Thị trường thực phẩm và đồ uống Việt Nam vẫn giữ sức hấp dẫn, nhưng năm 2026 không còn là giai đoạn mở rộng số lượng cửa hàng đơn giản. Sau nhiều năm tăng trưởng nhanh chóng, thị trường đang trở nên chọn lọc hơn khi người tiêu dùng yêu cầu giá trị tốt hơn, các nhà điều hành đối mặt với chi phí cao hơn, và các cửa hàng yếu hơn rút lui. Nhượng quyền thương hiệu vẫn là mô hình gia nhập thực tiễn cho các thương hiệu nước ngoài, bao gồm cả các công ty thực phẩm và đồ uống Nhật Bản, nhưng thành công bây giờ phụ thuộc vào việc định vị sắc nét hơn, kinh tế đơn vị mạnh mẽ hơn, kỷ luật vị trí và sự thích ứng địa phương.

Từ mở rộng nhanh chóng đến tăng trưởng chọn lọc

Thị trường thực phẩm và đồ uống (F&B) của Việt Nam vẫn đang phát triển, nhưng chất lượng tăng trưởng đang thay đổi. Vào năm 2025, thị trường đạt doanh thu khoảng 726.5 triệu tỉ đồng, tăng 5.5% so với năm 2024. Số lượng cửa hàng F&B đạt khoảng 329,500, chỉ tăng 2.0% theo năm. Đối với năm 2026, thị trường được dự đoán sẽ đạt doanh thu khoảng 760 triệu tỉ đồng và 333,600 cửa hàng, tương đương với mức tăng trưởng doanh thu khoảng 4.6%.[1].

Các số liệu này cho thấy chi tiêu của người tiêu dùng cho việc ăn uống vẫn không suy giảm. Tuy nhiên, chúng cũng cho thấy rằng Việt Nam đang thoát khỏi giai đoạn mở rộng cửa hàng nhanh chóng trước đó. Thị trường đang trở nên trưởng thành hơn, với áp lực mạnh mẽ hơn về kiểm soát chi phí, hiệu quả hoạt động và tính bền vững của mô hình kinh doanh.

Đối với nhượng quyền thương hiệu, đây là một sự chuyển mình quan trọng. Việt Nam vẫn mở cửa cho các thương hiệu mới, nhưng việc mở rộng cửa hàng hiện tại cần sự biện minh rõ ràng hơn. Một ý tưởng phải có khả năng trả lời các câu hỏi thương mại cơ bản: ai sẽ mua, tần suất, giá trị ở mức nào, trong định dạng nào, và liệu người nhượng quyền có thể kiếm được lợi nhuận chấp nhận được sau chi phí thuê, lao động, chi phí thực phẩm và phí nhượng quyền.

Number of foreign food and beverage franchise brands by country (%)

Nguồn: B&Company

Tại sao nhượng quyền thương hiệu vẫn quan trọng

Nhượng quyền thương hiệu vẫn có liên quan vì thị trường F&B của Việt Nam rất phân mảnh. Các nhà hàng độc lập, quán cà phê và các nhà điều hành bên đường vẫn chiếm tỷ lệ lớn trong số lượng cửa hàng, trong khi các chuỗi tiếp tục gia tăng sự hiện diện trong các trung tâm thương mại, các phố thương mại, cụm dân cư và các nền tảng giao hàng.

Number of foreign franchise brands by industry

Nguồn: B&Company

Thị trường nhượng quyền thương mại đã mở rộng ổn định kể từ khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới vào năm 2007. Đến cuối năm 2024, Việt Nam có 330 thương hiệu nhượng quyền nước ngoài đã đăng ký, gấp ba lần so với mức của mười năm trước. Thực phẩm và đồ uống là lĩnh vực nhượng quyền lớn nhất, chiếm 45% các thương hiệu nhượng quyền nước ngoài đã đăng ký.[2].

Số lượng thương hiệu nhượng quyền F&B nước ngoài cũng đã tăng từ 41 vào năm 2014 lên 178 vào năm 2024. Lĩnh vực này bao gồm cà phê, trà, thức ăn nhanh, thịt nướng, bánh ngọt, món tráng miệng và ẩm thực bình dân. Các thương hiệu lớn như Highlands Coffee, Trung Nguyên, Lotteria, KFC và Jollibee đã thiết lập được sự hiện diện rộng rãi, trong khi các định dạng mới hoặc ngách vẫn đang thử nghiệm thị trường.

