현재 시장 환경 속에서 국내 맥주 산업은 큰 변화를 겪고 있습니다. 소비자 행동이 급격히 변화하면서 업계에서는 새로운 소비 트렌드가 나타났으며, 주요 트렌드는 다음과 같습니다.

– 비매장 소비의 증가: 음주운전 단속 강화는 맥주 제품의 구매 채널을 크게 변화시켰습니다. 온트레이드 채널(레스토랑, 펍, 바 등)의 판매량은 2017년부터 2022년까지 55% 이상 감소한 반면, 오프트레이드 채널(슈퍼마켓, 편의점, 이커머스 플랫폼 등)의 판매량은 같은 기간 80% 급증했으며 2022년부터 2026년까지 매년 7.5% 증가할 것으로 전망되었습니다[9].

2017~2022년 온트레이드 및 오프트레이드 채널의 맥주 판매량(단위: %)

출처: VN다이렉트

– 맥주 제품의 프리미엄화: 베트남의 증가하는 고소득 소비자층이 프리미엄 맥주 제품의 소비를 견인할 것으로 예상됩니다[10]. 2022년 소비자의 최대 88%가 더 높은 품질의 맥주 제품에 추가 비용을 지불할 의향이 있는 것으로 조사되었습니다[11]. 이러한 추세는 Heineken Vietnam과 같은 프리미엄 맥주 브랜드의 성장을 촉진했으며, Tiger Platinum, Saigon Special과 같은 새로운 고급 제품과 현지 수제 맥주 산업의 확대를 이끌었습니다[12].

– 무알코올 및 저알코올 맥주에 대한 선호 증가: 시행령 No. 100/2019/ND-CP의 압박과 무알코올 음료를 선호하는 Z세대의 수요에 대응하여[13], 다수의 양조업체가 Heineken 0.0, Sagota, Suntory All-Free와 같은 무알코올 제품을 베트남 시장에 출시했습니다.

Non-alcoholic beers being promoted in modern trade channels

출처: B&Company Vietnam

국내 시장의 외국 브랜드

베트남 맥주 시장은 경쟁이 치열하고 집중도가 높은 시장으로, 2023년 Heineken Vietnam, Sabeco, Habeco, Carlsberg Vietnam이 국내 시장 점유율의 90% 이상을 차지했습니다. 베트남 브랜드가 합리적인 가격대의 중급 제품을 우선시하는 반면, Heineken Vietnam, Carlsberg Vietnam, Sapporo Vietnam 등 글로벌 브랜드는 프리미엄 및 다각화된 제품 포트폴리오를 바탕으로 산업 트렌드를 활용할 수 있는 유리한 입지를 확보하고 있습니다. 그 결과, 이들 기업은 시장 점유율을 확대하며 현지 경쟁업체를 점진적으로 밀어내고 있습니다.

2019~2023년 양조업체별 베트남 맥주 시장 점유율(단위: %)

출처: VnExpress

지난 10년간 베트남 국내 시장에서는 신규 해외 업체의 진입으로 경쟁도 심화되었습니다. Sapporo는 2011년 베트남에 공장을 설립한 최초의 일본 양조업체가 되었습니다[14]. 2012년 AB InBev는 베트남 시장에 진출했으며, 2015년 Binh Duong에 최첨단 양조장 3곳을 설립해 빠르게 사업을 확장했습니다. 반면 일본의 선도 양조업체인 Asahi는 2024년 현지 공식 유통업체를 통해 자사의 대표 제품인 Asahi Super Dry를 선보였습니다.

Some foreign beer brands in Vietnam

출처: B&Company 베트남 종합

기회와 도전

새로운 트렌드와 변화하는 소비자 선호는 성장 기회를 확대하고 있습니다. 기업들은 변화하는 수요를 활용하기 위해 시장 내 제품 및 서비스 제공을 확대하고자 합니다. 차량 호출 서비스와의 파트너십은 제휴 레스토랑의 야간 주차 서비스 및 특별 프로모션과 같은 차별화된 서비스를 통해 주류 판매 채널을 활성화하는 방안으로 추진되고 있습니다. 또한 시장 선도 기업은 시장 내 입지를 공고히 하기 위해 광고를 활용하는 한편, 신규 경쟁업체는 국내 소비자를 확보하고 시장에서의 입지를 구축하고자 합니다. Heineken Vietnam은 이러한 캠페인을 활용해 브랜드 인지도를 높이고 베트남 시장에서 지배적 지위로 성장한 대표적인 기업입니다.[15]. 국제 시장 역시 현지 양조업체에 유망한 기회를 제공하고 있습니다. 수출액이 2016년부터 2023년까지 %의 CAGR로 꾸준히 증가하면서 잠재적인 사업 확장 기회가 부각되고 있습니다.[16].

