Hệ sinh thái bán lẻ của Việt Nam đang trải qua một sự chuyển đổi lớn khi tương tác xã hội, giải trí và thương mại ngày càng hội tụ. Thương mại xã hội – mua sắm tích hợp trên các nền tảng mạng xã hội – đã phát triển từ một xu hướng nhỏ thành động lực chính của nền kinh tế bán lẻ cả nước. Đến cuối năm 2025, thị trường thương mại xã hội của Việt Nam đạt 5 tỷ USD, tăng 25,4% so với năm trước, sau giai đoạn mở rộng nhanh chóng từ năm 2021 đến năm 2024 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 37,7%. Thị trường dự kiến sẽ tăng gấp đôi lên khoảng 10,21 tỷ USD vào năm 2030, phản ánh sự hội nhập lâu dài của nó vào thói quen mua sắm của người tiêu dùng.1].

Sự thay đổi này đang định hình lại hành trình của người tiêu dùng. Thương mại điện tử truyền thống dựa vào tìm kiếm theo ý định, nơi người tiêu dùng chủ động tìm kiếm các sản phẩm cụ thể. Ngược lại, thương mại xã hội được thúc đẩy bởi việc khám phá dựa trên thuật toán trong các nguồn cấp dữ liệu giải trí trên các nền tảng như TikTok, Facebook và Zalo.2Mô hình “từ nội dung đến giỏ hàng” này rút ngắn đáng kể quy trình mua hàng, cho phép người dùng chuyển từ xem nội dung sang đặt hàng chỉ trong vài cú nhấp chuột.3Xu hướng này chủ yếu được thúc đẩy bởi thế hệ Z và thế hệ Millennials, những người ưu tiên tính xác thực, sự tương tác và trải nghiệm cá nhân hóa trong các quyết định mua sắm của họ.7].

Thương mại xã hội – một phương thức mua sắm trực tuyến đang phát triển nhanh chóng

Sự phát triển của thương mại điện tử xã hội tại Việt Nam không phải là một hiện tượng riêng lẻ mà là kết quả của hiệu ứng “nhảy vọt” trong cơ sở hạ tầng bán lẻ. Không giống như các thị trường phương Tây chuyển đổi dần từ hình thức bán lẻ truyền thống sang bán lẻ quy mô lớn có tổ chức rồi đến thương mại điện tử, Việt Nam đang bỏ qua một số giai đoạn này. Sự phổ biến nhanh chóng của internet di động và điện thoại thông minh đã cho phép người tiêu dùng chuyển trực tiếp từ các chợ truyền thống và cửa hàng tạp hóa không có tổ chức sang môi trường mua sắm xã hội hiện đại, ưu tiên thiết bị di động.2].

Hình 1: Động lực tăng trưởng của lĩnh vực thương mại xã hội và thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam (2023-2030)

Đơn vị: Tỷ USD

Nguồn: Tổng hợp của B&Company

Như thể hiện trong Hình 1, thị trường thương mại điện tử của Việt Nam đạt 28 tỷ USD vào năm 2025. Trong đó, thương mại xã hội chiếm 17,8% tổng giá trị thị trường, tăng 25,4% so với năm 2023.1].

Sự tăng trưởng này chủ yếu được thúc đẩy bởi dân số trẻ và am hiểu công nghệ của Việt Nam. Tính đến tháng 1 năm 2025, cả nước có 76,2 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 75,2% tổng dân số.4Việc sử dụng điện thoại thông minh gần như phổ biến đối với người mua sắm trực tuyến, với 92% sử dụng thiết bị di động để mua hàng.3Thế hệ Z, chiếm khoảng 35% thị trường, đóng vai trò quan trọng trong việc định hình xu hướng tiêu dùng. Hành vi mua sắm của họ thường được thúc đẩy bởi động cơ hưởng thụ, trong đó niềm vui khi khám phá sản phẩm cũng quan trọng như giá trị thực tiễn của chúng. Nhóm này có khả năng bị ảnh hưởng bởi các xu hướng lan truyền trên mạng xã hội cao hơn 51% và có khả năng dựa vào đánh giá của các micro-influencer trước khi mua hàng cao hơn 55%. Trong khi đó, thế hệ Millennials vẫn rất năng động và có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho mỗi đơn hàng, với giá trị đơn hàng trung bình khoảng 125 USD. Tuy nhiên, họ coi trọng hơn các chính sách hoàn trả rõ ràng và dịch vụ hậu cần linh hoạt khi đưa ra quyết định mua hàng.2].

