tiền, giúp giảm gánh nặng tài chính trực tiếp cho các công ty khởi nghiệp và nhà điều hành độc lập, cho phép họ hoạt động với vốn đầu tư ban đầu thấp hơn và ngưỡng hòa vốn thấp hơn. Hơn nữa, mặt bằng trong hẻm thường nhỏ gọn và dễ quản lý hơn, giúp giảm chi phí tiện ích, bảo trì và nhân sự. Những hiệu quả này khiến mô hình này đặc biệt hấp dẫn đối với các doanh nhân quy mô nhỏ, studio sáng tạo và các cửa hàng thực phẩm và đồ uống nhỏ lẻ.

Tiết kiệm chi phí thuê mặt bằng cho phép doanh nghiệp tái phân bổ nguồn lực tài chính vào các hoạt động có giá trị cao hơn, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh. Chủ cửa hàng có thể đầu tư vào chất lượng sản phẩm, thiết kế nội thất, xây dựng câu chuyện thương hiệu và tiếp thị kỹ thuật số. Ví dụ, một quán cà phê vỉa hè có thể đầu tư vào nguyên liệu cao cấp, trang trí độc đáo hoặc đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

A coffee shop in the alley of Hanoi

Nguồn: Cafe Cuối Ngõ (Cafe Cuối Ngõ)

Hiệu quả chi phí của mô hình cửa hàng tiện lợi càng được củng cố bởi hệ sinh thái thương mại điện tử và mạng xã hội đang phát triển nhanh chóng tại Việt Nam. Đối với một cửa hàng quần áo, phần lớn doanh thu hiện đến từ các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada và TikTok Shop. Cửa hàng truyền thống chủ yếu đóng vai trò là phòng trưng bày hoặc điểm trải nghiệm, nơi khách hàng chỉ ghé thăm khi muốn thử sản phẩm hoặc kiểm tra chất lượng trước khi mua.[10]. Kết quả là, ngân sách tiếp thị có thể được nhắm mục tiêu tốt hơn và dựa trên hiệu suất, mang lại lợi tức đầu tư cao hơn.

Hoạt động tại một vị trí trong hẻm cũng giúp tăng cường kiểm soát rủi ro. Chi phí cố định thấp hơn và thời hạn thuê ngắn hơn, đặc trưng của những không gian này, giúp doanh nghiệp dễ dàng thích nghi hoặc di dời để ứng phó với những thay đổi của thị trường. Chủ cửa hàng có thể thử nghiệm các ý tưởng mới hoặc các cửa hàng pop-up theo mùa với chi phí chìm tối thiểu, cải thiện sự linh hoạt trong môi trường tiêu dùng năng động.

Ý nghĩa và khuyến nghị để thu hút khách hàng

Mặc dù mô hình "Cửa hàng trong hẻm" mang lại lợi thế lớn về chi phí và tiềm năng sáng tạo, nhưng nó cũng gặp phải một số thách thức đáng kể. Các cửa hàng trong hẻm thường nằm khuất khỏi luồng giao thông chính, khiến chúng phụ thuộc vào việc tìm kiếm trên mạng và truyền miệng. Hơn nữa, những hạn chế về khả năng tiếp cận như lối đi hẹp, chỗ đậu xe hạn chế hoặc biển báo kém chất lượng có thể làm giảm khách hàng tiềm năng. Đáng chú ý, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt khi ngày càng nhiều cửa hàng áp dụng cùng một mô hình, dẫn đến tình trạng bão hòa thị trường trong các cụm hẻm đông đúc.

Để phát triển trong những điều kiện này, chủ cửa hàng phải vượt ra ngoài mục tiêu tiết kiệm chi phí và có chiến lược hơn để tăng cường thu hút khách hàng:

Tăng cường khả năng khám phá kỹ thuật số: Các doanh nghiệp nên duy trì danh sách trên Google Maps và tận dụng các nền tảng mạng xã hội. Các bài đăng thường xuyên, video ngắn và nội dung do khách hàng tạo ra có thể mở rộng đáng kể phạm vi tiếp cận.

Thiết kế trải nghiệm đáng nhớ trong cửa hàng: Vì khách hàng phải nỗ lực tìm kiếm các cửa hàng trong hẻm, nên trải nghiệm thực tế cần mang lại cảm giác độc đáo và đáng nhớ. Chủ cửa hàng nên có nội thất thẩm mỹ, dịch vụ thân thiện và các chi tiết cảm quan (ánh sáng, mùi hương, âm nhạc) khiến mỗi lần ghé thăm đều đáng nhớ và khuyến khích chia sẻ truyền miệng.