Grab’s overnight parking spot under partnership with Heineken Vietnam

출처: VnExpress

그러나 시장은 여전히 상당한 압박에 직면해 있으며, 특히 정부 규제로 인한 부담이 큽니다. 제품의 특성상 정부는 일반적으로 맥주 소비를 억제하고 있으며, 이는 높은 개별소비세율과 2% 부가가치세 인하 대상에서의 제외로 나타납니다.[17]. 또한 재무부는 맥주 개별소비세율을 단계적으로 인상할 계획이며, 2018년부터 현재 적용 중인 65%에서 2030년에는 100%까지 올릴 예정입니다.[18]. 개별소비세 인상으로 인해 2026년부터 2030년까지 업계의 부가가치가 최대 62조 베트남 동 감소할 것으로 예상됩니다.[19].

2024년 재무부가 제안한 「특별소비세법 개정안」에 따른 맥주 제품 적용 개별소비세율

출처: 정부

결론

베트남 맥주 시장은 규제 제약과 수요 변화로 압박을 받고 있습니다. 그러나 해외 브랜드는 프리미엄 및 혁신적인 제품을 제공하며 시장에 상당한 입지를 구축했습니다. 지속적인 혁신과 적응력을 바탕으로 베트남 맥주 시장은 향후에도 현지 및 해외 양조업체 모두에게 매력적인 시장으로 남을 것입니다.

[1] Kirin Holdings. 2023년 국가별 세계 맥주 소비량 <평가하다>

[2] B&Company Vietnam’s Enterprise Database

[3] Kirin Holdings. 2023년 국가별 세계 맥주 소비량 <평가하다>

[4] MB Securities. 주식 리서치 – Saigon Beer-Alcohol-Beverage Corporation <평가하다>

[5] VnExpress. 음주운전 단속 강화와 비용 상승 속 맥주 업계의 어려움 <평가하다>

[6] Vietnam Beer-Alcohol-Beverage Association (VBA). 생산 안정화 및 경제 회복을 위해 기업에 대한 “충격”을 피해야 한다 <평가하다>

[7] TVPL. 도로교통 및 철도교통 위반에 대한 행정처분에 관한 시행령 제100/2019/ND-CP호<평가하다>

[8] VBA. 생산 안정화 및 경제 회복을 위해 기업에 대한 “충격”을 피해야 한다 <평가하다>

[9] KPMG. 베트남 맥주 시장에서 잔을 채우고 기회를 쏟아붓다 <평가하다>

[10] KPMG. 베트남 맥주 시장에서 잔을 채우고 기회를 쏟아붓다 <평가하다>

[11] FPT Securities. 뉴스 업데이트 보고서 <평가하다>

[12] Vietnam Briefing. 동남아시아 수제 맥주 양조업체가 베트남을 선택하는 이유 <평가하다>

[13] VnEconomy. Z세대가 주도하는 “무알코올 산업” <평가하다>

[14] Sapporo Vietnam. 회사 소개 <평가하다>

[15] Cafef. Sabeco의 시장점유율 하락: 구식 제품 포트폴리오, 치열한 경쟁 속 가격 인상, Heineken에 맞선 광고 경쟁의 어려움 <엉덩이>

[16] ITC. 무역 지도 <평가하다>

[17] VBA. 보고서 – 맥주 특별소비세 인상이 경제에 미치는 영향 평가 <평가하다>

[18] Government. 「특별소비세법 개정안」 <평가하다>

[19] VBA. 보고서 – 맥주 특별소비세 인상이 경제에 미치는 영향 평가 <평가하다>

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