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257 月2024
精彩内容 / 行业评论 / 最新资讯及报告
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功能性食品——一个新兴市场，但线上体验尚不成熟
越南人的健康意识越来越强，尤其是在新冠肺炎疫情爆发后。除了注重健康的生活方式（如保持均衡的作息和良好的饮食习惯）外，服用保健品也是消费者经常寻求的一种解决方案。统计数据显示，2019 年（疫情爆发的那一年）市场总量翻了一番，多年来一直保持稳定增长。
（来源：LEK 研究与分析、越南功能性食品协会 (VAFF)）欧睿国际的研究)
显然，电子商务也未能摆脱这一热潮。英国商会发布的一份报告指出，2021 年，高达 30% 的补充剂销售是通过直销或线上渠道（网站、SNS、EC 平台）进行的。随着 O2O（线下到线上）趋势的发展，许多传统的实体店分销商也在开设虚拟销售点。然而，消费者仍然不愿意在线购买补充剂。B&Company Vietnam 在 2024 年初进行的一项调查显示，不到 10% 的功能性食品购买者认为线上渠道是可靠的购买来源，而超过一半的人更喜欢通过朋友或熟人购买随身携带的产品，其余 42% 则坚持在实体店（药店、保健品商店）购买。
（资料来源：B&Company Vietnam 于 2024 年 1 月对河内和胡志明市的 200 名功能性食品消费者进行了消费者调查）
这提出了一个大问题： 尽管网上销售保健品很受欢迎，交易量也很大，但网上销售保健品并不值得信赖。为什么呢？
有几个因素可以解释这个问题：
(a) 越南的功能性食品和补品市场仍然非常分散。根据越南功能性食品协会 (VAFF) 的数据，截至 2021 年，越南共有 12.77 万种产品在售，2022 年，这一数字上升到近 3 万种具有流通证书的产品（越南食品安全局报告）。由于公共信息不足和品牌制造商的适当广告不足，产品数量庞大很容易让消费者感到困惑和迷失。
(b) 除了宣传不足，大量虚假广告也让消费者产生怀疑。与医生有明确指示的处方药不同，保健食品大多是自发购买，因此消费者非常害怕假冒或劣质产品会危害身体健康。因此，他们将家人、朋友和周围人的推荐视为最安全的信息来源。另一方面，网络渠道也被广泛用于获取信息，但信任度相当低。然而，不应忽视的是，最熟悉的网络渠道（搜索引擎、SNS）和KOL仍然具有明显的影响力（几乎与医学专家的建议相当）。
（资料来源：B&Company Vietnam 于 2024 年 1 月对河内和胡志明市的 200 名功能性食品消费者进行了消费者调查）
社交商务和在线广告是一把双刃剑
可悲的是，消费者的这种恐惧是由许多骗局和虚假广告造成的，其中大多数都源于在线广告和社交商务。卫生部和 VAFF 等相关组织不断强烈提出两种最常见和最严重的虚假广告：
