閲覧から注文へ：ソーシャルコマースがベトナムの小売業をどのように変革しているか

閲覧から購買へ～ソーシャルコマースが変えるベトナム小売～

2026年4月20日

B&Company

2008年に設立され、ベトナムにおける日系初の本格的な市場調査サービス企業として、業界レポート、業界インタビュー、消費者調査、ビジネスマッチングなど幅広いサービスを提供してきました。

本記事は英語で作成されており、他言語版は自動翻訳を利用しています。正確な内容につきましては、英語版記事をご参照ください。弊社はできる限り正確な情報の提供に努めておりますが、本記事のご利用は利用者ご自身の判断と責任のもとでお願いいたします。また、本記事に記載されている考察や将来展望等は、各研究者の個人的な見解に基づくものです。

ベトナムの小売市場で、構造転換が加速している。ソーシャルメディア上の交流や娯楽と購買が融合し、「ソーシャルコマース」という新たな消費様式が急速に広がった。かつては一部の先進的な取り組みにとどまっていたが、いまや同国の小売経済をけん引する主要ドライバーの一つとなっている。

2025年末時点の市場規模は50億USD。前年比25.4％増と高い成長を維持し、2021～2024年には年平均成長率37.7％を記録した。今後も拡大は続き、2030年には約102億USDへと倍増する見通しだ。ソーシャルコマースは一過性の流行ではなく、消費行動に組み込まれた構造変化といえる。[1].

変化は購買プロセスそのものに及ぶ。従来の電子商取引は、消費者が明確なニーズを起点に検索し、比較検討を経て購入する「意図主導型」であった。これに対し、現在はTikTok、Facebook、Zaloといったプラットフォーム上で、アルゴリズムが提示するコンテンツを起点に商品と出会う「発見型」へと移行している。[2]

いわば「コンテンツから購買へ」の流れである。視聴から注文までの導線は大幅に短縮され、数クリックで購買に至る。とりわけZ世代とミレニアル世代がこの潮流を主導する。彼らは価格や機能に加え、共感、信頼性、双方向の関与といった要素を重視し、パーソナライズされた購買体験を志向する。

ベトナム市場において、小売の主戦場は「検索」から「発見」へと確実に移行している。企業には「見つけてもらう」ための設計力が問われる局面に入った。[3][7].

急成長の背景～リープフロッグ型で進む小売進化～

この急成長は、単なるトレンドではない。ベトナム特有のリープフロッグ型の発展構造に根差している。欧米市場が、伝統的店舗→大型量販店→ECと段階的に進化してきたのに対し、ベトナムではその過程を一部省略し、モバイルインターネットとスマートフォンの普及を背景に、伝統市場や零細小売から一気にモバイル中心の購買環境へ移行した。2].

【図1】EC・ソーシャルコマース市場規模

（十億USD）

資料: B&Company

その結果、ソーシャルコマースはECの中核に位置づけられる。2025年のEC市場は280億USD規模に達し、このうちソーシャルコマースは17.8％を占める。2023年比では25.4％増と、全体市場を上回る伸びを示した。[1].

背景には人口構造がある。2025年1月時点のソーシャルメディア利用者は7,620万人、人口比75.2％。[4]. オンライン購買におけるスマートフォン利用率は92％とほぼ飽和している。[3]

中核を担うのはZ世代（市場の約35％）だ。この層は実用性だけでなく、「発見する楽しさ」そのものに価値を見出す。SNS上のバイラルトレンドの影響を受けやすく、マイクロインフルエンサーのレビューを参照する傾向も顕著である。

一方、ミレニアル世代は依然として購買力の高い層だ。平均購入単価は約125USDと高水準だが、返品ポリシーの明確さや柔軟な物流といった「安心」を重視する点に特徴がある。

ソーシャルコマースは、若年層の嗜好とデジタル環境の進化が相乗的に作用し、単なる販売チャネルから消費体験そのものへと進化している。[2].