Sự thay đổi thị trường đang thay đổi logic mở rộng

Môi trường chọn lọc hơn rõ ràng từ việc đóng cửa cửa hàng. Trong nửa đầu năm 2025, hơn 50,000 cửa hàng F&B ở Việt Nam đã đóng cửa, đánh dấu một cuộc thanh lọc lớn khác sau làn sóng đóng cửa thấy được vào đầu năm 2024.[3].

Điều này không có nghĩa là nhu cầu ăn ngoài đã biến mất. Thay vào đó, các mô hình yếu hơn đang bị loại bỏ. Các nhà điều hành đối mặt với áp lực từ chi phí nguyên liệu, chi phí lao động, thuê mặt bằng, tuân thủ thuế, kỳ vọng về an toàn thực phẩm và tính chọn lọc của người tiêu dùng. Vào năm 2025, 69.38% doanh nghiệp F&B đã báo cáo áp lực từ việc tăng chi phí nguyên liệu thô. Đồng thời, các vấn đề như hóa đơn điện tử, khai báo thuế và nghĩa vụ lao động ngày càng được coi là một phần trong chi phí vận hành trong một thị trường chính thức hơn.[4].

Cuộc thanh lọc này thay đổi logic của nhượng quyền thương hiệu. Trước đây, ưu tiên thường là tốc độ: mở nhanh, tăng cường sự hiện diện thương hiệu và đảm bảo vị trí tốt. Vào năm 2026, ưu tiên có khả năng sẽ là chất lượng cửa hàng. Một thương hiệu mở ít cửa hàng nhưng mạnh mẽ có thể hoạt động tốt hơn một thương hiệu mở rộng dữ dội mà không có kiểm soát hoạt động.

Những thay đổi trong chiến lược nhượng quyền năm 2026

Giai đoạn mở rộng chọn lọc yêu cầu một cách suy nghĩ khác.

Tổng hợp của B&Company

Chiến lược vị trí đặc biệt quan trọng. Tính đến giữa năm 2025, Việt Nam có khoảng 299.900 điểm bán F&B hoạt động, giảm 7.1% so với năm 2024. Làn sóng đóng cửa đã tạo ra rủi ro, nhưng nó cũng giải phóng một số vị trí mặt phố và trung tâm thương mại cho những nhà điều hành có tiềm lực tài chính mạnh hơn với các khái niệm tốt hơn. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, việc chọn vị trí F&B phù hợp đã trở thành một trong những quyết định quan trọng nhất cho các doanh nghiệp mới và chuỗi mở rộng[5].

Điều này có nghĩa là một nghiên cứu khả thi nhượng quyền không nên dừng lại ở quy mô thị trường tổng thể. Nó nên so sánh các khu vực thu hút, mức giá thuê, lưu lượng người qua lại, đối thủ cạnh tranh gần đó, mật độ văn phòng và dân cư, bán kính giao hàng và sự pha trộn của các nhà thuê trung tâm thương mại. Đối với một số khái niệm, một vị trí trung tâm có giá thuê cao có thể là cần thiết cho việc xây dựng thương hiệu. Đối với những khái niệm khác, một cụm dân cư, ki-ốt hoặc định dạng giao hàng đầu tiên có thể cung cấp kinh tế tốt hơn.

Hệ lụy cho các thương hiệu F&B Nhật Bản

Các thương hiệu F&B Nhật Bản vẫn có hình ảnh tích cực ở Việt Nam. Thức ăn Nhật Bản thường được liên kết với chất lượng, vệ sinh, sự chính xác và tính xác thực. Các khái niệm như ramen, sushi, cà ri, tiệm bánh, matcha, trà, tráng miệng, izakaya, yakiniku và ẩm thực cao cấp có thể phù hợp với cơ sở người tiêu dùng đô thị của Việt Nam.

Các thương hiệu nhượng quyền thực phẩm và đồ uống Nhật Bản (Tháng 5 năm 2025)

Tổng hợp của B&Company

Tuy nhiên, sự hiện diện của Nhật Bản trong thị trường nhượng quyền F&B của Việt Nam vẫn còn hạn chế so với cơ hội tổng thể. Tính đến tháng 5 năm 2025, các ví dụ về các thương hiệu nhượng quyền F&B Nhật Bản bao gồm Beard Papa’s, Gyu Shige, Coco Ichibanya, Chateraise, Gyu Kaku, Botejyu, Basta Hiro, Hachiban Ramen, Pablo và Gutten Sushi. Số lượng cửa hàng mỗi thương hiệu vẫn còn tương đối khiêm tốn so với các chuỗi cà phê và thức ăn nhanh hàng đầu.

