Thương mại điện tử thực phẩm chức năng tại Việt Nam: Người bán hàng và quảng cáo trực tuyến đang gặp thách thức trong việc giành được lòng tin của người tiêu dùng

25/07/2024

B&Company

Thực phẩm chức năng - Một thị trường đang phát triển, nhưng vẫn là một cuộc gặp gỡ trực tuyến rất khiêm tốn

Người Việt Nam đang ngày càng có ý thức hơn về sức khỏe, đặc biệt là sau khi dịch COVID-19 bùng phát. Bên cạnh việc chú ý đến lối sống lành mạnh (như duy trì thói quen cân bằng và chế độ ăn uống tốt), sử dụng thực phẩm bổ sung là một giải pháp ngày càng được người tiêu dùng tìm kiếm thường xuyên. Thống kê cho thấy tổng thị trường đã tăng gấp đôi vào năm 2019 (năm đại dịch bắt đầu) và duy trì mức tăng trưởng ổn định trong những năm qua.

(Nguồn: LEK Research & Analysis, Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam (VAFF), nghiên cứu của Euromonitor)

Rõ ràng, thương mại điện tử không nằm ngoài sự bùng nổ này. Một báo cáo do Phòng Thương mại Anh công bố chỉ ra rằng tính đến năm 2021, có tới 30% doanh số bán thực phẩm bổ sung được phân phối thông qua kênh bán hàng trực tiếp hoặc trực tuyến (trang web, SNS, nền tảng EC). Với xu hướng O2O (Offline-to-Online), nhiều nhà phân phối truyền thống tại cửa hàng cũng đang mở các điểm bán hàng ảo của họ. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn còn ngần ngại mua thực phẩm bổ sung trực tuyến. Một cuộc khảo sát do B&Company Việt Nam thực hiện vào đầu năm 2024 cho thấy, chưa đến 10% người mua thực phẩm chức năng coi các kênh trực tuyến là nguồn mua hàng đáng tin cậy, trong khi hơn một nửa thích mua sản phẩm xách tay thông qua bạn bè hoặc người quen, và 42% còn lại gắn bó với các cửa hàng thực tế (hiệu thuốc, cửa hàng chăm sóc sức khỏe).

(Nguồn: Khảo sát người tiêu dùng thực hiện tháng 01/2024 trên 200 người tiêu dùng thực phẩm chức năng tại Hà Nội và TP.HCM – do B&Company Việt Nam thực hiện)

Nó đặt ra một câu hỏi lớn: Mặc dù phổ biến và có số lượng giao dịch lớn, việc bán thực phẩm bổ sung trực tuyến không đáng tin cậy. Tại sao vậy?

Có một số yếu tố cần giải thích cho câu hỏi này:

(a) Thị trường thực phẩm chức năng và thực phẩm bổ sung tại Việt Nam vẫn còn rất phân mảnh. Theo Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam (VAFF), tính đến năm 2021, có tổng cộng 12,77 nghìn sản phẩm được bán tại Việt Nam và đến năm 2022, con số này đã tăng lên gần 30 nghìn sản phẩm có giấy chứng nhận lưu hành (do Cục An toàn thực phẩm Việt Nam báo cáo). Số lượng sản phẩm quá lớn dễ khiến người tiêu dùng hoang mang và lạc lối do thông tin công khai không đầy đủ và quảng cáo phù hợp từ các nhà sản xuất có thương hiệu.

(b) Không chỉ thiếu quảng cáo, mà quảng cáo sai sự thật tràn lan cũng khiến người tiêu dùng nghi ngờ và hoài nghi. Không giống như thuốc theo toa có hướng dẫn rõ ràng của bác sĩ, thực phẩm chức năng phần lớn được mua một cách tự phát, vì vậy người tiêu dùng rất sợ hàng giả hoặc kém chất lượng có thể gây ra tác hại cho cơ thể và sức khỏe của họ. Do đó, họ chuyển sang các khuyến nghị từ gia đình, bạn bè và những người xung quanh như là nguồn thông tin an toàn nhất. Ngược lại, các kênh trực tuyến cũng được sử dụng rộng rãi để lấy thông tin, nhưng mức độ tin cậy khá thấp. Tuy nhiên, không nên bỏ qua rằng hầu hết các kênh trực tuyến quen thuộc (công cụ tìm kiếm, SNS) và KOL vẫn nắm giữ một ảnh hưởng đáng chú ý (gần bằng lời khuyên của các chuyên gia y tế).

