ベトナムの機能性食品の電子商取引：オンライン販売業者と広告は消費者の信頼を獲得するために挑戦している

2024年7月25日

B&Company

機能性食品 - 成長著しい市場だが、オンラインでの出会いはまだ非常に控えめ

ベトナム人は、特にCOVID-19の発生後、より健康志向が高まっています。健康的なライフスタイル（バランスの取れた生活習慣や良い食生活の維持など）に注意を払うだけでなく、サプリメントの使用は、消費者が頻繁に求める解決策の1つです。統計によると、市場全体は2019年（パンデミックが始まった年）に2倍になり、その後も着実に成長を続けています。

（出典：LEKリサーチ＆アナリシス、ベトナム機能性食品協会（VAFF）ユーロモニターの調査)

明らかに、eコマースはこのブームから逃げることはありません。英国商工会議所が発表したレポートによると、2021年までに、最大30%のサプリメント販売が直接販売またはオンラインチャネル（ウェブサイト、SNS、ECプラットフォーム）を介して配布されました。O2O（オフラインからオンライン）のトレンドにより、多くの従来の店舗ベースの販売業者も仮想販売ポイントを開設しています。それでも、消費者はオンラインでサプリメントを購入することにまだ消極的です。B＆Company Vietnamが2024年初頭に実施した調査では、機能性食品の購入者の10%未満がオンラインチャネルを信頼できる購入元と見なし、半数以上が友人や知人を通じて手持ちの製品を購入することを好み、残りの42%が実店舗（薬局、ヘルスケアショップ）にこだわっていることが明らかになりました。

（出典：2024年1月にハノイとホーチミン市の機能性食品消費者200人を対象に実施した消費者調査 - B&Company Vietnamによる）

それは大きな疑問を提起します: 人気があり、かなりの取引量があるにもかかわらず、サプリメントのオンライン販売は信頼できません。それはなぜでしょうか?

この質問を説明する要因はいくつかあります。

(a) ベトナムの機能性食品およびサプリメント市場は、依然として非常に細分化されています。ベトナム機能性食品協会（VAFF）によると、2021年時点でベトナムで販売されている製品は合計12,770点あり、2022年には流通証明書付きの製品が約3万点にまで増加しました（ベトナム食品安全当局の報告）。ブランドメーカーからの公開情報や適切な広告が不十分なため、製品の数が膨大になり、消費者は混乱し、迷子になりがちです。

(b) 宣伝不足だけでなく、虚偽広告が多すぎることも、消費者に疑念や懐疑心を抱かせています。医師の明確な指示がある処方薬とは異なり、機能性食品は主に衝動買いされるため、消費者は体や健康に有害な影響を与える可能性のある偽物や低品質の製品を非常に恐れています。そのため、消費者は家族、友人、周囲の人々からの推奨を最も安全な情報源として頼ります。一方、オンラインチャネルも情報入手に広く使用されていますが、信頼度はかなり低いです。ただし、ほとんどの一般的なオンラインチャネル（検索エンジン、SNS）とKOLが依然として顕著な影響力（医療専門家のアドバイスにほぼ匹敵）を獲得していることを見逃してはなりません。

（出典：2024年1月にハノイとホーチミン市の機能性食品消費者200人を対象に実施した消費者調査 - B&Company Vietnamによる）

ソーシャルコマースとオンライン広告は諸刃の剣

残念なことに、消費者のこの恐怖は、多くの詐欺や虚偽広告によって生じており、その多くはオンライン広告やソーシャルコマースに起因しています。保健省やVAFFなどの関連組織によって強く継続的に指摘されている、最も一般的で深刻な2種類の虚偽広告があります。

（１）機能性食品について、購入者の注意を引いて売上を伸ばす目的で、虚偽、虚偽、誇張した広告を行うこと

（２）有名人、著名人、KOLの実画像または偽画像を操作して、実際に証明された効能の証拠なしに製品を宣伝すること

これらの問題点は、Facebook や Tik Tok などのソーシャルコマースの急激な普及から始まっています。そこでは、個人販売者やライブストリーミング販売が止まることなく出現しています。これにより、プレッシャーが高まり、管理ポリシーの抜け穴が数多く利用されています。たとえば、

規制により、機能性食品の合法的な広告は、掲載前に関連する証明書（機能性食品の品質、衛生、安全に関する証明書および機能性食品広告許可証）を取得する必要があります。一方、動画を個人のアカウントにアップロードするのは簡単すぎて制御できません。

フォロワー数が50万人以上のKOL（キーオピニオンリーダー）の場合、製品を実際に使用した具体的な証拠を提示する必要があるというルールが定められています。しかし実際には、どのようなものが証拠として認められるのか、広告なのか個人的な意見の共有なのかをどのように区別するのかなど、モニタリングには多くの課題があります。

ライブ配信セッションでは、商品が直接宣伝・販売されるため、誰もその情報を即座に検証することができない。

これらの深刻な問題を認識した首相は、保健省に対し、他の部門と協力して機能性食品の広告に関するより厳しい法律を検討し、提案するよう強く要請した。ソーシャルコマースとオンライン広告は、今後多くの新たな規制者によって厳しい状況に置かれると予想される。

機能性食品のEC販売業者の進むべき道とは？

どうやら、持続可能な成長を生み出すには、政府が重要な管理役を果たし、情報が透明になり、サプライヤーが倫理的なマナーでビジネスを行うような枠組みに市場が入る必要があります。機能性食品をオンラインで販売する可能性は否定できませんが、消費者の失われた信頼を取り戻すことが重要です。そのためには、EC プレーヤーは目先の利益に目を向けるのではなく、長期的な見通しに目を向け、より注意深く、体系的にバイヤーにアプローチする必要があります。推奨される手順は次のとおりです。

消費者の需要と行動、彼らが求める基準、そして重要な接点について徹底的に調査する。

– それぞれの典型的な消費者セグメントについて学び、効果的に彼らに近づく方法を学びましょう。

消費者の権利を満足させ保護するために、品質が高く追跡可能な製品を提供することを徹底する。

規制を遵守し、安全で透明性の高いオンラインビジネス環境の構築に貢献する。

こうした努力によって、現在の警戒状態が徐々に改善されることが期待されます。市場がまだ細分化されているため、先駆者たちは苦労するかもしれませんが、大きな利益を得て群を抜いて目立つことが約束されています。そうでなければ、問題が解決されないまま続けば、機能性食品のEC市場は長期的に深刻な脅威にさらされることになります。

B&Company, Inc.

2008年よりベトナムで市場調査を専門とする初の日本企業として、業界レポート、業界インタビュー、消費者調査、ビジネスマッチングなど、幅広いサービスを提供しています。さらに、ベトナム国内の90万社以上の企業を網羅したデータベースを構築し、パートナー企業の探索や市場分析にご活用いただけるようになりました。.

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