베트남의 맥주 시장은 외국 브랜드의 참여가 증가하는 역동적이고 문화적으로 중요한 산업입니다. 비용 상승과 엄격한 규제와 같은 최근의 과제로 인해 이 산업은 소비자의 끊임없이 변화하는 선호도를 충족하기 위해 빠르게 진화하고 있습니다.

베트남 맥주 시장 개요

베트남은 세계 맥주 시장 중 가장 큰 규모로, 2015년부터 꾸준히 소비량 10위권에 들었습니다. 2023년에는 세계 7위를 차지하며, 세계 맥주 시장의 약 46억 리터, 즉 2.4%를 소비했습니다.[1]. ASEAN 지역을 선도하고 2022년에는 일본을 제치고 중국에 이어 아시아에서 두 번째로 큰 맥주 시장이 되었습니다.

그러나 최근 국내 맥주 시장은 큰 격변을 겪었습니다. 총 매출은 2023년에 27억 달러로 감소하여 전년 대비 14.4% 이상 감소했습니다.[2] 국내 소비가 13.8% 감소하면서[3]. 국내 생산은 2018년부터 2023년까지 예상된 5.2% 성장률보다 뒤처졌습니다.[4], 그리고 2024년 1~3분기에는 맥주 판매량이 전년 대비 4% 감소하면서 엄청난 상황이 발생했습니다.[5]. 시장 선도 기업인 하이네켄 베트남 브루어리(Heineken Vietnam Brewery)도 수요 부족과 경제적 어려움 속에서 꽝남성에 있는 자사 공장을 일시적으로 폐쇄한다고 발표하며 어려운 경제 상황을 부각시켰습니다.[6].

2015년부터 2023년까지 베트남 국내 맥주 생산량 (단위: 10억리터)

원천: 비주얼베이직, MB증권, B&Company 베트남 종합

코로나19 팬데믹이 시장 침체에 큰 역할을 하는 반면, 정부의 음주운전 단속 캠페인은 국내 맥주 소비를 크게 방해하고 있습니다. 2019년에 서명된 법령 제100/2019/ND-CP는 2륜차의 경우 최대 800만 VND, 4륜차의 경우 최대 4,000만 VND의 벌금 수준을 도입했습니다.[7], 맥주 및 기타 알코올 음료 소비에 부정적인 영향을 미칩니다. 글로벌 경제 불확실성은 재료 비용이 20~40% 사이로 상승함에 따라 양조장의 최종 이익에 더욱 압박을 가하고 있습니다.[8].

Heightened control and zero-tolerance policy for driving under the influence of alcohol

원천: 탄니엔 신문

베트남 맥주 시장의 역동성과 추세

국내 맥주 산업은 현재 상황에 비추어 큰 변화를 겪었습니다. 소비자 행동이 극적으로 변화함에 따라 산업은 새로운 소비 트렌드를 목격했는데, 그 중 주목할 만한 것은 다음과 같습니다.

– 오프트레이드 소비의 증가: 음주운전 단속으로 맥주 제품 구매 채널이 크게 바뀌었습니다. 온트레이드(레스토랑, 술집, 바 등) 판매량은 2017년부터 2022년까지 55% 이상 감소한 반면, 오프트레이드(슈퍼마켓, 편의점, 전자상거래 플랫폼 등) 판매량은 같은 기간 동안 80% 급증했으며 2022년부터 2026년까지 연간 7.5% 증가할 것으로 예측되었습니다.[9].

2017년부터 2022년까지 온트레이드 및 오프트레이드 채널의 맥주 판매량 (단위: %)

원천: VN다이렉트

– 맥주 제품의 프리미엄화: 이 나라의 부유층이 늘어나면서 프리미엄 맥주 제품 소비가 늘어날 것으로 예상된다.[10]. 보도에 따르면, 2022년에 최대 88%의 소비자가 더 나은 품질의 맥주 제품을 위해 더 많은 비용을 지출할 의향이 있다고 합니다.[11]. 이러한 추세는 하이네켄 베트남과 같은 프리미엄 맥주 브랜드의 부상을 촉진했으며, 타이거 플래티넘, 사이공 스페셜 및 현지 수제 맥주 산업과 같은 새로운 고급 옵션을 탄생시켰습니다.[12].

– 무알콜 및 저알콜 맥주에 대한 선호도 증가: 법령 제100/2019/ND-CP호의 압박과 Z세대의 무알콜 음료 수요에 따라[13], 많은 양조장이 하이네켄 0.0, 사고타, 산토리 올프리 등 무알콜 맥주를 베트남 시장에 출시했습니다.

Non-alcoholic beers being promoted in modern trade channels

출처: B&Company Vietnam

국내시장의 외국 브랜드

베트남 맥주 시장은 경쟁이 치열하고 집중되어 있으며, 하이네켄 베트남, 사베코, 하베코, 칼스버그 베트남이 2023년 국내 시장 점유율 90% 이상을 차지했습니다. 베트남 브랜드가 저렴한 중간 가격대 제품을 우선시하는 반면, 하이네켄 베트남, 칼스버그 베트남, 삿포로 베트남 등과 같은 국제 브랜드는 프리미엄 및 다각화된 포트폴리오로 업계 동향을 활용할 수 있는 좋은 위치에 있습니다. 결과적으로 이러한 회사는 시장 점유율을 높이고 점차적으로 현지 경쟁사를 앞지르고 있습니다.