Hình 2: Thị phần các nền tảng thương mại điện tử theo giá trị giao dịch tại Việt Nam (Quý 3/2025)

Đơn vị: %

Nguồn: Báo cáo Triển vọng Công nghệ và Vốn đầu tư mạo hiểm tại Việt Nam năm 2025 của VinVentures

Về cơ cấu cạnh tranh, theo Triển vọng công nghệ và vốn đầu tư mạo hiểm tại Việt Nam đến năm 2025 Theo VinVentures, thị trường bán lẻ kỹ thuật số của Việt Nam đã nhanh chóng được hợp nhất. Thị trường trước đây phân mảnh nay bị chi phối bởi thế độc quyền kép giữa Shopee và TikTok Shop, chiếm tổng cộng 97% thị phần trong số bốn nền tảng hàng đầu.2Đáng chú ý, TikTok Shop, được Trung Quốc hậu thuẫn, đang nhanh chóng thu hẹp khoảng cách với Shopee, công ty dẫn đầu thị trường.5].

Bức tranh bán lẻ tại Việt Nam: Sự chuyển dịch sang các nền tảng kỹ thuật số.

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang trải qua một sự chuyển đổi đáng kể, từ các hình thức truyền thống sang hệ sinh thái kỹ thuật số, trong đó thương mại điện tử trên mạng xã hội đóng vai trò là động lực tăng trưởng chính.

Bảng 1: Sự thay đổi của mô hình mua sắm

Tổng hợp của B&Company

Kỷ nguyên của "thu thập thông tin"

Người tiêu dùng ngày nay rất nhạy cảm với nội dung dàn dựng hoặc quảng cáo chung chung. Nội dung thành công không chỉ đơn thuần tuyên bố sản phẩm tốt; thay vào đó, nó phải cung cấp giá trị thực và những hiểu biết xác thực—ví dụ, chia sẻ những trải nghiệm chân thực sau khi sử dụng sản phẩm trong một thời gian, bao gồm cả ưu điểm và nhược điểm mà thương hiệu có thể không đề cập đến. Do đó, việc áp dụng nguyên tắc EEAT (Trải nghiệm, Chuyên môn, Uy tín, Độ tin cậy) từ SEO vào nội dung video ngắn đã trở nên thiết yếu để xây dựng uy tín và lòng trung thành lâu dài của khách hàng.8].

Sự phân cực của người bán

Sự sụt giảm số lượng người bán (Shopee -32%, Lazada -24.7%) cho thấy kỷ nguyên mà bất cứ ai cũng có thể bán hàng trực tuyến chỉ bằng cách đăng sản phẩm đang dần kết thúc.10Thị trường ngày càng chuyên nghiệp hóa, nơi chỉ những người bán có năng lực vận hành mạnh mẽ—như hậu cần hiệu quả, dịch vụ hậu mãi đáng tin cậy và khả năng tạo nội dung hấp dẫn—mới có thể duy trì khả năng cạnh tranh. Ngoài ra, quy định thuế mới_ Nghị định số 117/2025/NĐ‑CP, có hiệu lực từ ngày 1 tháng 7 năm 2025, được kỳ vọng sẽ đóng vai trò là bộ lọc cuối cùng, loại bỏ những người bán không chính thức và thiếu minh bạch, đồng thời chuyển thị trường sang các doanh nghiệp có cấu trúc hơn và các hộ gia đình đăng ký.9].

Trí tuệ nhân tạo (AI) không còn là tùy chọn nữa.