【図2】 ECプラットフォーム市場シェア（2025年第3四半期）（％）

出典：VinVentures発行「ベトナムのテクノロジー＆ベンチャーキャピタル展望2025」

競争構造に関して、 ベトナムのテクノロジー＆ベンチャーキャピタル展望2025 VinVenturesによると、ベトナムのデジタル小売市場は急速に統合が進んでいる。以前は細分化されていた市場は、現在ShopeeとTikTok Shopの2社による寡占状態となっており、上位4つのプラットフォームの市場シェアの97%を占めている。2]。特に、中国が支援するTikTok Shopは、市場リーダーのShopeeとの差を急速に縮めている。5].

ベトナムの小売業界の現状：デジタルプラットフォームへの移行

ベトナムの小売市場は大きな変革期を迎えており、従来の形態から、ソーシャルコマースが主要な成長要因となるデジタルエコシステムへと移行しつつある。

表1：ショッピングモデルの変化

特徴	旧モデル（検索意図）	新モデル（ショッピングとエンターテイメントの融合）
モチベーション	既存のニーズに基づく購入（積極的購入）	面白い／楽しいから購入する（受動的／感情的）
意思決定にかかる時間	（価格比較、様々な場所からのレビューを読む）	非常に短時間（ライブ配信中に即座に取引を成立させる）
メインチャンネル	Google、ウェブサイト、検索バー、Eコマースプラットフォーム	TikTok、Facebook Reels、YouTube Shorts
信頼の要素	大手ブランド、テレビCM	キーオピニオン消費者（KOC）、キーオピニオン販売者（KOS）、実体験（情報獲得）

出典：B&Company

「情報獲得」の時代

今日の消費者は、演出されたコンテンツやありきたりな広告に非常に敏感です。成功するコンテンツは、単に製品が良いと主張するだけではなく、真の価値と本物の洞察を提供する必要があります。例えば、ブランドが強調しないかもしれない利点と欠点の両方を含め、一定期間製品を使用した後の正直な体験を共有することなどが挙げられます。そのため、SEO の EEAT 原則 (経験、専門性、権威性、信頼性) をショートフォーム動画コンテンツに適用することは、信頼性と長期的な顧客ロイヤルティを構築するために不可欠となっています。8].

売り手の二極化

販売者数の減少（Shopee -32%、Lazada -24.7%）は、商品をリストアップするだけで誰でもオンラインで販売できた時代が終わりつつあることを示唆している。10市場はますますプロフェッショナル化しており、効率的な物流、信頼できるアフターサービス、魅力的なコンテンツを作成する能力など、強力な運営能力を持つ販売者だけが競争力を維持できる。さらに、2025年7月1日に施行される新しい税制規則_政令第117/2025/NĐ-CP号は、非公式で不透明な販売者を排除し、市場をより組織化された企業や登録された世帯へと移行させる最終的なフィルターとして機能すると予想される。9].

AIはもはや選択肢ではない

約80%のマーケターが既にAIを使用しているため、AIを採用しないマーケターは大きく遅れをとるリスクがある。8AIは、大規模なパーソナライゼーション（顧客が積極的に検索する前に商品やコンテンツを推奨する）を可能にし、コンテンツ制作を加速させることで、マーケティングにおいて重要な役割を担うようになりました。一つのコンセプトや脚本から、異なる顧客層に合わせた複数の動画やビジュアルアセットを迅速に作成できます。

成熟経済への試金石

ベトナムのソーシャルコマース市場は急速に成長しており、エンターテインメント、ソーシャルインタラクション、オンラインショッピングの融合を背景に、2030年までに102億1000万米ドルに達すると予測されています。この市場の活況は、特にZ世代とミレニアル世代といった、テクノロジーに精通した若い世代によって大きく支えられており、彼らはパーソナライズされた本物のショッピング体験を好みます。ShopeeやTikTok ShopといったEコマースプラットフォームが市場を席巻する一方、ソーシャルコマースは、購入サイクルの短縮とコンテンツからカートへのモデルを通じて、消費者の行動を変革しようとしています。この変革は、特に業務効率の向上、魅力的なコンテンツ制作、パーソナライズされたマーケティングのためのAIの活用などを通じて、企業が進化するデジタル小売環境を活用する大きな機会をもたらします。よりプロフェッショナルな市場への移行と政令第117/2025/NĐ-CP号のような規制措置の実施に伴い、これらの変化に適応できる企業は、この急成長する分野で成長の機会を見出すでしょう。