2019년부터 2023년까지 베트남 맥주 시장 점유율(단위: %)

원천: Vn익스프레스

국내 시장 역시 지난 10년 동안 새로운 국제 기업이 진입하면서 경쟁이 치열해졌습니다. 삿포로는 2011년 베트남에 공장을 세운 최초의 일본 양조장이 되었습니다.[14]. 2012년 AB InBev는 베트남 시장에 진출했고 2015년 빈즈엉에 최첨단 양조장 3곳을 설립하면서 빠르게 확장했습니다. 반면, 일본의 대표적인 양조장인 아사히는 2024년 현지 공인 유통업체를 통해 대표적인 아사히 슈퍼 드라이를 출시했습니다.

Some foreign beer brands in Vietnam

출처: B&Company 베트남 종합

기회와 도전

떠오르는 트렌드와 새로운 소비자 선호도는 성장 기회의 길을 열어줍니다. 기업들은 변화하는 수요를 활용하기 위해 시장 제공을 확대하고자 합니다. 승차 공유 서비스와의 파트너십은 야간 주차 서비스 및 제휴 레스토랑에서의 특별 프로모션과 같은 독특한 서비스로 온트레이드 채널을 되살리는 방법으로 홍보됩니다. 시장 리더가 국내 소비자를 사로잡고 시장에서 입지를 굳건히 하기 위해 광고도 권장됩니다. 하이네켄 베트남은 이러한 캠페인을 활용하여 브랜드 인지도를 높이고 베트남에서 지배적인 위치로 성장하는 데 앞장서 온 기업입니다.[15]. 국제 시장은 국내 양조업체에게도 유망한 시장입니다. 수출 가치는 2016년부터 2023년까지 CAGR 11%로 꾸준히 증가했으며, 이는 가능한 확장 기회를 강조합니다.[16].

Grab’s overnight parking spot under partnership with Heineken Vietnam

원천: Vn익스프레스

그러나 시장은 여전히 상당한 압박을 받고 있으며, 특히 정부 규제로 인해 그렇습니다. 제품의 특성상 맥주 소비는 일반적으로 정부에서 억제하고 있으며, 높은 행사 세율과 2% VAT 감면 제외를 통해 나타납니다.[17]. 또한 재무부는 맥주의 행사세율을 2018년부터 현재 적용되는 65%에서 2030년까지 100%로 점진적으로 인상할 계획입니다.[18]. 행사세 인상으로 2026년부터 2030년까지 업계 부가가치 62조 VND 손실 예상[19].

2024년 재무부가 제안한 특별소비세법(개정) 초안에 따른 맥주제품에 적용되는 행사세율

원천: 정부

결론

베트남 맥주 시장은 규제적 제약과 수요 변화로 인해 압박을 받고 있습니다. 그러나 외국 브랜드는 프리미엄 및 혁신적인 제품을 제공함으로써 상당한 진출을 이루었습니다. 지속적인 혁신과 적응력으로 베트남 맥주 시장은 앞으로도 국내 및 국제 양조업체 모두에게 매력적인 목적지로 남을 것입니다.

[1] 기린 홀딩스. 2023년 국가별 글로벌 맥주 소비량평가하다>

[2] B&Company 베트남 기업 데이터베이스

[3] 기린 홀딩스. 2023년 국가별 글로벌 맥주 소비량평가하다>

[4] MB Securities. 주식 리서치 – Saigon Beer-Alcohol-Beverage Corporation평가하다>

[5] VnExpress. 음주운전 단속, 비용 증가로 맥주 산업 어려움평가하다>

[6] 베트남 맥주-알코올-음료 협회(VBA). 생산을 안정화하고 경제를 회복하려면 기업에 "충격"을 피하는 것이 필요합니다.평가하다>

[7] TVPL. 도로 교통 위반 및 철도 운송 위반에 대한 행정 처벌에 관한 법령 제100/2019/ND-CP호평가하다>

[8] VBA. 생산을 안정화하고 경제를 회복하려면 기업에 "충격"을 피하는 것이 필요합니다.평가하다>

[9] KPMG. 잔을 채우고 베트남 맥주 시장에서 기회를 쏟아내다평가하다>

[10] KPMG. 잔을 채우고 베트남 맥주 시장에서 기회를 쏟아내다평가하다>

[11] FPT Securities. 뉴스 업데이트 보고서평가하다>

[12] 베트남 브리핑. SEA Craft Beer Brewers가 베트남을 선택하는 이유평가하다>

[13] VnEconomy. Gen Z가 "비알코올 산업"을 주도합니다.평가하다>

[14] 삿포로 베트남. 우리에 대하여평가하다>

[15] 카페 사베코 시장 점유율 감소: 구식 포트폴리오, 치열한 경쟁 속 가격 인상, 하이네켄에 대한 광고 어려움엉덩이>

[16] ITC 무역지도평가하다>

[17] VBA. 보고서 – 맥주 특별소비세 인상에 따른 경제적 영향 평가평가하다>

[18] 정부. 특별소비세법안(개정)평가하다>

[19] VBA. 보고서 – 맥주 특별소비세 인상에 따른 경제적 영향 평가평가하다>