国内ビール業界は、現在の情勢を踏まえて大きな変革を遂げてきました。消費者行動が劇的に変化する中、業界では次のような新たな消費トレンドが生まれています。

– 店頭販売における消費の増加： 飲酒運転の取り締まり強化により、ビール製品の購入チャネルは大きく変化した。オントレード（レストラン、パブ、バーなど）の販売量は2017年から2022年にかけて55%以上減少したが、オフトレード（スーパーマーケット、コンビニエンスストア、eコマースプラットフォームなど）の販売量は同時期に80%急増し、2022年から2026年にかけて毎年7.5%増加すると予測されている。[9].

2017年から2022年までのオントレードおよびオフトレードチャネルでのビール販売量（単位：%）

出典： VNダイレクト

– ビール製品の高級化： 国内の富裕層の増加により、高級ビール製品の消費が促進されると予想される。[10]伝えられるところによると、消費者の最大88%は2022年に高品質のビール製品にもっとお金を使う用意がある。[11]この傾向は、ハイネケン・ベトナムなどの高級ビールブランドの台頭を促し、タイガー・プラチナム、サイゴン・スペシャルなどの新しい高級ビールの選択肢を生み出し、地元のクラフトビール業界を牽引しました。[12].

－ノンアルコールビールや低アルコールビールへの嗜好の高まり： 法令第100/2019/ND-CP号の圧力とZ世代のノンアルコール飲料の需要により[13]2010年、ハイネケン0.0、サゴタ、サントリーオールフリーなど、多くのビール醸造所がベトナム市場にノンアルコールビールを導入した。

Non-alcoholic beers being promoted in modern trade channels

出典: B&Company ベトナム

国内市場における外国ブランド

ベトナムのビール市場は競争が激しく、集中化が進んでいます。ハイネケン・ベトナム、サベコ、ハベコ、カールスバーグ・ベトナムが2023年に国内市場シェアの90%以上を占めました。ベトナムのブランドは手頃な価格の中価格帯の製品を優先していますが、ハイネケン・ベトナム、カールスバーグ・ベトナム、サッポロ・ベトナムなどの国際ブランドは、プレミアムで多様なポートフォリオで業界のトレンドを活かす絶好の位置にいます。その結果、これらの企業は市場シェアを拡大し、徐々に地元の競合他社を追い抜いてきました。

2019年から2023年までのベトナムビール市場における醸造所別シェア（単位：%）

出典： VnExpress

国内市場でも過去10年間、新たな国際的プレーヤーの参入により競争が激化している。サッポロビールは2011年にベトナムに工場を設立した最初の日本のビール会社となった。[14]ABインベブは2012年にベトナム市場に参入し、2015年にビンズオン省に最新鋭のビール醸造所3カ所を開設して急拡大した。一方、日本を代表するビールメーカーのアサヒは、2024年に現地の正規代理店を通じて自社の看板商品であるアサヒスーパードライを発売した。

Some foreign beer brands in Vietnam

出典：B&Company ベトナム総合

新たなトレンドや新しい消費者の嗜好が、成長の機会を生み出します。企業は、変化する需要を活かすために、市場提供を拡大しようとしています。配車サービスとの提携は、夜間駐車サービスや提携レストランでの特別プロモーションなどのユニークなサービスで、オントレード チャネルを復活させる方法として推進されています。また、新しい競合企業が国内消費者を獲得し、市場での地位を確立しようとしている一方で、市場リーダーが地位を固めるために広告も推奨されています。ハイネケン ベトナムは、これらのキャンペーンを活用してブランド認知度を高め、ベトナムで支配的な地位に成長した先駆的な企業です。[15]国際市場も国内ビール醸造所にとって有望であり、輸出額は2016年から2023年にかけて年平均成長率11%で着実に成長し、拡大の可能性があることを示しています。[16].

Grab’s overnight parking spot under partnership with Heineken Vietnam

出典： VnExpress

しかし、市場は依然として、特に政府の規制による大きな圧力に直面している。製品の性質上、政府はビールの消費を一般的に控えるよう奨励しており、これは高い消費税率と2%のVAT削減からの除外によって示されている。[17]さらに、財務省は、ビールの消費税率を2018年から現行の65%から2030年には100%まで段階的に引き上げる計画だ。[18]行使税の引き上げにより、2026年から2030年にかけて業界の付加価値が最大62兆VND減少すると予想されている。[19].

財務省が2024年に提案した特別消費税法案（改正案）に基づくビール類の適用税率

出典： 政府

結論

ベトナムのビール市場は、規制による制約と需要の変化による圧力にさらされています。しかし、外国ブランドは、高品質で革新的な製品を提供することで、大きな進出を果たしています。継続的な革新と適応力により、ベトナムのビール市場は、今後も国内外のビール醸造業者にとって魅力的な市場であり続けるでしょう。

[1] キリンホールディングス。2023年国別ビール消費量評価>

[2] B&Company ベトナムの企業データベース

[3] キリンホールディングス。2023年国別ビール消費量評価>

[4] MB証券。株式調査 – サイゴンビール・アルコール飲料株式会社評価>

[5] VnExpress。飲酒運転の取り締まり強化とコスト上昇でビール業界は苦戦評価>

[6] ベトナムビール・アルコール飲料協会（VBA）。生産を安定させ、経済を回復させるためには、企業への「ショック」を避ける必要がある。評価>

[7] TVPL. 道路交通違反および鉄道輸送違反に対する行政罰に関する政令第100/2019/ND-CP号評価>

[8] VBA。生産を安定させ経済を回復させるためには、企業への「ショック」を避ける必要がある。評価>

[9] KPMG。ベトナムのビール市場でグラスに注がれるチャンス評価>

[10] KPMG。ベトナムのビール市場でグラスに注がれるチャンス評価>

[11] FPT証券。ニュース更新レポート評価>

[12] ベトナムの最新情報。東南アジアのクラフトビール醸造者がベトナムを選ぶ理由評価>

[13] VnEconomy。Z世代が「ノンアルコール産業」を牽引する評価>

[14] 札幌ベトナム。私たちについて評価>

[15] カフェフ。サベコの市場シェア低下：時代遅れのポートフォリオ、熾烈な競争の中での値上げ、ハイネケンに対する広告の苦戦ロバ>

[16] ITC. 貿易地図評価>

[17] VBA報告書 – ビールに対する特別消費税増税の経済影響評価評価>

[18] 政府 特別消費税法案（改正案）評価>

[19] VBA報告書 – ビールに対する特別消費税増税の経済影響評価評価>

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