Thương mại điện tử đối với thực phẩm chức năng tại Việt Nam: Các nhà bán hàng trực tuyến và quảng cáo gặp thách thức trong việc giành được niềm tin của người tiêu dùng

25/07/2024

B&Company

Thực phẩm chức năng – một thị trường mới nổi nhưng mức độ hiện diện trực tuyến vẫn còn rất khiêm tốn

Người Việt Nam ngày càng quan tâm đến sức khỏe, đặc biệt là sau các đợt bùng phát COVID-19. Bên cạnh việc chú trọng đến lối sống lành mạnh (chẳng hạn như duy trì nếp sinh hoạt cân bằng và chế độ ăn uống hợp lý), sử dụng thực phẩm bổ sung là một giải pháp ngày càng được người tiêu dùng thường xuyên tìm đến. Số liệu thống kê cho thấy tổng quy mô thị trường đã tăng gấp đôi vào năm 2019 (năm đại dịch bắt đầu) và tiếp tục tăng trưởng ổn định qua các năm.

(Nguồn: L.E.K Research & Analysis, Hiệp hội Thực phẩm Chức năng Việt Nam (VAFF), nghiên cứu của Euromonitor)

Rõ ràng, thương mại điện tử không đứng ngoài sự bùng nổ này. Một báo cáo do British Chamber of Commerce công bố chỉ ra rằng vào năm 2021, có tới 30% doanh số thực phẩm bổ sung được phân phối thông qua bán hàng trực tiếp hoặc các kênh trực tuyến (website, SNS, nền tảng EC). Cùng với xu hướng O2O (Offline-to-Online), nhiều nhà phân phối truyền thống dựa trên cửa hàng cũng đang mở các điểm bán hàng trực tuyến. Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn còn e ngại khi mua thực phẩm bổ sung trực tuyến. Một khảo sát do B&Company Vietnam thực hiện vào đầu năm 2024 cho thấy chưa đến 10% người mua thực phẩm chức năng coi các kênh trực tuyến là nguồn mua hàng đáng tin cậy, trong khi hơn một nửa предпочитает mua sản phẩm xách tay thông qua bạn bè hoặc người quen, và 42% còn lại vẫn lựa chọn các cửa hàng truyền thống (nhà thuốc, cửa hàng chăm sóc sức khỏe).

(Nguồn: Khảo sát người tiêu dùng được thực hiện vào 01/2024 với 200 người tiêu dùng thực phẩm chức năng tại Hà Nội và TP.HCM – do B&Company Vietnam thực hiện)

Điều này đặt ra một câu hỏi lớn: Mặc dù phổ biến và có giá trị giao dịch đáng kể, việc bán thực phẩm bổ sung trực tuyến lại không tạo được sự tin cậy. Tại sao lại như vậy?

Có một số yếu tố lý giải cho câu hỏi này:

(a) Thị trường thực phẩm chức năng và thực phẩm bổ sung tại Việt Nam vẫn rất phân mảnh. Theo Hiệp hội Thực phẩm Chức năng Việt Nam (VAFF), tính đến năm 2021, tổng cộng có 12,77 nghìn sản phẩm được bán tại Việt Nam; đến năm 2022, con số này tăng lên gần 30 nghìn sản phẩm có giấy chứng nhận lưu hành (theo báo cáo của Cục An toàn thực phẩm Việt Nam). Số lượng sản phẩm khổng lồ này dễ khiến người tiêu dùng bối rối và lạc lối giữa một “rừng” sản phẩm do thiếu thông tin công khai và hoạt động quảng bá phù hợp từ các nhà sản xuất thương hiệu.

(b) Không chỉ thiếu hoạt động quảng bá, tình trạng quảng cáo sai sự thật tràn lan cũng khiến người tiêu dùng nghi ngờ và hoài nghi. Khác với thuốc kê đơn có hướng dẫn rõ ràng từ bác sĩ, thực phẩm chức năng phần lớn được mua một cách tự phát, vì vậy người tiêu dùng đặc biệt lo ngại về các sản phẩm giả hoặc kém chất lượng có thể gây ảnh hưởng xấu đến cơ thể và sức khỏe. Do đó, họ tìm đến khuyến nghị từ gia đình, bạn bè và những người xung quanh như những nguồn thông tin an toàn nhất. Mặt khác, các kênh trực tuyến cũng được sử dụng rộng rãi để tìm kiếm thông tin, nhưng mức độ tin cậy thấp hơn đáng kể. Tuy nhiên, không thể bỏ qua thực tế rằng hầu hết các kênh trực tuyến quen thuộc (công cụ tìm kiếm, SNS) và KOL vẫn có ảnh hưởng đáng kể (gần tương đương với tư vấn của các chuyên gia y tế).

