베트남 기능성 식품 전자상거래: 온라인 판매자와 광고는 소비자의 신뢰 확보라는 과제에 직면

257월2024

B&Company

기능성 식품—성장하는 시장이지만 여전히 매우 미미한 온라인 이용 경험

베트남 소비자들은 특히 코로나19의 유행 이후 건강에 대한 관심이 높아지고 있습니다. 건강한 생활방식(균형 잡힌 일상과 건강한 식단 유지 등)에 관심을 기울이는 것뿐만 아니라, 보충제 섭취도 소비자들이 점점 더 자주 찾는 방법 중 하나입니다. 통계에 따르면 전체 시장 규모는 2019년(팬데믹이 시작된 해)에 두 배로 증가했으며, 이후에도 꾸준한 성장세를 이어가고 있습니다.

(출처: L.E.K Research & Analysis, Viet Nam Association of Functional Food (VAFF), Euromonitor’s research)

분명 전자상거래도 이러한 호황에서 벗어나 있지 않다. British Chamber of Commerce가 발표한 보고서에 따르면, 2021년 기준 보충제 판매의 최대 30%가 직접 판매 또는 온라인 채널(웹사이트, SNS, EC 플랫폼)을 통해 유통되었다. O2O(Offline-to-Online) 트렌드와 함께 기존의 오프라인 매장 기반 유통업체들도 다수가 온라인 판매처를 개설하고 있다. 그럼에도 소비자들은 여전히 온라인에서 보충제를 구매하는 것을 꺼리고 있다. B&Company Vietnam이 2024년 초 실시한 설문조사에 따르면, 기능성 식품 구매자 중 10% 미만만이 온라인 채널을 신뢰할 수 있는 구매처로 고려하는 반면, 절반 이상은 친구나 지인을 통해 구매한 제품을 선호하며, 나머지 42%는 오프라인 매장(약국, 헬스케어 전문점)을 이용하고 있다.

(출처: 2024년 1월 하노이 및 호찌민시의 기능성 식품 소비자 200명을 대상으로 실시한 소비자 설문조사 – B&Company Vietnam 실시)

이는 중요한 질문을 제기한다: 높은 인지도와 상당한 거래 규모에도 불구하고, 온라인에서 보충제를 판매하는 것은 신뢰를 얻지 못하고 있다. 그 이유는 무엇일까?

이 질문을 설명할 수 있는 요인은 다음과 같다:

(a) 베트남의 기능성 식품 및 보충제 시장은 여전히 매우 세분화되어 있다. Vietnam Association of Functional Foods (VAFF)에 따르면, 2021년 기준 베트남에서 판매된 제품은 총 1만 2,770개였으며, 2022년에는 유통 인증을 받은 제품이 약 3만 개로 증가했다(Vietnam Food Safety Authority 보고). 제품 수가 방대하다 보니 브랜드 제조업체의 공개 정보와 적절한 광고가 부족한 상황에서 소비자들은 쉽게 혼란을 느끼고 정보의 숲에서 길을 잃게 된다.

(b) 홍보 부족뿐 아니라 허위 광고가 만연한 점도 소비자들에게 의구심과 불신을 불러일으키고 있다. 의사가 명확한 지침을 제공하는 처방약과 달리, 기능성 식품은 대부분 충동적으로 구매되기 때문에 소비자들은 신체와 건강에 해로운 영향을 미칠 수 있는 위조품이나 저품질 제품을 특히 우려한다. 따라서 가장 안전한 정보원으로 가족, 친구 및 주변 사람들의 추천을 찾게 된다. 반면 온라인 채널도 정보 습득을 위해 널리 활용되지만 신뢰 수준은 상당히 낮다. 그러나 익숙한 대부분의 온라인 채널(검색 엔진, SNS)과 KOL이 여전히 주목할 만한 영향력을 행사한다는 점은 간과해서는 안 된다(의료 전문가의 조언과 거의 대등한 수준).

