越南功能性食品电子商务：网络卖家和广告面临赢得消费者信任的挑战

257 月2024

B&Company

功能性食品——一个新兴市场，但线上体验尚不成熟

越南人的健康意识越来越强，尤其是在新冠肺炎疫情爆发后。除了注重健康的生活方式（如保持均衡的作息和良好的饮食习惯）外，服用保健品也是消费者经常寻求的一种解决方案。统计数据显示，2019 年（疫情爆发的那一年）市场总量翻了一番，多年来一直保持稳定增长。

（来源：LEK 研究与分析、越南功能性食品协会 (VAFF)）欧睿国际的研究)

显然，电子商务也未能摆脱这一热潮。英国商会发布的一份报告指出，2021 年，高达 30% 的补充剂销售是通过直销或线上渠道（网站、SNS、EC 平台）进行的。随着 O2O（线下到线上）趋势的发展，许多传统的实体店分销商也在开设虚拟销售点。然而，消费者仍然不愿意在线购买补充剂。B&Company Vietnam 在 2024 年初进行的一项调查显示，不到 10% 的功能性食品购买者认为线上渠道是可靠的购买来源，而超过一半的人更喜欢通过朋友或熟人购买随身携带的产品，其余 42% 则坚持在实体店（药店、保健品商店）购买。

（资料来源：B&Company Vietnam 于 2024 年 1 月对河内和胡志明市的 200 名功能性食品消费者进行了消费者调查）

这提出了一个大问题： 尽管网上销售保健品很受欢迎，交易量也很大，但网上销售保健品并不值得信赖。为什么呢？

有几个因素可以解释这个问题：

(a) 越南的功能性食品和补品市场仍然非常分散。根据越南功能性食品协会 (VAFF) 的数据，截至 2021 年，越南共有 12.77 万种产品在售，2022 年，这一数字上升到近 3 万种具有流通证书的产品（越南食品安全局报告）。由于公共信息不足和品牌制造商的适当广告不足，产品数量庞大很容易让消费者感到困惑和迷失。

(b) 除了宣传不足，大量虚假广告也让消费者产生怀疑。与医生有明确指示的处方药不同，保健食品大多是自发购买，因此消费者非常害怕假冒或劣质产品会危害身体健康。因此，他们将家人、朋友和周围人的推荐视为最安全的信息来源。另一方面，网络渠道也被广泛用于获取信息，但信任度相当低。然而，不应忽视的是，最熟悉的网络渠道（搜索引擎、SNS）和KOL仍然具有明显的影响力（几乎与医学专家的建议相当）。

（资料来源：B&Company Vietnam 于 2024 年 1 月对河内和胡志明市的 200 名功能性食品消费者进行了消费者调查）

社交商务和在线广告是一把双刃剑

可悲的是，消费者的这种恐惧是由许多骗局和虚假广告造成的，其中大多数都源于在线广告和社交商务。卫生部和 VAFF 等相关组织不断强烈提出两种最常见和最严重的虚假广告：

（1）对保健食品进行不真实、虚假或夸大宣传，以吸引消费者注意，增加销量

（2）利用名人/明星/KOL的真实或虚假形象来宣传产品，但缺乏实际功效证明

这些痛点源于Facebook、抖音等社交电商的火爆，个人卖家、直播带货等层出不穷，压力加大，管理政策漏洞百出。例如：

– By regulations, legit advertising for functional foods must obtain relevant certificates (certificate of quality, hygiene and safety for functional foods and permit for functional food advertisement) before publication; while uploading a video to personal account is too easy and uncontrollable

– For KOLs with 500,000 followers or more, the rules bound that they need to show concrete evidences of having actually used the products. But in reality, the monitoring faces numerous challenges, such as what qualifies for the evidences; or how to distinguish which is an advertisement or a personal opinion sharing

– At livestreaming sessions, products are advertised and sold directly, where no one can validate the information immediately

意识到这些严重问题，总理强烈要求卫生部与其他部门合作，审查并提出更严格的保健食品广告立法。可以看出，社交电商和网络广告预计将成为热点，未来将出台许多新法规。

功能性食品电商卖家该走哪条路？

显然，要实现可持续增长，市场需要进入一个框架，政府在其中发挥重要的管理作用，信息变得透明，供应商以道德的方式开展业务。在线销售功能性食品的潜力是不可否认的，但赢得消费者失去的信任至关重要。为了做到这一点，电子商务参与者不应只关注眼前的利润，而应着眼于更长远的前景，更谨慎、更系统地接触买家。一些建议的步骤包括：

– Study thoroughly about consumer demand and behavior, which criteria they are looking for and what are key touchpoints

– Learn about each typical consumer segments and how to effectively get close to them

– Ensure to provide quality, traceable products to satisfy and protect consumers’ rights

– Comply with regulations and contribute to building a safe, transparent online business environment

希望这些努力能逐渐改善目前的警戒。由于市场仍然分散，早期的先驱者可能会举步维艰，但有望脱颖而出，获得丰厚回报。否则，如果问题得不到解决，从长远来看，功能性食品电子包装市场将受到严重威胁。

B&公司.

自2008年以来，我们是首家专注于越南市场调研的日本公司。我们提供广泛的服务，包括行业报告、行业访谈、消费者调查和商业配对。此外，我们近期还建立了一个包含超过90万家越南企业的数据库，可用于寻找合作伙伴和分析市场。.

如有任何疑问，请随时与我们联系。.

info@b-company.jp + (84) 28 3910 3913