Với khoảng 80% các nhà tiếp thị đã sử dụng AI, những người không áp dụng nó có nguy cơ tụt hậu đáng kể.8Trí tuệ nhân tạo (AI) hiện đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị bằng cách cho phép cá nhân hóa quy mô lớn—đề xuất sản phẩm hoặc nội dung trước khi khách hàng chủ động tìm kiếm—và bằng cách đẩy nhanh quá trình sản xuất nội dung. Một ý tưởng hoặc kịch bản duy nhất có thể nhanh chóng được chuyển đổi thành nhiều video hoặc tài sản hình ảnh được điều chỉnh phù hợp với các phân khúc khách hàng khác nhau.

Kết luận

Thị trường thương mại điện tử xã hội của Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng nhanh chóng, với dự báo sẽ đạt 10,21 tỷ USD vào năm 2030, được thúc đẩy bởi sự hội tụ của giải trí, tương tác xã hội và mua sắm trực tuyến. Sự năng động của thị trường phần lớn được thúc đẩy bởi dân số trẻ am hiểu công nghệ, đặc biệt là thế hệ Z và Millennials, những người ưa thích trải nghiệm mua sắm cá nhân hóa và chân thực. Các nền tảng thương mại điện tử như Shopee và TikTok Shop đang thống trị thị trường, trong khi thương mại điện tử xã hội được dự đoán sẽ định hình lại hành vi người tiêu dùng thông qua chu kỳ mua hàng ngắn hơn và mô hình "từ nội dung đến giỏ hàng". Sự chuyển đổi này mang lại những cơ hội đáng kể cho các doanh nghiệp để tận dụng môi trường bán lẻ kỹ thuật số đang phát triển, đặc biệt là bằng cách nâng cao hiệu quả hoạt động, tạo nội dung hấp dẫn và sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) cho tiếp thị cá nhân hóa. Với sự chuyển dịch sang một thị trường chuyên nghiệp hơn và việc thực hiện các biện pháp quản lý như Nghị định số 117/2025/NĐ-CP, các doanh nghiệp có thể thích ứng với những thay đổi này sẽ tìm thấy cơ hội tăng trưởng trong lĩnh vực đang phát triển mạnh mẽ này.

Đọc thêm

Sự phát triển của thương mại xã hội và cơ hội kinh doanh tại Việt Nam

Luật Thương mại điện tử mới của Việt Nam số 122/2025/QH15: Các điều khoản và ý nghĩa quan trọng

* Lưu ý: Nếu bạn muốn trích dẫn thông tin trong bài viết này, vui lòng ghi rõ nguồn và kèm theo link bài viết để đảm bảo tôn trọng bản quyền.

Tham khảo:

1. https://www.globenewswire.com/news-release/2025/05/15/3082051/28124/en/Vietnam-Social-Commerce-Intelligence-Report-2025-Market-to-Grow-by-25-4-to-Reach-5-Billion-this-Year-Future-Growth-Dynamics-to-2030.html

2. https://www.flynde.com/blog/livestreaming-vietnam

3. https://opollo.onpoint.vn/blog/social-commerce-on-the-rise-in-vietnam-2025-outlook/

4. https://datareportal.com/reports/digital-2025-vietnam

5. https://theinvestor.vn/vietnam-e-commerce-rivalry-intensifies-as-tiktok-shop-surges-shopee-growth-slows-d18039.html

6. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/bao-cao-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-2025-2026-cuoc-cach-mang-content-to-commerce

7. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/bao-cao-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-2025-2026-cuoc-cach-mang-content-to-commerce-phan-2

8. https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/bao-cao-affiliate-marketing-2025-tai-dong-nam-a-va-du-bao-chien-luoc-2026

9. https://vir.com.vn/e-commerce-market-undergoes-transformation-amid-rising-competition-and-regulation-144149.html

10. https://en.vcci.com.vn/economic-news/online-retail-sales-in-vietnam-jump-35-to-over-16-bln-in-2025-report-114817