Thương mại xã hội và quảng cáo trực tuyến là con dao hai lưỡi

Đáng buồn thay, nỗi sợ hãi này của người tiêu dùng xuất phát từ nhiều vụ lừa đảo và quảng cáo sai sự thật, trong đó phần lớn bắt nguồn từ quảng cáo trực tuyến và thương mại xã hội. Có hai loại quảng cáo sai sự thật phổ biến và nghiêm trọng nhất đã được các tổ chức liên quan như Bộ Y tế và VAFF nêu ra một cách mạnh mẽ và liên tục:

(1) Quảng cáo sai sự thật, không đúng sự thật hoặc phóng đại về thực phẩm chức năng, nhằm mục đích thu hút sự chú ý của người mua để thúc đẩy doanh số bán hàng

(2) Sử dụng hình ảnh thật hoặc giả của người nổi tiếng/người nổi tiếng/KOL để quảng cáo về sản phẩm mà không có bằng chứng thực tế về hiệu quả

Những điểm đau này bắt đầu từ sự bùng nổ quá nóng của thương mại xã hội như Facebook hay Tik Tok, nơi những người bán hàng cá nhân và bán hàng trực tiếp đang nổi lên không ngừng. Nó làm tăng áp lực và khai thác nhiều lỗ hổng trong chính sách quản lý. Ví dụ:

– By regulations, legit advertising for functional foods must obtain relevant certificates (certificate of quality, hygiene and safety for functional foods and permit for functional food advertisement) before publication; while uploading a video to personal account is too easy and uncontrollable

– For KOLs with 500,000 followers or more, the rules bound that they need to show concrete evidences of having actually used the products. But in reality, the monitoring faces numerous challenges, such as what qualifies for the evidences; or how to distinguish which is an advertisement or a personal opinion sharing

– At livestreaming sessions, products are advertised and sold directly, where no one can validate the information immediately

Nhận thấy những vấn đề nghiêm trọng đó, Thủ tướng Chính phủ đã chỉ đạo Bộ Y tế phối hợp với các sở, ngành rà soát, đề xuất ban hành văn bản quy phạm pháp luật chặt chẽ hơn về quảng cáo thực phẩm chức năng. Có thể thấy, thương mại điện tử và quảng cáo trực tuyến được dự báo sẽ là vấn đề nóng với nhiều quy định mới trong thời gian tới.

Những con đường nào dành cho người bán thực phẩm chức năng của EC?

Rõ ràng, để tạo ra sự tăng trưởng bền vững, thị trường cần phải đi vào khuôn khổ, nơi chính phủ đóng vai trò quản lý quan trọng, thông tin trở nên minh bạch và các nhà cung cấp thực hiện kinh doanh với thái độ đạo đức. Tiềm năng bán thực phẩm chức năng trực tuyến là không thể phủ nhận, nhưng điều quan trọng là phải giành lại được lòng tin đã mất của người tiêu dùng. Để làm được điều đó, thay vì chỉ chú ý đến lợi nhuận trước mắt, những người tham gia EC nên nhìn vào triển vọng dài hạn hơn và tiếp cận người mua một cách cẩn thận hơn, có hệ thống hơn. Một số bước được khuyến nghị bao gồm:

– Study thoroughly about consumer demand and behavior, which criteria they are looking for and what are key touchpoints

– Learn about each typical consumer segments and how to effectively get close to them

– Ensure to provide quality, traceable products to satisfy and protect consumers’ rights

– Comply with regulations and contribute to building a safe, transparent online business environment

Hy vọng rằng những nỗ lực đó sẽ dần cải thiện tình hình cảnh báo hiện tại. Vì thị trường vẫn còn phân mảnh, những người tiên phong trước đó có thể gặp khó khăn nhưng được hứa hẹn sẽ nổi bật giữa đám đông với những phần thưởng lớn. Nếu không, nếu các vấn đề vẫn chưa được giải quyết, thị trường EC dành cho thực phẩm chức năng sẽ bị đe dọa nghiêm trọng trong thời gian dài.

Công ty B&Company, Inc.

Là công ty Nhật Bản đầu tiên chuyên về nghiên cứu thị trường tại Việt Nam từ năm 2008. Chúng tôi cung cấp nhiều dịch vụ đa dạng bao gồm báo cáo ngành, phỏng vấn ngành, khảo sát người tiêu dùng, kết nối kinh doanh. Ngoài ra, gần đây chúng tôi đã xây dựng cơ sở dữ liệu hơn 900.000 công ty tại Việt Nam, có thể được sử dụng để tìm kiếm đối tác và phân tích thị trường.

Vui lòng liên hệ với chúng tôi nếu bạn có bất kỳ thắc mắc nào.

info@b-company.jp + (84) 28 3910 3913