베트남의 기능성 식품을 위한 전자상거래: 온라인 판매자와 광고는 소비자의 신뢰를 얻기 위해 도전받고 있습니다.

257월2024

B&Company

기능성 식품 - 떠오르는 시장이지만 아직 온라인에서 접할 수 있는 것은 매우 적습니다.

베트남 사람들은 특히 COVID-19 발병 이후 건강에 대한 의식이 높아지고 있습니다. 건강한 라이프스타일(균형 잡힌 일상과 좋은 식단 유지 등)에 주의를 기울이는 것 외에도, 보충제를 사용하는 것은 소비자들이 자주 찾는 솔루션 중 하나입니다. 통계에 따르면 전체 시장은 2019년(팬데믹이 시작된 해)에 두 배로 증가했으며 수년간 꾸준한 성장을 유지했습니다.

(출처: LEK Research & Analysis, 베트남 기능성 식품 협회(VAFF), Euromonitor의 연구)

분명히 전자상거래는 이러한 붐에서 벗어나지 않습니다. 영국 상공회의소에서 발표한 보고서에 따르면 2021년까지 최대 30%의 보충제 판매가 직접 판매 또는 온라인 채널(웹사이트, SNS, EC 플랫폼)을 통해 이루어졌습니다. O2O(오프라인-온라인) 추세에 따라 많은 전통적인 매장 기반 유통업체도 가상 판매 지점을 열고 있습니다. 그런데도 소비자는 여전히 온라인 보충제를 구매하는 것을 꺼립니다. B&Company Vietnam에서 2024년 초에 실시한 설문 조사에 따르면 기능성 식품 구매자의 10% 미만이 온라인 채널을 신뢰할 수 있는 구매 소스로 생각하는 반면, 절반 이상은 친구나 지인을 통해 직접 운반하는 제품을 구매하는 것을 선호하고 나머지 42%는 실제 매장(약국, 의료 상점)을 고수합니다.

(출처: 2024년 1월 하노이 및 호치민시에서 기능성 식품 소비자 200명을 대상으로 실시한 소비자 설문 조사 – B&Company Vietnam)

이는 큰 질문을 던집니다. 인기와 상당한 거래량에도 불구하고 보충제를 온라인으로 판매하는 것은 신뢰할 수 없습니다. 왜 그럴까요?

이 질문에 대한 설명에는 여러 가지 요소가 있습니다.

(a) 베트남의 기능성 식품 및 보충제 시장은 여전히 매우 분산되어 있습니다. 베트남 기능성 식품 협회(VAFF)에 따르면 2021년 현재 베트남에서 판매되는 제품은 총 12.77만 개이며, 2022년에는 유통 허가를 받은 제품이 약 3만 개로 늘어났습니다(베트남 식품 안전 당국 보고). 엄청난 수의 제품은 대중 정보의 부족과 브랜드 제조업체의 적절한 광고로 인해 소비자를 혼란스럽게 만들고 숲에서 길을 잃기 쉽습니다.

(b) 홍보 부족뿐만 아니라, 엄청나게 허위 광고는 소비자를 의심과 회의에 빠뜨립니다. 의사의 명확한 지침이 있는 처방약과 달리, 기능성 식품은 대부분 자발적으로 구매되기 때문에 소비자는 신체와 건강에 해로운 영향을 미칠 수 있는 가짜 또는 저품질 제품을 매우 두려워합니다. 따라서 그들은 가장 안전한 정보 출처로 가족, 친구 및 주변 사람들의 추천을 찾습니다. 반면에 온라인 채널도 정보를 얻는 데 널리 사용되지만 신뢰 수준은 훨씬 낮습니다. 그러나 대부분의 익숙한 온라인 채널(검색 엔진, SNS)과 KOL이 여전히 눈에 띄는 영향력(의료 전문가의 조언과 거의 동일)을 차지한다는 점을 간과해서는 안 됩니다.

(출처: 2024년 1월 하노이 및 호치민시에서 기능성 식품 소비자 200명을 대상으로 실시한 소비자 설문 조사 – B&Company Vietnam)

소셜커머스와 온라인광고는 양날의 검이다

안타깝게도 소비자에 대한 이러한 두려움은 많은 사기와 허위 광고로 인해 발생하는데, 그 중 대부분은 온라인 광고와 소셜 커머스에서 비롯됩니다. 보건부와 VAFF와 같은 관련 기관에서 강력하고 지속적으로 제기해 온 가장 인기 있고 심각한 두 가지 종류의 허위 광고가 있습니다.

