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越南功能性食品电子商务：网络卖家和广告面临赢得消费者信任的挑战

257 月2024

B&Company

功能性食品——一个新兴市场，但线上体验尚不成熟

越南人的健康意识越来越强，尤其是在新冠肺炎疫情爆发后。除了注重健康的生活方式（如保持均衡的作息和良好的饮食习惯）外，服用保健品也是消费者经常寻求的一种解决方案。统计数据显示，2019 年（疫情爆发的那一年）市场总量翻了一番，多年来一直保持稳定增长。

（来源：LEK 研究与分析、越南功能性食品协会 (VAFF)）欧睿国际的研究)

显然，电子商务也未能摆脱这一热潮。英国商会发布的一份报告指出，2021 年，高达 30% 的补充剂销售是通过直销或线上渠道（网站、SNS、EC 平台）进行的。随着 O2O（线下到线上）趋势的发展，许多传统的实体店分销商也在开设虚拟销售点。然而，消费者仍然不愿意在线购买补充剂。B&Company Vietnam 在 2024 年初进行的一项调查显示，不到 10% 的功能性食品购买者认为线上渠道是可靠的购买来源，而超过一半的人更喜欢通过朋友或熟人购买随身携带的产品，其余 42% 则坚持在实体店（药店、保健品商店）购买。

（资料来源：B&Company Vietnam 于 2024 年 1 月对河内和胡志明市的 200 名功能性食品消费者进行了消费者调查）

这提出了一个大问题： 尽管网上销售保健品很受欢迎，交易量也很大，但网上销售保健品并不值得信赖。为什么呢？

有几个因素可以解释这个问题：

(a) 越南的功能性食品和补品市场仍然非常分散。根据越南功能性食品协会 (VAFF) 的数据，截至 2021 年，越南共有 12.77 万种产品在售，2022 年，这一数字上升到近 3 万种具有流通证书的产品（越南食品安全局报告）。由于公共信息不足和品牌制造商的适当广告不足，产品数量庞大很容易让消费者感到困惑和迷失。

(b) 除了宣传不足，大量虚假广告也让消费者产生怀疑。与医生有明确指示的处方药不同，保健食品大多是自发购买，因此消费者非常害怕假冒或劣质产品会危害身体健康。因此，他们将家人、朋友和周围人的推荐视为最安全的信息来源。另一方面，网络渠道也被广泛用于获取信息，但信任度相当低。然而，不应忽视的是，最熟悉的网络渠道（搜索引擎、SNS）和KOL仍然具有明显的影响力（几乎与医学专家的建议相当）。

（资料来源：B&Company Vietnam 于 2024 年 1 月对河内和胡志明市的 200 名功能性食品消费者进行了消费者调查）

社交商务和在线广告是一把双刃剑

可悲的是，消费者的这种恐惧是由许多骗局和虚假广告造成的，其中大多数都源于在线广告和社交商务。卫生部和 VAFF 等相关组织不断强烈提出两种最常见和最严重的虚假广告：

（1）对保健食品进行不真实、虚假或夸大宣传，以吸引消费者注意，增加销量

（2）利用名人/明星/KOL的真实或虚假形象来宣传产品，但缺乏实际功效证明

这些痛点源于Facebook、抖音等社交电商的火爆，个人卖家、直播带货等层出不穷，压力加大，管理政策漏洞百出。例如：

– 根据规定，保健食品广告必须取得相关证书（保健食品质量卫生安全证书、保健食品广告许可证）方可发布；而个人账号上传视频过于简单，难以控制

– 对于拥有 50 万粉丝或以上的 KOL，规则要求他们提供实际使用过产品的具体证据。但实际上，监控面临许多挑战，例如什么才算证据；或者如何区分哪些是广告，哪些是个人观点分享

– 在直播中，产品直接进行广告和销售，没有人能够立即验证信息

意识到这些严重问题，总理强烈要求卫生部与其他部门合作，审查并提出更严格的保健食品广告立法。可以看出，社交电商和网络广告预计将成为热点，未来将出台许多新法规。

功能性食品电商卖家该走哪条路？

显然，要实现可持续增长，市场需要进入一个框架，政府在其中发挥重要的管理作用，信息变得透明，供应商以道德的方式开展业务。在线销售功能性食品的潜力是不可否认的，但赢得消费者失去的信任至关重要。为了做到这一点，电子商务参与者不应只关注眼前的利润，而应着眼于更长远的前景，更谨慎、更系统地接触买家。一些建议的步骤包括：

– 深入研究消费者的需求和行为，他们寻求的标准是什么，以及关键的接触点是什么

– 了解各个典型的消费者群体以及如何有效地接近他们

– 确保提供优质、可追溯的产品，满足并保护消费者权益

– 遵守法规，为构建安全、透明的在线商业环境做出贡献

希望这些努力能逐渐改善目前的警戒。由于市场仍然分散，早期的先驱者可能会举步维艰，但有望脱颖而出，获得丰厚回报。否则，如果问题得不到解决，从长远来看，功能性食品电子包装市场将受到严重威胁。

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