Vấn đề chính không phải là người tiêu dùng Việt Nam có thích thức ăn Nhật Bản hay không. Nhiều người đã thích. Câu hỏi khó khăn hơn là liệu khái niệm có thể được địa phương hóa mà không đánh mất bản sắc của nó hay không. Một thương hiệu ramen có thể cần điều chỉnh độ đậm của nước dùng, kích thước phần, món ăn kèm và phạm vi giá cả. Một thương hiệu trà hoặc tráng miệng Nhật Bản có thể cần hương vị mạnh hơn, bao bì dễ tiếp cận hơn hoặc giao tiếp rõ ràng hơn về thành phần.

Một trường hợp gia nhập thị trường trà Nhật Bản minh họa cho điểm này. Phản hồi từ địa phương cho thấy rằng sản phẩm được coi là chất lượng cao, nhưng hương vị của nó lại quá nhẹ và giá của nó cao hơn nhiều so với các sản phẩm tương tự đã có sẵn tại Việt Nam. Loại phản hồi này là rất cần thiết vì người mua Việt Nam đánh giá không chỉ nguồn gốc và chất lượng, mà còn cả độ đậm của hương vị, bao bì, tỷ suất lợi nhuận thương mại và tiềm năng tái mua hàng.

Hỗ trợ B&Company

B&Company có kinh nghiệm thực tiễn hỗ trợ các công ty thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam thông qua nghiên cứu thị trường, khảo sát người tiêu dùng, lập bản đồ đối thủ cạnh tranh, phân tích vị trí, tìm kiếm nhà phân phối và ghép nối doanh nghiệp. Kinh nghiệm dự án của họ bao gồm đánh giá thị trường nhượng quyền, phân tích vị trí cửa hàng, phản hồi về địa phương hóa sản phẩm và sàng lọc đối tác cho các thương hiệu nước ngoài gia nhập Việt Nam.

Đối với các dự án nhượng quyền F&B, B&Company có thể hỗ trợ thẩm định thương mại, xác định quy mô thị trường, phân tích nhu cầu người tiêu dùng, định hình đối thủ cạnh tranh, đánh giá địa điểm và định dạng, xem xét quy định về nhượng quyền, sàng lọc đối tác và đánh giá kinh tế đơn vị. B&Company cũng có thể tiến hành phỏng vấn với người tiêu dùng, chủ nhà, nhà phân phối, người nhận nhượng quyền và nhà điều hành để kiểm tra xem một khái niệm có khả thi về mặt thương mại tại Việt Nam hay không.

Thị trường nhượng quyền F&B của Việt Nam vẫn còn mở, nhưng không còn là một câu chuyện mở rộng đơn giản. Vào năm 2026, những thương hiệu chiến thắng khả năng sẽ là những thương hiệu kết hợp định vị rõ ràng, điều chỉnh địa phương, kỷ luật hoạt động và kế hoạch tài chính thực tế.

Đọc thêm

Ngành nhượng quyền F&B tại Việt Nam: Từ mở rộng đến hợp nhất

Phỏng vấn B&Company: Thị trường F&B Việt Nam đang bước vào giai đoạn phát triển mạnh mẽ hơn

* Nếu bạn muốn trích dẫn bất kỳ thông tin nào trong bài viết này, vui lòng trích dẫn nguồn cùng với liên kết đến bài viết gốc để tôn trọng bản quyền.

[1] https://ipos.vn/thong-cao-bao-chi-ipos-vn-va-nestle-professional-cong-bo-bao-cao-thi-truong-kinh-doanh-am-thuc-tai-viet-nam-nam-2025/

[2] https://b-company.jp/franchising-spreads-in-vietnams-food-and-beverage-market-but-japanese-presence-remains-limited/

[3] https://vir.com.vn/over-50000-fb-outlets-close-in-first-half-of-2025-138511.html?utm_source=chatgpt.com

[4] https://ipos.vn/thong-cao-bao-chi-ipos-vn-va-nestle-professional-cong-bo-bao-cao-thi-truong-kinh-doanh-am-thuc-tai-viet-nam-nam-2025/

[5] https://b-company.jp/optimal-location-selection-strategy-for-fb-businesses-in-hcmc-in-the-new-market-context/