然而，在总体增长的背后，市场显示出明显的紧张迹象：上半年关闭了 30,000 多家门店，全年增长放缓至仅为 1.8％（低于 2023 年的 3％），只有 40％ 的企业报告收入稳定或上升。

此次经济衰退并非普遍现象。大型连锁餐厅和快餐品牌持续扩张，加剧了小型有限服务运营商和街头小贩的压力。我们认为，这些动态是成熟市场中的自然整合，由多种压力以不同方式冲击不同细分市场所驱动。

一个关键原因是主要城区过度饱和。太多品牌在大城市争夺相同的客户，导致竞争激烈，单店平均销售额下降。与此同时，租金、工资、原材料等运营成本不断上涨，挤压了利润率，迫使实力较弱的运营商退出市场。例如，租金逐年上涨，压缩了利润率，迫使一些加盟商重新考虑布局，甚至彻底退出。

需求侧也存在细微差别。越南的外出就餐市场依然活跃，但顾客更加注重价值，对体验和食物质量也更加挑剔。实际上，那些未能始终如一地达到这一新标准的品牌正在迅速失去顾客忠诚度。

在我们的实地调研中，我们发现了三个显著的变化。首先，性价比已成为不可商议的因素。消费者并没有停止外出就餐，而是变得更加谨慎。他们仍然希望与朋友喝咖啡或快速吃点东西，但他们期望价格合理、分量合理、饮品品质优良，以及整洁舒适的用餐环境。这也是大众市场的咖啡、茶饮和烘焙店持续吸引客流，而“平价”的定位却举步维艰的原因之一。

其次，注重健康的选择正在从空谈转化为实际行动。我们看到人们越来越注重健康和保健。自疫情爆发以来，越来越多的人开始关注营养、卫生和清淡饮食。素食、植物性菜肴和“清洁”菜单不再是小众选择，而是正在成为主流的一部分。

事实上，B&Company 于 2024 年对河内和胡志明市的 400 名受访者进行的一项调查显示，22% 的人遵循清洁饮食，20% 的人实行间歇性禁食，10% 的人采用低碳水化合物饮食，这清楚地表明更健康的生活方式正在塑造实际的消费模式。

第三，数字化便利已成为一种习惯，而非疫情昙花一现。外卖平台、自有品牌订餐、会员应用和无现金支付如今已成为年轻城市消费者的默认选择。即使是堂食主导的品牌也将外卖视为稳定的收入来源，而非仅仅为了保值。

如果你放大到现代零售业，便利店的周期强化了同样的生活方式驱动因素，例如城市时间压力、频繁和紧急的需求以及对现代形式的舒适度，这反过来又影响了消费者对餐饮的速度、清洁度和一致性的期望。

当我们观察那些在最近的市场震荡中保持正增长的连锁企业时，我们发现有三个原则再次出现。

首要因素是运营的一致性。成功的品牌精通基础运营——他们投入巨资完善日常运营，从高效的厨房工作流程、食品安全标准到全面的员工培训。这种对一致性执行的关注意味着顾客能够确切地了解他们的期望，从而建立信任并鼓励再次光临。他们的声誉并非依赖于持续的促销，而是建立在可靠性之上。

数字化和品牌相关性同样重要。实力雄厚的连锁店不仅精通配送经济学和忠诚度机制，还关注文化，例如Z世代如何拍摄饮品、季节性口味为何有效、在社交媒体上采取何种基调等。精通科技、拥有移动应用程序、活跃社交媒体以及与配送平台整合的品牌能够获得更多市场份额。

在这两者背后，菜单的不断演变是不可或缺的。我们看到连锁店的成功源于其菜单和理念的持续更新。它们会根据当地口味和新兴趋势（例如推出更健康的选择或新颖的口味）进行调整，以保持竞争力。在咖啡或奶茶等饱和的品类中，通过故事叙述或利基定位来实现差异化是关键。这种产品开发的敏捷性有助于维持顾客的兴趣。

我们对未来几年越南餐饮业的前景依然乐观。我们的汇编显示，2021年至2024年期间，该行业以7.6%的复合年增长率（CAGR）强劲扩张。尽管预计增长将放缓，但2025年至2028年预计的复合年增长率为9.1%，这表明，尽管总体需求将随着经济的增长而持续增长，但增长前景将更具选择性。投资者将发现机会，但他们需要保持纪律性，并与新的消费者优先事项保持一致。