(1) 구매자의 관심을 끌어 판매를 촉진하기 위한 시도로서 기능성 식품에 대한 허위, 허위 또는 과장된 광고 제공

(2) 실제 효능이 입증되지 않은 유명인/연예인/KOL 등의 이미지를 조작하여 제품의 홍보를 하는 행위

이러한 문제점은 Facebook이나 Tik Tok과 같은 소셜 커머스의 폭발적인 성장에서 시작되는데, 개별 판매자와 라이브 스트리밍 판매가 멈출 수 없이 부상하고 있습니다. 이는 압력을 높이고 경영 정책의 많은 허점을 악용합니다. 예를 들어:

규정에 따르면 기능성 식품의 합법적인 광고는 게시 전에 관련 인증서(기능성 식품 품질, 위생 및 안전 인증서와 기능성 식품 광고 허가증)를 취득해야 합니다. 반면 개인 계정에 동영상을 업로드하는 것은 너무 쉽고 통제가 어렵습니다.

팔로워 수가 50만 명 이상인 KOL의 경우, 제품을 실제로 사용했다는 구체적인 증거를 제시해야 한다는 규정이 있습니다. 하지만 현실적으로 모니터링에는 여러 가지 어려움이 있습니다. 어떤 것이 증거로 인정되는지, 광고인지 개인적인 의견 공유인지 어떻게 구분하는지 등이 문제입니다.

라이브 스트리밍 방송에서는 제품이 직접 광고되고 판매되는데, 이때 누구도 정보의 진위 여부를 즉시 확인할 수 없습니다.

총리는 이러한 심각한 문제를 깨닫고 보건부에 기능성 식품 광고에 대한 더 엄격한 법률을 검토하고 제안하기 위해 다른 부서와 협력할 것을 강력히 요청했습니다. 소셜 커머스와 온라인 광고는 앞으로 많은 새로운 통치자들과 함께 뜨거운 팬이 될 것으로 예상됩니다.

기능성 식품을 판매하는 EC 판매자의 경로는 무엇입니까?

지속 가능한 성장을 이루기 위해서는 시장이 프레임워크에 들어가야 하며, 정부가 중요한 관리 역할을 하고, 정보가 투명해지고, 공급업체가 윤리적인 방식으로 사업을 해야 합니다. 기능성 식품을 온라인으로 판매하는 잠재력은 부인할 수 없지만, 소비자의 잃어버린 신뢰를 얻는 것이 중요합니다. 이를 위해 EC 플레이어는 즉각적인 이익에 눈을 돌리는 대신 장기적인 전망을 살펴보고 구매자에게 보다 신중하고 체계적으로 접근해야 합니다. 권장되는 몇 가지 단계는 다음과 같습니다.

소비자의 수요와 행동, 그들이 중요하게 생각하는 기준, 그리고 핵심 접점에 대해 철저히 연구하십시오.

– 각 소비자 세그먼트의 특징과 효과적인 접근 방식을 알아보세요.

– 소비자의 권리를 보호하고 만족시키기 위해 품질이 보장되고 추적 가능한 제품을 제공해야 합니다.

- 규정을 준수하고 안전하고 투명한 온라인 비즈니스 환경 조성에 기여합니다.

바라건대, 이러한 노력은 점차적으로 현재의 경고를 개선할 것입니다. 시장이 여전히 분열되어 있기 때문에 초기 개척자들은 어려움을 겪을 수 있지만 엄청난 보상으로 군중 속에서 돋보일 것을 약속받을 것입니다. 그렇지 않으면 문제가 계속 해결되지 않으면 기능성 식품을 위한 EC 시장은 장기적으로 심각하게 위협받을 것입니다.

B&Company, Inc.

2008년부터 베트남에서 시장 조사 전문 기업으로 활동해 온 최초의 일본 기업입니다. 산업 보고서, 업계 관계자 인터뷰, 소비자 설문 조사, 비즈니스 매칭 등 폭넓은 서비스를 제공합니다. 또한, 최근에는 베트남 기업 90만 개 이상의 데이터베이스를 구축하여 파트너 발굴 및 시장 분석에 활용하고 있습니다.

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