Xây dựng cộng đồng và hợp tác địa phương: Các cửa hàng trong hẻm phát triển mạnh nhờ sự kết nối và cá tính. Chủ cửa hàng có thể hợp tác với các doanh nghiệp lân cận, nghệ sĩ địa phương hoặc các nhóm cộng đồng để tổ chức các sự kiện nhỏ, chợ cuối tuần hoặc triển lãm nghệ thuật.

Tích hợp các kênh trực tuyến và ngoại tuyến: Các nền tảng trực tuyến như Shopee, Lazada hay TikTok Shop mang đến khả năng tiếp cận và mở rộng doanh số. Việc tích hợp dịch vụ giao hàng, đặt hàng trực tuyến hoặc mua hàng tại cửa hàng giúp kết nối sự tiện lợi với trải nghiệm mua sắm.

Cải thiện khả năng tiếp cận và biển báo: Ngay cả trong những làn đường hẹp, những cải tiến đơn giản như biển báo chỉ dẫn cũng có thể hướng dẫn khách hàng hiệu quả hơn. Việc hợp tác với chủ nhà hoặc người thuê nhà gần đó để cải thiện các khu vực chung như bãi đậu xe có thể khuyến khích họ quay lại.

Mô hình “Mua sắm trong hẻm” không chỉ là một chiến lược tiết kiệm chi phí; nó còn là một bước tiến chiến lược trong bối cảnh bán lẻ Việt Nam. Thành công phụ thuộc vào cách các doanh nghiệp chuyển đổi khả năng chi trả thành cơ hội ngay tại trung tâm những con hẻm nhỏ của Hà Nội.

* Lưu ý: Nếu bạn muốn trích dẫn thông tin trong bài viết này, vui lòng ghi rõ nguồn và kèm theo link bài viết để đảm bảo tôn trọng bản quyền.

[1] Hanoi Times, Thị trường cho thuê nhà mặt phố Hà Nội ế ẩm do giá cao (https://kinhtedothi.vn/mat-bang-cho-thue-nha-pho-ha-noi-e-am-vi-gia-cao.700136.html)

[2] Hanoi Times, Nhu cầu tăng và nguồn cung mới thúc đẩy bất động sản bán lẻ Hà Nội (https://hanoitimes.vn/rising-demand-and-new-supply-boost-hanoi-retail-real-estate.670583.html)

[3] The Investor, Thị trường mặt bằng bán lẻ Việt Nam phục hồi sau chiến dịch trấn áp hàng giả quy mô lớn (https://theinvestor.vn/vietnams-retail-space-market-rebounds-after-massive-crackdowns-on-counterfeit-goods-d16447.html)

[4] Tin Lao Động, Bất động sản trong hẻm dưới 30m2 được săn đón (https://news.laodong.vn/bat-dong-san/nha-dat-trong-ngo-duoi-30m2-duoc-san-don-1504904.ldo)

[5] Xu hướng mặt bằng CafeF, F&B: Mặt bằng “cao cấp” không còn là lợi thế, kinh doanh F&B bùng nổ với “quán hẻm” (https://cafef.vn/xu-huong-mat-bang-fb-mat-bang-dac-dia-khong-con-la-loi-the-bung-no-kinh-doanh-fb-quan-trong-hem-188250605081618147.chn)

[6] CBRE, Hà Nội Hình Q2 – 2025 (https://mktgdocs.cbre.com/2299/695f738b-16d6-46a7-96b5-a7a486706ea5-1685007262/CBRE_vietnam_Hanoi_figures_Q2_.pdf)

[7] VTV, Xu hướng kinh doanh trong hẻm nhỏ (https://vtv.vn/kinh-te/xu-huong-kinh-doanh-trong-ngo-nho-20240425221605034.htm)

[8] Saigon Times, Hà Nội: Xu hướng cho thuê cửa hàng trong hẻm để kinh doanh đang diễn ra mạnh mẽ (https://thesaigontimes.vn/ha-noi-xu-huong-thue-cua-hang-trong-ngo-de-kinh-doanh-ngay-cang-dam-net/)

[9] Brands Vietnam, 5 hành vi tiêu dùng trái ngược mà các nhà tiếp thị cần biết vào năm 2025 (https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/344889-5-hanh-vi-nguoi-tieu-dung-trai-nguoc-marketer-can-biet-trong-nam-2025)

[10] Tin Lao Động, Mặt bằng kinh doanh trong hẻm Hà Nội đang được ưa chuộng (https://laodong.vn/bat-dong-san/mat-bang-kinh-doanh-trong-ngo-hem-ha-noi-dat-khach-1185197.ldo)