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257 月2024
精彩内容 / 行业评论 / 最新资讯及报告
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功能食品——一个新兴市场，但线上接触仍十分有限
越南民众的健康意识日益增强，尤其是在COVID-19疫情暴发之后。除了关注健康的生活方式（例如保持规律均衡的生活节奏和良好的饮食习惯）外，使用膳食补充剂也成为消费者日益频繁寻求的解决方案。统计数据显示，2019年（疫情开始的年份）功能食品市场总规模翻了一番，并在之后数年保持稳定增长。.
（来源：L.E.K Research & Analysis、越南功能食品协会（VAFF）, ，Euromonitor研究)
显然，电子商务并未缺席于这一增长浪潮。英国商会发布的一份报告指出，早在2021年，功能食品销售额中就有高达30%通过直销或线上渠道（网站、SNS、电商平台）分销。随着O2O（线上到线下）趋势的发展，许多传统实体店经销商也在开设线上销售渠道。然而，消费者仍不太愿意在线购买膳食补充剂。B&Company Vietnam于2024年初开展的一项调查显示，认为线上渠道是可靠购买来源的功能食品消费者不足10%；超过半数消费者更愿意通过朋友或熟人购买代购产品，其余42%则坚持在实体店（药房、保健品店）购买。.
（来源：B&Company Vietnam于2024年1月在河内和胡志明市对200名功能食品消费者开展的消费者调查）
这引发了一个重要问题： 尽管线上销售广受欢迎且交易金额可观，但在线销售膳食补充剂却难以获得信任。原因是什么？
这一问题可以由以下几个因素解释：
（a）越南的功能食品和膳食补充剂市场仍高度分散。根据越南功能食品协会（VAFF）的数据，截至2021年，越南市场上销售的产品总数达1.277万种；2022年，根据越南食品安全局的报告，取得流通许可的产品数量已增至近3万种。由于公共信息不足，以及品牌生产商缺乏适当的广告宣传，数量庞大的产品很容易让消费者陷入信息森林，感到困惑和无所适从。.
（b）不仅宣传不足，大量虚假广告也使消费者产生怀疑和不信任。与有医生明确指导的处方药不同，功能食品大多是消费者即兴购买的，因此消费者非常担心假冒或低质量产品可能对其身体和健康造成不良影响。因此，他们会将家人、朋友及身边人的推荐视为最安全的信息来源。另一方面，线上渠道也被广泛用于获取信息，但其信任度相对较低。不过，不应忽视的是，大多数消费者熟悉的线上渠道（搜索引擎、SNS）以及KOL仍具有显著影响力，其影响力几乎与医疗专家的建议相当。.
（来源：B&Company Vietnam于2024年1月在河内和胡志明市对200名功能食品消费者开展的消费者调查）
社交电商和线上广告是一把双刃剑
遗憾的是，消费者的这种担忧源于大量诈骗和虚假广告，其中大多数都与线上广告和社交电商有关。相关机构（如卫生部和VAFF）持续强烈提出并重点关注的虚假广告主要有以下两类：
