高級日本料理はベトナムでより存在感を増している。おまかせは依然として最も認知度の高い形式の一つだが、より広い潮流には和牛焼肉、鉄板焼、割烹スタイルのダイニング、モダン和食、リゾート型のファインダイニングも含まれる。本稿では、ベトナムにおいて高級日本料理店がどのように多様化しているか、なぜベトナム人顧客の受容が高まっているか、そしてそれが日本の食品・飲料ビジネスにとって何を意味するのかを検証する。.

日本食から高級日本料理へ

日本料理はベトナムで長年にわたり存在感を示してきた。寿司、ラーメン、居酒屋、焼肉は、すでに多くの都市部消費者にとってなじみ深い。かつて日本料理店は、駐在員、日本人出張者、そしてすでに日本食を知っているベトナム人顧客に依存することが多かった。.

Number of Japanese restaurants in some cities in Vietnam in 2024

出典: Foody

その構図は変わりつつある。主要都市では、日本料理はますます上位のプレミアムセグメントへ移行している。顧客が支払っているのは料理だけではない。輸入食材、シェフの説明、カウンター席、日本酒ペアリング、個室、そして誕生日や記念日、接待に適した食事体験に対して支払っている。.

おまかせは、この変化を最も端的に示す象徴である。この形式は、顧客がシェフの近くに座り、料理の構成を店に委ねるため、高級日本料理と結びつけやすい。しかし、より広い潮流はおまかせだけではない。ベトナムにおける高級日本料理という、より広いカテゴリーの台頭そのものにある。.

Example of an Omakase restaurant in Vietnam

出典: Vnexpress

より存在感を増すファインダイニング環境

ベトナムのファインダイニングシーンは、MICHELIN Guideの進出以降、より注目を集めている。2026年には、同ガイドがハノイ、ホーチミン市、ダナンの193店舗を認定し、その内訳は一つ星11店、Bib Gourmand 72店、MICHELIN Selected 110店であった。.

これは、高級ダイニングが大衆市場化したことを意味しない。ベトナムの消費者の大半は、今なおカジュアルなレストラン、屋台、デリバリーアプリ、家族での食事に依存している。ただし、MICHELIN Guideの拡大は、ベトナムにより広い外食エコシステムが生まれていることを示している。これは、高級日本料理の形式が発展するうえで、より良い環境をつくる。.

主な高級日本料理店の一例

出典: B&Company 編集

何がこのトレンドを牽引しているのか？

一つの要因は、体験重視の消費である。裕福なベトナム人顧客にとって、外食はますます雰囲気、サービス、ストーリー性、そして社会的な見え方に関するものになっている。高級日本料理は、精緻さ、演出、独自性を兼ね備えているため、この行動に合致する。.

二つ目の要因は、旅行を通じた接触である。2025年のベトナム人の日本旅行者数は678,500人に達し、前年比9.2%増となった。日本で寿司、和牛、ラーメン、日本酒、そして日本のサービス文化を体験した一部の消費者は、より明確な日本料理への期待を持ってベトナムに戻ってくる。.

三つ目の要因は、ベトナムにおける日本食文化の可視性である。JETROとJFOODOは、2026年のJapan Vietnam Festivalでホーチミン市において日本食品をPRした。JETROは、前回のフェスティバルに約43万人が来場したと述べており、日本文化と日本食への高い関心の規模を示している。.

2026 Japan Vietnam Festival in Ho Chi Minh City

出典: ホーチミン・メディアセンター

四つ目の要因はソーシャルメディアである。おまかせカウンター、和牛の炙り、鉄板焼のパフォーマンス、日本酒ペアリング、高級盛り付けは、非常に視覚的である。Instagram、TikTok、グルメレビュー系チャネルとの相性が非常に良い。若い富裕層消費者にとって、食事は夕食であると同時に共有可能なコンテンツにもなる。.

日本の食品・飲料ビジネスへの示唆

日本料理店の運営事業者にとって、ベトナムはますます魅力的である一方、要求水準も高まっている。「日本」という言葉だけでは、もはや十分ではない。顧客はレビュー、ソーシャルメディア、旅行経験、価格の透明性を通じて店舗を比較する。.

高級業態の運営者は、明確なポジショニングが必要である。本物の寿司、和牛焼肉、モダン和食、リゾートダイニング、接待用途など、コンセプトは一目で理解できるものであるべきだ。複数の方向性を混在させると、特に価格が高い場合、顧客を混乱させる可能性がある。.

日本の輸出企業にとって、この機会はレストラン経営にとどまらない。高級外食は、魚介類、和牛、米、日本酒、茶、しょうゆ、みそ、食器、包丁、厨房機器の需要を支えうる。重要な問題は供給の安定性だ。輸入食材の品質や供給が不安定だったり、納期が遅れたり、価格が変動したりすると、高級レストランはそのポジショニングを維持できない。.

卸売業者や現地パートナーにとって、商品教育は極めて重要だ。高級な日本食材は、顧客が高価格を受け入れる前に説明を要することが多い。産地、調理方法、旬、相性の考え方を説明できるレストランは、より強い支払い意欲を生み出せる。.

残された課題

市場は依然としてニッチだ。高級日本料理の価格は通常の外食支出を大きく上回るため、顧客層は富裕な都市部消費者、ビジネス客、駐在員、ラグジュアリー旅行者に限られる。.

人材も制約の一つだ。高級な日本料理は、料理人の技術、食材の扱い、サービスのリズム、顧客への説明に左右される。日本の基準とベトナム側の期待の両方を理解するスタッフを育成するのは難しい。.

概念の希薄化リスクもある。品質が一貫していないまま、多くのレストランが「おまかせ」「和牛」「プレミアム日本食」といった言葉を使うと、顧客の信頼は弱まる可能性がある。.

B&Companyサポート

ベトナムにおける高級日本料理は依然としてニッチだが、消費者行動のより広い変化を映している。ベトナムの顧客は、高級外食、日本の食文化、シェフ主導の体験、ラグジュアリーなホスピタリティに、より受容的になっている。.

B&Companyは、市場調査、消費者調査、競合マッピング、立地分析、価格ポジショニング、パートナー探索、ビジネスマッチングを通じて、ベトナムの企業を支援している。日本の食品・飲料企業に対しては、現地需要の評価、顧客セグメントの特定、レストラン群の比較、卸先候補の評価、参入戦略の設計を支援できる。.

重要なのは、ベトナムの消費者が日本食を好むかどうかではない。多くはすでに好んでいる。次の問いは、日本企業がベトナムの新しい高級消費者層に合わせて、プレミアムで、分かりやすく、再現性があり、適応した外食コンセプトを構築できるかどうかだ。.

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B&Companyインタビュー：ベトナムの食品・飲料市場は成熟期へ

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