(출처: 2024년 1월 하노이 및 호찌민시의 기능성 식품 소비자 200명을 대상으로 실시한 소비자 설문조사 – B&Company Vietnam 실시)

소셜 커머스와 온라인 광고는 양날의 검

안타깝게도 소비자들의 이러한 불안은 다수의 사기 및 허위 광고로 인해 발생하며, 그중 대부분은 온라인 광고와 소셜 커머스에서 비롯된다. Ministry of Health와 VAFF 등 관련 기관이 지속적이고 강도 높게 제기해 온 허위 광고는 가장 대표적이고 심각한 유형이 두 가지 있다:

(1) 판매 증대를 위해 구매자의 관심을 끌 목적으로 기능성 식품에 대해 사실이 아니거나, 내용을 왜곡하거나, 과장된 광고를 제공하는 행위

(2) 효능이 실제로 입증된 증거 없이 유명인 / 셀러브리티 / KOL의 실제 또는 조작된 이미지를 활용하여 제품을 홍보하는 행위

이러한 문제는 Facebook이나 Tik Tok과 같은 소셜 커머스가 지나치게 빠르게 확산되고, 개인 판매자와 라이브 스트리밍 판매가 통제 없이 계속 증가하면서 시작되었다. 이는 관리 정책에 대한 부담을 높이고 많은 허점을 악용하게 만든다. 예를 들면 다음과 같다:

– 규정상 기능성 식품에 대한 합법적인 광고는 게시 전에 관련 인증서(기능성 식품의 품질·위생·안전 인증서 및 기능성 식품 광고 허가)를 취득해야 한다. 반면 개인 계정에 동영상을 업로드하는 것은 지나치게 쉽고 통제가 어렵다

– 팔로워가 500,000명 이상인 KOL의 경우, 실제로 제품을 사용했다는 구체적인 증거를 제시해야 한다는 규정이 있다. 그러나 현실적으로는 어떤 것이 증거로 인정되는지, 또는 광고와 개인적인 의견 공유를 어떻게 구분할지 등 모니터링에 수많은 어려움이 따른다

– 라이브 스트리밍 세션에서는 제품이 직접 광고되고 판매되므로 누구도 해당 정보를 즉시 검증할 수 없다

이러한 심각한 문제를 인식한 국무총리는 보건부가 다른 부처와 협력하여 건강기능식품 광고에 대한 보다 엄격한 법규를 검토하고 제안할 것을 강력히 요청했습니다. 향후 소셜 커머스와 온라인 광고가 다수의 새로운 규제로 인해 집중적인 관리와 감독을 받게 될 것으로 보입니다.

건강기능식품 EC 판매업체가 취할 수 있는 경로는 무엇인가?

지속 가능한 성장을 이루기 위해서는 시장이 정부가 중요한 관리 역할을 수행하고, 정보가 투명하게 공개되며, 공급업체가 윤리적으로 사업을 운영하는 체계 안으로 편입되어야 합니다. 건강기능식품의 온라인 판매 잠재력은 부인할 수 없지만, 소비자들이 잃어버린 신뢰를 회복하는 것이 무엇보다 중요합니다. 이를 위해 EC 사업자는 단기적인 수익에만 주목하기보다 장기적인 전망을 바라보고, 보다 신중하고 체계적으로 구매자에게 접근해야 합니다. 권장되는 조치는 다음과 같습니다:

– 소비자의 수요와 행동, 소비자가 중요하게 여기는 기준 및 핵심 접점을 철저히 분석한다

– 각 주요 소비자 세그먼트의 특성과 이들에게 효과적으로 접근하는 방법을 파악한다

– 소비자를 만족시키고 권리를 보호할 수 있도록 품질이 우수하고 추적 가능한 제품을 제공한다

– 관련 규정을 준수하고 안전하고 투명한 온라인 사업 환경 구축에 기여한다

이러한 노력이 현재의 경고 신호를 점진적으로 개선하기를 기대합니다. 시장이 아직 세분화되어 있는 만큼 초기 개척자들은 어려움을 겪을 수 있지만, 장기적으로는 상당한 보상을 얻으며 경쟁자들 사이에서 두각을 나타낼 수 있을 것입니다. 반대로 문제가 계속 해결되지 않는다면, 건강기능식품 EC 시장은 장기적으로 심각한 위협에 직면하게 될 것입니다.

B&Company, Inc.

2008년부터 베트남에서 시장 조사에 전문화된 최초의 일본 회사입니다. 우리는 산업 보고서, 산업 인터뷰, 소비자 조사, 비즈니스 매칭 등 다양한 서비스를 제공합니다. 또한 최근에는 베트남에 있는 90만 개 이상의 회사가 포함된 데이터베이스를 개발하여 파트너를 검색하고 시장을 분석하는 데 사용할 수 있습니다.

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