Thương mại xã hội và quảng cáo trực tuyến: con dao hai lưỡi

Đáng tiếc là nỗi lo ngại này của người tiêu dùng bắt nguồn từ nhiều vụ lừa đảo và quảng cáo sai sự thật, phần lớn xuất phát từ quảng cáo trực tuyến và thương mại xã hội. Có hai hình thức quảng cáo sai sự thật phổ biến và nghiêm trọng nhất đã liên tục được các cơ quan liên quan như Bộ Y tế và VAFF cảnh báo mạnh mẽ:

(1) Cung cấp thông tin quảng cáo không đúng sự thật, sai lệch hoặc phóng đại về thực phẩm chức năng nhằm thu hút sự chú ý của người mua và thúc đẩy doanh số

(2) Thao túng hình ảnh thật hoặc giả của những người nổi tiếng / người của công chúng / KOL để quảng bá sản phẩm mà không có bằng chứng thực tế chứng minh hiệu quả

Những điểm bất cập này bắt nguồn từ sự bùng nổ quá nóng của thương mại xã hội trên các nền tảng như Facebook hay Tik Tok, nơi người bán cá nhân và hoạt động bán hàng qua livestream đang phát triển không ngừng. Điều này làm gia tăng áp lực và khai thác nhiều lỗ hổng trong chính sách quản lý. Ví dụ:

– Theo quy định, quảng cáo hợp pháp cho thực phẩm chức năng phải có các chứng nhận liên quan (giấy chứng nhận chất lượng, vệ sinh và an toàn đối với thực phẩm chức năng, cùng giấy phép quảng cáo thực phẩm chức năng) trước khi được công bố; trong khi việc tải video lên tài khoản cá nhân lại quá dễ dàng và khó kiểm soát

– Đối với các KOL có từ 500.000 người theo dõi trở lên, quy định yêu cầu họ phải đưa ra bằng chứng cụ thể về việc đã thực sự sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên, trên thực tế, công tác giám sát phải đối mặt với nhiều thách thức, chẳng hạn như tiêu chí nào được xem là bằng chứng hợp lệ; hoặc làm thế nào để phân biệt đâu là quảng cáo và đâu là chia sẻ ý kiến cá nhân

– Trong các phiên livestream, sản phẩm được quảng cáo và bán trực tiếp, khiến không ai có thể xác thực thông tin ngay lập tức

Nhận thấy những vấn đề nghiêm trọng đó, Thủ tướng đã yêu cầu mạnh mẽ Bộ Y tế phối hợp với các cơ quan khác rà soát và đề xuất các quy định pháp luật chặt chẽ hơn đối với hoạt động quảng cáo thực phẩm chức năng. Có thể thấy rằng thương mại xã hội và quảng cáo trực tuyến sẽ phải đối mặt với nhiều quy định mới và chịu sự giám sát nghiêm ngặt hơn trong tương lai.

Những hướng đi nào dành cho các nhà bán hàng thương mại điện tử thực phẩm chức năng?

Rõ ràng, để tạo ra tăng trưởng bền vững, thị trường cần được đưa vào khuôn khổ, trong đó Chính phủ đóng vai trò quản lý then chốt, thông tin trở nên minh bạch và các nhà cung cấp kinh doanh một cách có đạo đức. Tiềm năng bán thực phẩm chức năng trực tuyến là không thể phủ nhận, nhưng việc giành lại niềm tin đã mất của người tiêu dùng là yếu tố then chốt. Để làm được điều đó, thay vì chỉ tập trung vào lợi nhuận trước mắt, các doanh nghiệp thương mại điện tử nên hướng đến triển vọng dài hạn và tiếp cận người mua một cách thận trọng, có hệ thống hơn. Một số bước được khuyến nghị gồm:

– Nghiên cứu kỹ nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng, các tiêu chí họ quan tâm cũng như những điểm tiếp xúc then chốt

– Tìm hiểu từng phân khúc người tiêu dùng điển hình và cách tiếp cận họ một cách hiệu quả

– Đảm bảo cung cấp các sản phẩm chất lượng, có khả năng truy xuất nguồn gốc nhằm đáp ứng nhu cầu và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng

– Tuân thủ các quy định và góp phần xây dựng môi trường kinh doanh trực tuyến an toàn, minh bạch

Hy vọng những nỗ lực này sẽ từng bước cải thiện tình trạng đáng báo động hiện nay. Do thị trường vẫn còn phân mảnh, những người tiên phong có thể gặp nhiều khó khăn nhưng sẽ có cơ hội nổi bật giữa đám đông và nhận được những phần thưởng xứng đáng. Ngược lại, nếu các vấn đề tiếp tục không được giải quyết, thị trường thương mại điện tử thực phẩm chức năng sẽ bị đe dọa nghiêm trọng về lâu dài.

Công ty B&Company, Inc.

Công ty Nhật Bản đầu tiên chuyên về nghiên cứu thị trường tại Việt Nam từ năm 2008. Chúng tôi cung cấp một loạt các dịch vụ bao gồm báo cáo ngành, phỏng vấn ngành, khảo sát người tiêu dùng, kết nối kinh doanh. Ngoài ra, chúng tôi đã phát triển một cơ sở dữ liệu với hơn 900.000 công ty tại Việt Nam, có thể được sử dụng để tìm kiếm đối tác và phân tích thị trường.

Xin vui lòng liên hệ với chúng tôi nếu bạn có bất kỳ câu hỏi nào.

info@b-company.jp + (84) 28 3910 3913